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主題:“年輕人最愛”的小熊電器,怎么跌這么慘?

瀝金

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出品/瀝金

撰文/深潛

小熊電器,近兩年跌得很慘。

不僅股價(jià)從高點(diǎn)的164元跌去了至少70%,2025年一季度歸母凈利潤同比也下滑14%。

曾經(jīng)的“年輕人第一臺(tái)小家電”的品牌,如今正在被市場冷落。

2006年,用酸奶機(jī)切入小家電市場的小熊電器,敏銳抓住了年輕人花小錢過上精致生活的需求,趁著電商興起的東風(fēng)快速崛起,用10年時(shí)間完成了從代工廠到行業(yè)頭部的逆襲。

2019年上市時(shí),小熊電器股價(jià)沖上了164元的高點(diǎn),市值超過250億元,被稱作創(chuàng)意小家電第一股。

但好景不長,之后小熊電器股價(jià)一路下跌,2024年財(cái)報(bào)更是顯示其凈利潤暴跌35.4%。

小家電賽道本身增長并沒有出問題,特別是前幾年的疫情封控,反而催生了小家電的一波小爆發(fā)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2024年包括廚房、清潔及個(gè)護(hù)類在內(nèi)的小家電品類,整體零售額超過1200億元,同比增長約6%。

既然大環(huán)境沒問題,為啥小熊電器突然遇到增長瓶頸,小家電品類發(fā)生了什么事情?為什么增收不增利?小熊電器的未來在哪里?

占住三大紅利 

小熊電器快速崛起

小熊電器能崛起,有占了三大紅利:賽道空白,細(xì)分場景,還有疫情紅利。

先說賽道空白,整個(gè)小家電品類爆發(fā),都源于低成本滿足了人群“精致生活”的需求。

在2010年代前后,獨(dú)居年輕人越來越多,“宅經(jīng)濟(jì)”隨之起步,大家電既昂貴又不便于搬家,主打單一細(xì)分功能的小家電逐漸起勢。

小熊電器就洞察到了這一趨勢,每款小家電,其實(shí)都對應(yīng)了一種精致的生活方式。

品牌首次試水推出的一款酸奶機(jī),因?yàn)闈M足一些人群“自制健康酸奶”的需求,直接賣掉了10萬臺(tái)。酸奶的味道不重要,重要的是做酸奶的過程。

其次是細(xì)分場景,小熊電器選擇放棄規(guī)模很大的品類,專攻小眾的市場需求。

原因很簡單,小家電品類爆發(fā)后,很多大品牌下場參與,尤其是電飯煲、高壓鍋、電水壺、豆?jié){機(jī)之類的規(guī)模較大的細(xì)分品類。

市場規(guī)模越大,越容易被大品牌盯上,競爭就越激烈;反過來,選擇小眾賽道、專攻細(xì)分市場需求,反而容易建立自己的壁壘。

小熊電器產(chǎn)品研發(fā)基本上走的是“長尾路線”,專攻小眾細(xì)分需求,比如煮蛋器、早餐機(jī)、空氣炸鍋、三明治機(jī)等等。從定價(jià)來看,小熊電器的均價(jià)往往都在100-200元,主打物美價(jià)廉,和大品牌拉開了差距。

這種“錯(cuò)峰競爭”的策略,保證了整個(gè)10年代小熊電器近乎兩位數(shù)的復(fù)合增長率。

2020年開始的疫情封控,大大激活了“宅經(jīng)濟(jì)”,小熊電器迎來一波高增長。

尤其是快速增加的下廚需求,帶來廚房小家電品類猛增,空氣炸鍋、小型鍋具、早餐機(jī)等品類賣爆,小熊電器吃到了這波紅利。

再加上主打“萌家電”的外觀設(shè)計(jì),小熊電器很適合拍照發(fā)朋友圈,社媒上鋪天蓋地的分享帖,股價(jià)也飆升到160元以上的高點(diǎn),風(fēng)頭一時(shí)無兩。

這三大紅利,把小熊電器送上了小家電品牌的頭部地位,但是紅利總會(huì)消散,小熊電器很快遇到了瓶頸。

小紅書上關(guān)于小熊電器的分享貼

品類分散+出海慢 

小熊電器不吃香了

第一個(gè)變化,是小家電品類變得更“分散”了。

再小眾和細(xì)分的品類,都發(fā)育出了極強(qiáng)品牌心智的垂直品牌,消費(fèi)者不需要通過品牌的“小家電產(chǎn)品矩陣”來滿足需求,小熊電器原來找到的結(jié)構(gòu)性紅利沒了。

比如小型洗衣機(jī),卷出了小吉、希亦,空氣炸鍋也卷出了小米、宮菱,家庭清潔相關(guān)的掃地機(jī)器人、洗地機(jī)等新品類,也卷出了添可、追覓等品牌。

和這些新崛起的品牌相比,小熊電器不夠聚焦、也不夠垂直。

比如養(yǎng)生壺,小熊電器研發(fā)一如既往反應(yīng)極快,快速推出產(chǎn)品上市,但當(dāng)市面上其他一些品牌推出了搭配精準(zhǔn)燉煮模式,同時(shí)還具備實(shí)時(shí)監(jiān)測水質(zhì)、提醒更換濾芯等功能的產(chǎn)品后,品牌的競爭力顯著下降。

主打單一功能的產(chǎn)品,往往并不能滿足細(xì)分人群的需求。小熊電器的價(jià)格優(yōu)勢仍在,但更注重質(zhì)價(jià)比的消費(fèi)者,更在意產(chǎn)品的綜合表現(xiàn)。

不光是小熊電器,其他類似主打“一整套小家電方案”的品牌都遇上了這個(gè)問題。

比如九陽和美的,這兩大都有龐大小家電產(chǎn)品線的品牌也是難兄難弟。九陽電器2024年財(cái)報(bào)顯示營收下滑7.9%,歸母凈利潤暴跌68.6%,而美的在2022年因?yàn)樾〖译婍?xiàng)目普遍虧損,關(guān)停并轉(zhuǎn)了900多個(gè)SKU。

從小家電品牌格局也能看出,保持增長的品牌大多都主打垂直領(lǐng)域,“大而全”的品牌往往都在下跌。

國內(nèi)增長受阻,很多品牌選擇出海,而小熊恰恰又是動(dòng)作比較慢的那個(gè)。

當(dāng)小熊電器2019年啟動(dòng)出海計(jì)劃時(shí),國內(nèi)品牌早已完成全球卡位。蘇泊爾憑借大股東SEB集團(tuán)的全球渠道,2024年外銷占比達(dá)33.45%;九陽境外銷售占比23.29%。

這些企業(yè)早在2010年前后便通過ODM代工嵌入全球供應(yīng)鏈,而小熊的姍姍來遲,使其在渠道建設(shè)、客戶資源積累上落后不止一個(gè)身位。

按財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),2024年小熊電器國內(nèi)營業(yè)收入為40.9億元,同比下滑5.81%;國外銷售6.68億元,同比增長80.81%。

看著增長快,但小熊電器的海外業(yè)務(wù)占比只有14.04%,而主要競爭對手的占比幾乎都在20%以上。

規(guī)模小,外加又是以代工為主,小熊自己的自主品牌在東南亞的市占率還不到1%。國外消費(fèi)者記住的是產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)簽,而非“小熊”品牌價(jià)值。這也是小熊電器研發(fā)“重表皮輕骨骼”導(dǎo)致的結(jié)果,研發(fā)專利大多和外觀相關(guān),核心技術(shù)并不算多。

品牌顯然也意識(shí)到了這個(gè)問題,收購羅曼智能就是出于這個(gè)考慮。后者擁有900項(xiàng)專利,還有飛利浦等國際客戶資源,其個(gè)護(hù)賽道布局直指海外高增長品類,彌補(bǔ)自身此前依賴代工的短板。

只是能不能真正起到效果,得看品牌能不能打破原來的路徑依賴。

寫在最后

小熊電器在小家電的細(xì)分需求爆發(fā)中崛起,也因品類分散而下滑。

在今年的中國家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)上,小熊電器宣布要從小家電制造商向生活方式品牌轉(zhuǎn)型,重點(diǎn)發(fā)力母嬰等場景。

品牌應(yīng)該是意識(shí)到了,從單一需求入手做產(chǎn)品,往往也只具備單一功能,對人群和場景的洞察深度必定不足,用戶黏性和品牌壁壘都無從談起。

當(dāng)年輕人開始厭倦“偽精致”小家電的堆砌,小熊電器需要回答,繼續(xù)做單一場景短平快的滿足者,還是真正深挖并且解決細(xì)分人群痛點(diǎn)的完整方案?可能這才是品牌突圍最有效的路徑。

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