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主題:白象轉身沒有參考樣本

零售公園

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出品/零售公園

作者/夏淺綠

最近兩個月,河南“方便面大王”白象麻煩不斷。

五月底,白象方便面的批發(fā)價和零售價出現(xiàn)了“倒掛”現(xiàn)象,線下價格竟然比線上還貴。

六月初,又因“多半袋面”這一商標名稱引發(fā)消費者誤解,白象不得不公開道歉并調整包裝。

曾經,白象是備受消費者喜愛的國貨之光,甚至在2024年銷售額突破130億元,超越統(tǒng)一,躍居行業(yè)第三。然而,如今白象的增長紅利似乎已接近天花板。

尤其是進入2025年,白象的增長勢頭明顯放緩,甚至出現(xiàn)了銷售額同比下滑的情況。

這一轉變背后,既有整個方便面市場環(huán)境的變化,比如外賣、預制菜等新興品類的崛起,對方便面市場形成了擠壓;也有白象自身在產品、渠道和品牌策略上的深層問題。

一、老三白象被商標絆了一跤

就在白象向行業(yè)第二統(tǒng)一發(fā)起沖擊的關鍵時刻,意外發(fā)生了。

事情的起因是白象推出了一款名為“多半袋面”的產品,包裝上赫然寫著“多半”,讓消費者誤以為面餅分量會增加一半。

但實際上,面餅重量從原來的70克增加到110-120克,僅多出約四分之一,與“多半”的字面含義存在明顯差距。

事件曝光后,白象迅速登上微博熱搜,消費者感到被誤導,白象“國貨之光”的形象也因此受到影響。

白象很快作出回應,解釋稱“多半”是一個注冊商標,目的是與普通產品區(qū)分開來。

不過,為了避免進一步誤解,白象決定從6月6日起,將“多半”系列更名為“面餅120克”,“多一半”系列更名為“面餅110克”,并計劃在一個月內全面停產舊包裝產品。

盡管包裝更換已成定局,但這種商標策略仍被外界視為市場競爭中的“不自信”表現(xiàn)。

白象試圖通過這種方式吸引價格敏感型消費者,實則反映出在供應鏈管理上的短板,難以真正提升產品性價比。這種小聰明不僅難以滿足消費者期待,反而可能損害品牌信任。

事實上,“多半”類產品并非白象獨有,整個方便面行業(yè)甚至其他消費品領域也存在類似命名,如“1倍半”“1袋半”“1.5倍”等,容易引發(fā)消費者誤解。

那么,為何只有白象引發(fā)了如此大的輿論風波?

一方面,這反映出整個行業(yè)在產品創(chuàng)新上的乏力,同質化嚴重,只能在包裝和宣傳上做文章;另一方面,也因為白象承載了更高的公眾期待、更強的道德標簽和更大的流量關注度。在國貨之光的光環(huán)下,任何看似“不真誠”的行為都會被放大解讀。

這也提醒白象,在享受流量紅利的同時,更要謹慎維護品牌信任,避免因小失大。

二、國貨之光靠線上流量逆襲

眾所周知,白象曾是一家瀕臨倒閉的小廠,憑借“骨湯面”的差異化定位,成功避開了與康師傅、統(tǒng)一等巨頭的正面競爭,找到了自己的細分市場。

白象的成功不僅體現(xiàn)在商業(yè)層面,更體現(xiàn)在承擔的社會責任與民族情懷上。

2022年“3·15”事件中,白象因未與問題插旗菜業(yè)合作,被網友發(fā)現(xiàn)員工中有三分之一是殘疾人,并拒絕日資入股,一夜之間成為“國貨之光”,銷量和聲量雙雙飆升。

隨后,白象在淘寶、天貓、抖音等線上平臺迅速走紅,掀起一股“野性消費”熱潮。2023年,白象市場份額達到12%,超越今麥郎,位居行業(yè)第三。到2024年,銷售額接近100億元,與統(tǒng)一的差距不斷縮小。

白象在線上渠道的打法也頗具特色:比如在淘天平臺主打經典產品(如骨湯系列,價格實惠);

而在抖音則主推新品和小眾口味(如蟹黃拌面、辣椒炒肉拌面等),借助短視頻平臺的用戶偏好,提升新品接受度;同時通過“爆款單品組合裝”“買面送鍋”等促銷活動吸引用戶。

直播帶貨方面,白象也走出了一條差異化路線。最初在B站直播工廠流水線,展示生產過程,獲得大量關注;后來在抖音實現(xiàn)24小時不間斷直播,并根據(jù)網友反饋快速調整產品策略。

憑借產品創(chuàng)新和性價比優(yōu)勢,白象在2024年上半年實現(xiàn)了明顯增長。但到了2025年上半年,增速明顯放緩,甚至出現(xiàn)負增長。

為了吸引年輕消費者,白象不斷推出新奇特產品,如香菜面、苦瓜雞湯面、折耳根拌面等,在網絡上引發(fā)熱議。還與衛(wèi)龍合作推出辣條拌面,成功制造話題。

不過,白象的產品銷售主要集中在北方市場,南方市場仍有待進一步拓展。

或許正是這種壓力,促使白象試圖通過包裝營銷維持熱度。遺憾的是,這次擦邊球沒打好,反而讓自己陷入輿論風波。

三、短期流量難成長期價值?

白象通過線上渠道實現(xiàn)了換道超車,也證明了自身的實力。

但隨著電商平臺流量增長趨于飽和,關鍵詞投放成本不斷上升,白象的線上營銷費用也在增加,對毛利率造成一定沖擊。

而在線下渠道,依舊是康師傅、統(tǒng)一等巨頭的天下。

這些對手早已不再單靠方便面盈利,而是將業(yè)務延伸至飲料等多個領域。

以統(tǒng)一為例,2024年整體營收達303.32億元,同比增長6.1%。其中,飲品業(yè)務表現(xiàn)尤為亮眼,貢獻了公司六成以上收入,而方便面業(yè)務增長幾乎停滯。

在高端化方面,統(tǒng)一推出了“滿漢大餐”“湯達人”等高端產品,但整體市場增長乏力,效果并不理想。

由此可見,方便面巨頭的轉型之路并不輕松。

康師傅的茶飲料業(yè)務雖為增長板塊,但整體市場份額已被農夫山泉、三得利等品牌占據(jù),無糖茶產品缺乏差異化競爭力。

此外,水、果汁和碳酸飲料等品類也出現(xiàn)下滑,反映出康師傅在飲品創(chuàng)新上的不足。

因此,白象需要面對的,不僅是業(yè)務結構單一的問題,盲目跟風擴張也并非良策。

事實上,白象也曾推出綠茶、花茶等軟飲產品,但線上線下銷量均不理想,市場反響平平。

截至2023年,白象的線下銷售終端約為120萬個,而康師傅有400萬個,娃哈哈也有300萬個。

雖然白象的鋪市率在逐步提升,但與頭部品牌相比仍有較大差距,且增速也在放緩。未來若想追趕上競爭對手,仍需較長時間。

不靠一時熱度,如何深耕渠道、穩(wěn)定供應鏈、把控產品品質,甚至守住價格底線,將短期流量轉化為長期品牌優(yōu)勢和市場競爭力,這一系列問題,白象仍需時間去一一解答。

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