出品/聯(lián)商專欄

撰文/方湖

編輯/娜娜

萬象城正在取代萬達廣場，成為三線城市之王。

在桂林、泰州、淮安等三線城市，華潤萬象生活加快下沉布局，首當(dāng)其沖的就是當(dāng)?shù)厝缛罩刑斓娜f達廣場，不管是在物業(yè)硬件、還是品牌招商和可持續(xù)化運營方面，都給在營萬達廣場造成極大的沖擊。在商業(yè)地產(chǎn)高歌猛進時代，萬達廣場曾經(jīng)是這些三線城市的中心。如今，華潤萬象生活正在打破這個格局。

一、路徑不同：輕資產(chǎn)規(guī)模化擴張與重奢下沉的路線分野

1、萬達商管：前重后輕的資產(chǎn)快速覆蓋模式

萬達廣場在三四線城市的布局始于商業(yè)地產(chǎn)黃金時期，其核心策略是通過模塊化復(fù)制和規(guī)模化下沉快速占領(lǐng)市場，這個階段以自持的重資產(chǎn)開發(fā)模式為主。截至2024年，萬達商管在三四線城市的項目占比已超過70%，覆蓋全國228個城市，其中三線城市成為其布局的核心腹地。

萬達自2017年全面實施輕資產(chǎn)戰(zhàn)略后，將重心轉(zhuǎn)向低成本擴張——由合作方承擔(dān)土地和建設(shè)投入，萬達輸出品牌管理和運營能力。這種模式成效顯著：僅2019年新開業(yè)的43個萬達廣場中，輕資產(chǎn)項目就達29個，此后每年開業(yè)的項目中，輕資產(chǎn)占比逐步提升。2023-2024年間，萬達進一步加速輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型，甚至出售48座萬達廣場回籠500億元資金，由太盟投資集團、險資機構(gòu)接盤，形成“銀團貸款+夾層融資+險資認(rèn)購”的資本架構(gòu)。

2、華潤萬象生活：核心地段優(yōu)先戰(zhàn)略

與萬達的“農(nóng)村包圍城市”不同，華潤萬象生活進軍三線城市遵循核心地段主義和精準(zhǔn)下沉原則。華潤置地副總裁孔小凱曾明確表示：“萬象城項目只用中心區(qū)域或者將來可成為中心區(qū)域的地塊”。這一戰(zhàn)略在淮安、泰州、莆田等城市的落地中清晰可見：

淮安項目：由華潤置地與淮安國聯(lián)集團聯(lián)合開發(fā)淮安萬象城，選址于清江浦區(qū)核心商圈——地處黃金地段、水渡口中央商務(wù)區(qū)（CBD）。

圖源：淮安國聯(lián)官網(wǎng)

泰州項目：泰州萬象城落子泰州城南新城核心區(qū)，填補城南商業(yè)空白，以輻射高潛力客群，形成北有金鷹、中有萬達、南有萬象的三足鼎立格局。

莆田項目：接手原金鼎廣場核心地塊，改造為福建首座萬象匯，定位“活力與熱愛的聚集地”，計劃2026年開業(yè)。

華潤的拓展邏輯始終以地塊價值為先導(dǎo)，通過“萬象城+萬象匯”雙產(chǎn)品線適配不同能級城市。萬象匯作為面向三線城市的主力產(chǎn)品，更注重“煙火氣與品質(zhì)感平衡”，既維持華潤的高端基因，又靈活對接本地消費需求。

二、產(chǎn)品定位：高端品牌矩陣與大眾化路線的碰撞

1、萬象城的奢侈品基因下沉

華潤萬象城的核心競爭力在于其強大的奢侈品資源和品牌溢價能力。深圳萬象城作為標(biāo)桿，2025年重奢品牌占比已達45%，年銷售額突破180億元。這種高端基因在三線城市落地時轉(zhuǎn)化為差異化定位策略：

首店經(jīng)濟：在深圳萬象城，近三年引入國際品牌首店超200家，首店貢獻銷售額占比達22%。泰州萬象城在2025年持續(xù)強化“首店經(jīng)濟”策略，通過品牌迭代與業(yè)態(tài)升級吸引客流。泰州萬象城近期引進首店品牌MLB、NB UCC、KOLON SPORT、THE SEA LIFE、FION、山緩緩火鍋、黎明屯鐵鍋燉、西貝莜面村、NEED創(chuàng)意韓國料理等。

場景降維：7月18日即將營業(yè)的南京萬象金陵天地，從空間形態(tài)上看，建筑形態(tài)具有強烈的視覺沖擊力——借助超大界面城市客廳、多層挑臺屋頂公園、連接全案的跨街X連廊以及中心C位HUB飛碟等塑造縱橫延伸、多元多維的無邊界空間。這種在一線城市驗證成功的場景創(chuàng)新，正快速復(fù)制到三線城市項目。

文化融合：紹興天地項目融合水鄉(xiāng)文化打造沉浸式消費空間；泉州萬象匯則計劃結(jié)合閩南建筑特色，避免高端品牌的“水土不服”。

2、萬達的標(biāo)準(zhǔn)化大眾定位

萬達廣場在三線城市的成功源于其高度標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線和普惠定位：

產(chǎn)品分層：推出MAX（城市旗艦）、PRO（區(qū)域升級）、CITY（都市時尚）、LIFE（社區(qū)生活）四大產(chǎn)品線，適配不同能級城市。在淮安、泰州等城市主要布局城市旗艦級項目，由購物中心、商業(yè)街、寫字樓、影城等業(yè)態(tài)組成。

品牌組合：以優(yōu)衣庫、萬達影城、孩子王、安踏、三福等國民品牌為主，基本與奢侈品不沾邊，與萬象城形成鮮明區(qū)隔。

效率優(yōu)先：模塊化建設(shè)使單項目成本低于同行10-15%，開發(fā)周期縮短30%，契合三線城市快周轉(zhuǎn)需求。

三、運營較量：場景創(chuàng)新與效率至上的模式對決

1、萬象城的精細(xì)化運營體系

華潤萬象生活在三線城市的拓展依托其強大的運營基因，以泰州萬象城為例，其精細(xì)化運營主要體現(xiàn)在：

首店經(jīng)濟策略——2024-2025年引進泰州首店品牌有皮爺咖啡、NEED、山緩緩、達美樂、西貝、茶顏悅色、薩莉亞、SALOMON、HOKA等，牢牢鎖定年輕消費群體。通過首店集聚效應(yīng)，2024年帶動銷售額達17.3億元，客流量超1750萬人次。

智慧監(jiān)管體系——聯(lián)合政府打造“食品安全智慧監(jiān)管示范街”，通過物聯(lián)網(wǎng)、AI監(jiān)控及大數(shù)據(jù)實現(xiàn)后廚“可掃碼直播”、食材溯源、違規(guī)行為AI抓拍（如未戴口罩、抽煙）及12類風(fēng)險預(yù)警，覆蓋38家大中型餐飲商戶，提升透明度和安全信任。

青年社群運營——聯(lián)合團市委推出“1+4”青年發(fā)展型街區(qū)計劃，涵蓋思享匯、午/夜校、社交活動、志愿服務(wù)等四大類主題活動，強化青年社群黏性，打造“愿意來、融得進”的友好空間。

數(shù)據(jù)驅(qū)動管理——采用KPI目標(biāo)-過程管理法，拆解“吸引力、進店率、成交率、客單價”四大指標(biāo)，整合運營、推廣、客戶部門資源。例如主動推動租戶活動策劃，提供媒體資源及租金支持，提升進店率與客單價。

2、萬達的規(guī)模效率優(yōu)勢

萬達的核心優(yōu)勢在于規(guī)模效應(yīng)支撐的運營效率.

商戶協(xié)同：全國500+項目形成強大品牌議價能力，基礎(chǔ)租金比區(qū)域開發(fā)商低20%。

快速復(fù)制：將動線規(guī)劃、招商組合、營銷活動等標(biāo)準(zhǔn)化模板快速輸出，泰州、淮安項目從簽約到開業(yè)僅18個月，后期輕資產(chǎn)籌開更是縮減至12個月。

本地化適配：在消費力較弱的三線城市，通過增加餐飲娛樂占比(提至40%)、提升本地餐飲體驗品牌占比、設(shè)置靈活鋪位(<100㎡小鋪)等策略提高存活率。

四、抗風(fēng)險能力：輕重資產(chǎn)的財務(wù)博弈

1、萬達的輕資產(chǎn)隱憂

萬達的輕資產(chǎn)模式雖降低負(fù)債率（從79%降至53%），但在三線城市面臨新挑戰(zhàn)。

控制權(quán)削弱：險資接盤項目后要求更高收益，2023年新華保險收購的9個萬達廣場已要求租金分成比例從30%提至40%。

同質(zhì)化競爭：泰州萬象城開業(yè)后，當(dāng)?shù)厝f達廣場的客流下降達30%左右，反映強競爭之下缺乏護城河。

升級滯后：輕資產(chǎn)管理更關(guān)注短期出租率，而非長期調(diào)改。泰州萬達的品牌更新周期長達3-5年，遠落后于萬象城的2-3年的煥新節(jié)奏。

2、華潤的重資產(chǎn)底氣

華潤通過“自持+輕資產(chǎn)”雙軌策略平衡風(fēng)險。

資本后盾：依托央企背景獲得低成本資金，2024年發(fā)行的商業(yè)地產(chǎn)REITs票面利率僅3.8%，較民企低1.5個百分點。

資產(chǎn)增值：深圳萬象城通過改造使周邊土地價值提升300%，這種增值效應(yīng)在三線城市更顯著。莆田金鼎廣場簽約華潤后，周邊商鋪租金已上漲25%。

生態(tài)協(xié)同：商業(yè)與住宅、寫字樓聯(lián)動開發(fā)——萬象城帶動華潤置地三線城市住宅溢價達15%，反哺商業(yè)培育期。

五、未來趨勢：消費升級下的三線商業(yè)新圖景

1、消費升級的深度滲透

三線城市消費升級呈現(xiàn)K型分化：一方面，奢侈品消費年均增速達18%，超過一二線城市的12%；另一方面，夜間消費占比僅28%，較深圳萬象城輻射圈的42%有較大提升空間。這要求商業(yè)體采取“高端導(dǎo)向+大眾基底”的復(fù)合策略。

萬象城路徑：在泰州項目引入MUJI、UR、SEPHORA、SALOMON、CKJ等輕奢生活方式品牌，避免盲目追求重奢。萬達調(diào)整：在泰州項目強化品牌升級，增加駱駝戶外、MLB、海瀾優(yōu)選、茶顏悅色、麥記牛奶等人氣品牌。

2、商業(yè)破局首選合理化改造

標(biāo)準(zhǔn)化盒子Mall面臨增長瓶頸，主題化、街區(qū)化改造成為破局關(guān)鍵。

在地文化融合：淮安萬象城運河文化嵌入。項目緊鄰大運河休閑文化帶，規(guī)劃以“運河通南北，文明耀古今”為靈感，將商業(yè)空間與運河文化脈絡(luò)結(jié)合。例如，示范區(qū)前場通過儀式性水院、靜水面景觀等元素呼應(yīng)運河意象，并采用風(fēng)動幕墻模擬“波光粼粼”的水紋動態(tài)。

生態(tài)場景創(chuàng)新：緊鄰萬象城新建的“萬象游園”（3500平方米口袋公園），以星河主題打造互動式生態(tài)空間：保留原生樹木，增設(shè)異形座椅、光影互動裝置及景觀雕塑，形成商業(yè)體與自然景觀的有機銜接，為市民提供休憩與社交的綠色節(jié)點。

3、科技賦能的服務(wù)革命

頭部企業(yè)正通過數(shù)字化構(gòu)建競爭壁壘：

龍湖范式：“瓏珠”會員體系已實現(xiàn)泊車-購物-住宅服務(wù)全場景打通，積分抵扣率達30%。

萬達突破：在輕資產(chǎn)項目推廣智能運維系統(tǒng)，使遠程管理成本降低40%，緩解異地管控難題。

結(jié)語：雙雄競逐下的三線商業(yè)進化論

未來勝負(fù)手將取決于三大關(guān)鍵能力：

第一、產(chǎn)品迭代力。能否將一線城市的場景創(chuàng)新（如重慶萬象城Greenland靈感街區(qū)的松弛感營造）適配三線成本結(jié)構(gòu)。

第二、生態(tài)協(xié)同力。華潤的“商業(yè)+住宅+文化”生態(tài)鏈與萬達的“金融+零售+娛樂”資源網(wǎng)誰更具黏性。

第三、風(fēng)險平衡力。輕資產(chǎn)擴張與資產(chǎn)質(zhì)量如何避免“規(guī)模詛咒”。

可以預(yù)見，三線城市商業(yè)將從單極的萬達時代，步入華潤萬象生活、萬達、新城、龍湖等多強并立的戰(zhàn)國時代。而真正的贏家，永遠是那些率先捕捉到消費變遷脈搏、持續(xù)創(chuàng)造空間價值的長期主義者。

在三線城市商業(yè)舞臺，萬象城與萬達廣場的競爭本質(zhì)是兩種商業(yè)哲學(xué)的較量——華潤代表“品質(zhì)升級驅(qū)動資產(chǎn)增值”的精品路線，萬達踐行“效率優(yōu)先規(guī)模制勝”的普惠主義。短期看，萬達憑借先發(fā)優(yōu)勢和密度覆蓋仍占主導(dǎo)；但長遠觀之，華潤通過高端品牌下沉、在地文化激活和資產(chǎn)深度運營形成的組合拳，正逐步改寫三線商業(yè)格局。