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主題:香飄飄,還能“飄”回頂流嗎?

趣解商業(yè)

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出品/趣解商業(yè)

到2025年,香飄飄已經(jīng)連續(xù)6年上半年虧損。

7月12日,香飄飄發(fā)布了2025年半年度業(yè)績預(yù)虧公告,經(jīng)財務(wù)部門初步測算,預(yù)計2025年半年度實現(xiàn)營業(yè)收入為10.35億元左右,同比下降12.21%左右;預(yù)計2025年半年度實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為-9739萬元左右,與上年同期相比,將增加虧損6809萬元左右。2025年上半年,香飄飄虧損擴大超200%。

圖片來源:香飄飄公告

對于業(yè)績預(yù)虧的原因,香飄飄表示,主要是受到兩方面的影響。一方面,公司傳統(tǒng)沖泡產(chǎn)品在旺季銷售承壓,疊加春節(jié)時點相比上年度有所提前,一季度的旺季持續(xù)時間縮短,沖泡業(yè)務(wù)提早進入淡季。另一方面,公司為維護經(jīng)銷商及終端的利益,堅持“以動銷為原則”,主動降低渠道庫存水平,嚴(yán)格確保渠道及終端庫存的良性健康,為下半年沖泡旺季的鋪貨及動銷打好基礎(chǔ)。

上半年營收下滑,則主要受到一季度收入下降影響。第二季度,公司在品牌、產(chǎn)品、渠道等多方位加大投入與創(chuàng)新,二季度營收同比略有增長,但凈利潤虧損額度有所增加。

發(fā)布預(yù)虧公告后,7月14日,香飄飄開盤下跌,當(dāng)天報收13.77元/股,下跌0.51%。截至7月15日收盤,報13.56元/股,相較當(dāng)天開盤價下跌0.88%,總市值為55.99億元。

圖片來源:百度截圖

受現(xiàn)制茶飲沖擊后,“奶茶鼻祖”香飄飄一直在嘗試破圈突圍,無論是推廣健康化原葉奶茶,還是開線下快閃店“美男營銷”,這家成立20多年的老品牌一直在努力重回年輕人的視野。

然而,從最新披露的業(yè)績來看,香飄飄的突圍之路仍有不小的挑戰(zhàn)。

01

奶茶鼻祖“翻紅”?

時至今日,沖泡產(chǎn)品仍然是香飄飄最主要的收入來源。2024年,香飄飄沖泡業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入 22.71 億元,同比下降 15.42%,貢獻了總營收的近7成。不過,和過去三年的業(yè)績相比,2024年的沖泡業(yè)務(wù)營收創(chuàng)下最低值。

杯裝沖泡奶茶逐漸被現(xiàn)制新茶飲替代,一直是香飄飄的痛。盡管香飄飄在回答投資者提問時,曾不止一次地堅信“杯裝沖泡奶茶的天花板遠遠未到”,但相比現(xiàn)制茶市場規(guī)模的連年高速增長,“沖泡奶茶”增長乏力早已是不爭的事實。

處于冬天的第一季度和第四季度通常是沖泡奶茶的銷售旺季,然而年報顯示,2024年香飄飄只有第一季度營收出現(xiàn)了同比增長,其他三季度均為同比下滑的狀態(tài)。今年一季度,香飄飄沖泡產(chǎn)品收入再次同比下滑37.18%;香飄飄對此表示,主要源于今年春節(jié)假期時間節(jié)點提前,沖泡產(chǎn)品旺季出貨周期有所縮短。

圖源:香飄飄財報截圖

按銷售渠道分類,2025年一季度,香飄飄僅有來自出口的銷售收入實現(xiàn)了同比增長,來自經(jīng)銷商、電商和直營渠道的銷售收入均同比下滑,其中,來自經(jīng)銷商和直營渠道的收入下滑幅度超過20%。按區(qū)域分類,出口仍是其唯一亮點,其他區(qū)域銷售收入悉數(shù)同比下滑。

為了迎合當(dāng)下年輕人對茶飲“現(xiàn)制”“健康”的要求,香飄飄近年也開始嘗試創(chuàng)新升級;去年,香飄飄開始“革新”推出了“原葉沖泡”系列產(chǎn)品。

不同于經(jīng)典款以“植脂末、白砂糖”為主的配方,“原葉現(xiàn)泡”的口感接近輕乳茶,料包包括袋泡茶、牛乳鎖鮮杯和甘露(糖漿),沖泡過程也更繁瑣,給足了用戶“特調(diào)”的感覺。

在體驗上,有不少網(wǎng)友認為,“原葉現(xiàn)泡”系列的口感堪比平替版“伯牙絕弦”。淘寶數(shù)據(jù)顯示,原葉現(xiàn)泡系列推出不足一年,已經(jīng)躋身香飄飄天貓店鋪銷量前三。

今年3月,香飄飄還推出了原葉現(xiàn)泡里的升級款,“特級龍井輕乳茶”;98元6杯的售價,已經(jīng)約等于霸王茶姬一杯“伯牙絕弦”的價格。

有不少消費者認可香飄飄這款“高價”輕乳茶的味道,覺得茶湯味道很香。但也有不少網(wǎng)友表示,十幾塊的價格,為什么不點一杯現(xiàn)做的輕乳茶,還要自己泡?

圖源:小紅書截圖

此外,香飄飄還相繼在杭州、成都等熱門城市開設(shè)了奶茶快閃店,店里雖然只供應(yīng)幾款原葉現(xiàn)泡輕乳茶,但邀請了高顏值網(wǎng)紅、帥哥擔(dān)任店員,消費者購買奶茶后可以與店員合照,吸引了大量女性消費者圍觀、打卡和購買,現(xiàn)場每天都排著長隊。

“男色營銷”確實讓香飄飄又火了一把。“杭州香飄飄”“香飄飄招聘優(yōu)先空乘”等話題在微博、抖音登上熱搜。

頗有意思的是,成都快閃店營業(yè)期間,香飄飄還在春熙路3D大屏連續(xù)投放巨幅廣告:“沒點分量憑什么以茶會客?”“不到明前拿什么上新”。“以茶會友”是霸王茶姬的slogan,彼時正逢霸王茶姬近期也發(fā)布了包含龍井茶的新品“醒時春山”。

香飄飄這幾句“影射”霸王茶姬的文案,被網(wǎng)友戲稱是“奶茶祖師爺怒懟新頂流”。然而,就在此后不到一個月時間,霸王茶姬便在納斯達克上市,上市首日市值突破59億美元,幾乎是香飄飄的7倍。

圖源:小紅書截圖

不過,一系列的營銷操作確實讓香飄飄獲得了不少的熱度,甚至被不少網(wǎng)友戲稱“香飄飄翻紅”;結(jié)合財報數(shù)據(jù),2024年和2025年Q1香飄飄的銷售費用分別同比下滑11.52%和10.6%為7.6億元和1.6億元,可以說香飄飄是“花小錢換大聲量”。

值得一提的是,今年3月香飄飄聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事蔣建斌的女兒蔣一僑參加芒果TV的綜藝《乘風(fēng)2025》,其“香飄飄千金”的身份也引發(fā)了不少關(guān)注,被網(wǎng)友調(diào)侃是免費給香飄飄打廣告了。

02

香飄飄不想做“霸王茶姬”

雖然線下快閃店的熱度不小,但香飄飄曾公開表示,并沒有做奶茶店的打算。

用香飄飄總經(jīng)理蔣曉瑩的話來說,香飄飄開奶茶店的初衷,是通過一個實體化的空間來和消費者進行互動,借用現(xiàn)制茶飲的方式重做香飄飄。

對于新茶飲線下的內(nèi)卷,香飄飄無意參與。蔣曉瑩認為,快消行業(yè)與餐飲行業(yè)背后的專業(yè)能力差異很大。就像蜜雪冰城,其加盟商管理能力、招商能力,需要多年沉淀優(yōu)勢;再看快消品,看似簡單,但應(yīng)用研發(fā)、生產(chǎn)制造、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào),以及對終端消費者的產(chǎn)品理解,沒有十多年的時間沉淀也不行。

香飄飄并非想做新的“霸王茶姬”,而是嘗試將鮮奶茶的口感標(biāo)準(zhǔn)化,做成零售化程度更高的快消品。換句話說,香飄飄仍然想進一步抬高沖泡奶茶領(lǐng)域的天花板。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為,現(xiàn)制茶飲的標(biāo)準(zhǔn)化難度非常高,對整體的運營和品控都是很大的挑戰(zhàn),香飄飄能否做好還有待進一步觀察。

圖源:罐頭圖庫

除了沖泡奶茶,香飄飄這些年也一直在發(fā)力即飲產(chǎn)品。

2016年,香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪的獨生女蔣曉瑩正式入職香飄飄,負責(zé)電商和新媒體運營,并在2017年開辟了即飲板塊,推出針對白領(lǐng)群體的液態(tài)奶茶“蘭芳園”系列和面向?qū)W生的“Meco果茶”系列。2020年,香飄飄正式將將即飲與沖泡作為公司核心的“雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略”,將即飲茶作為第二大重點業(yè)務(wù)耕耘。

然而,4年過去,香飄飄的即飲產(chǎn)品收入占比仍與沖泡產(chǎn)品有不小差距。年報顯示,2024年香飄飄即飲業(yè)務(wù)收入9.73億元,約占總收入三成,而沖泡業(yè)務(wù)占比近七成。

值得注意的是,即飲產(chǎn)品的收入增速也出現(xiàn)了放緩;2024年即飲業(yè)務(wù)收入同比增長8.00%,而2023年這一數(shù)據(jù)為41.16%。

圖源:香飄飄財報截圖

即飲茶確實是比沖泡奶茶競爭更加激烈的領(lǐng)域,既有農(nóng)夫山泉、康師傅這類老牌巨頭,也有元氣森林、果子熟了、喜茶等一眾新零售品牌;在推廣上,也十分考驗品牌的渠道建設(shè)和營銷能力。

“Meco”果茶系列是香飄飄2024年即飲產(chǎn)品的發(fā)展重點,不僅提高了口味上新頻率,還通過熱門影視作品贊助、梯媒曝光、聯(lián)名禮盒等多種方式助其推廣。這一系列幾乎貢獻了即飲線80%的收入,2024全年同比增長20.69%為7.80億元。

圖片來源:罐頭圖庫

無論沖泡還是即飲,線下都是香飄飄的主攻渠道,尤其是三四線等下沉市場。這也讓香飄飄十分依賴經(jīng)銷商體系。2024年香飄飄合作經(jīng)銷商共1827家,相比上年增長了300多家,其中奶茶和即飲業(yè)務(wù)大部分經(jīng)銷商重合。年報顯示,2024年,香飄飄經(jīng)銷商渠道收入29.6億元,約占總收入的90%,其中,華東地區(qū)的經(jīng)銷收入占比最大;直營渠道收入同比有所增長,但占比依舊不高。

在今年3月的投資者活動上,香飄飄曾表示,校園渠道的深入、選取部分經(jīng)銷商參與禮品裝樣板市場的建設(shè),是推動Meco增長的重要原因。接下來,香飄飄的蘭芳園凍檸茶等即飲類新品,仍需進一步開拓市場,必然離不開各地經(jīng)銷商的緊密加持。

03

“去家族化”遇阻?

過去一年,香飄飄最重要的變化還有管理人員的變動。

香飄飄一直是典型的家族企業(yè),創(chuàng)始人蔣建琪一直擔(dān)任董事長及總經(jīng)理,蔣建琪的妻子陸家華、女兒蔣曉瑩和弟弟蔣建斌,也都在公司擔(dān)任要職。

香飄飄也曾嘗試引進新鮮血液和調(diào)整團隊架構(gòu)對企業(yè)進行革新。2023年12月,蔣建琪辭去總經(jīng)理職務(wù),引入了職業(yè)經(jīng)理人楊冬云接替總經(jīng)理一職。楊冬云履歷豐富,最為外界稱道的是在白象食品集團擔(dān)任執(zhí)行總裁期間,一手將白象大骨面打造成超級爆款。

曾經(jīng)憑借大單品戰(zhàn)略走紅的香飄飄,彼時也需要在輕乳茶領(lǐng)域培養(yǎng)出自己的大單品,或許這也是香飄飄引入楊冬云的原因之一。據(jù)“趣解商業(yè)”了解,楊冬云入職后主要負責(zé)公司的經(jīng)營管理、戰(zhàn)略落地及組織建設(shè)等工作。

香飄飄也十分重視這位首次引入的外部職業(yè)經(jīng)理人。為顯誠意,蔣建琪以協(xié)議轉(zhuǎn)讓的方式將香飄飄5%股份轉(zhuǎn)讓給楊冬云,此后,楊冬云還在二級市場進行了增持,成為了香飄飄的第五大股東。

圖源:微博截圖

楊冬云入職后一邊升級奶茶業(yè)務(wù),一邊提升果茶在即飲業(yè)務(wù)中的重要性,將原奶茶銷售團隊升級為“全品類團隊”,強化了即飲獨立銷售團隊;不過基本上是在蔣曉瑩此前雙輪驅(qū)動策略上,進行了強化和微調(diào)。

而楊冬云此后還沒來得及將果茶產(chǎn)品打造成暢銷爆款,就選擇了離開。2024年10月,上任不足十個月的楊冬云“因個人原因”申請辭去公司董事、總經(jīng)理(總裁)職務(wù),總經(jīng)理一職再度落回蔣建琪手中。

有投資者認為,楊冬云的離任很可能與香飄飄業(yè)績承壓有關(guān)。雖然消費者對Meco果茶的熱情,帶動了即飲業(yè)務(wù)的增長,但2024前三季度香飄飄都出現(xiàn)了虧損。

年報顯示,楊冬云雖然離任但仍持有香飄飄2152千萬股份,仍是第五大股東;同時,楊冬云也是2024年薪酬最高的高管,稅前薪酬高達199萬元,遠超董事長蔣建琪。

根據(jù)一季報,香飄飄當(dāng)前三大股東分別為蔣建琪、蔣建琪弟弟蔣建斌和蔣建琪妻子陸家華;蔣建琪、陸家華、蔣建斌和蔣曉瑩共計持有香飄飄70.27%的股份。

圖源:香飄飄財報截圖

年報還提到,香飄飄預(yù)計向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利2.5元,以當(dāng)前4.13億股本計算,共計約1億元;這也意味著,將近一億元的分紅大部分都會進入蔣建琪家族的口袋中。

值得注意的是,宣布2025年上半年業(yè)績預(yù)虧之前,香飄飄公開了一則投資信息。公司以自有資金1億元,認購長沙泉仲創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)(有限合伙)份額,占認繳出資總額的13.29%。該基金主要投資于成長及成熟期企業(yè),適當(dāng)兼顧有良好發(fā)展前景且孵化路徑比較明晰的早期消費類企業(yè)。

在上半年營收、凈利潤雙降的背景下,香飄飄的動作牽動市場神經(jīng)。有觀點認為,長遠來看,此舉有助于在鞏固主業(yè)的同時,給香飄飄的業(yè)績帶來更多想象空間。

未來,無論是企業(yè)組織革新,還是沖泡業(yè)務(wù)高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化的策略,都十分考驗香飄飄管理層的決策與執(zhí)行力。茶飲行業(yè)強敵環(huán)伺,“奶茶第一股”香飄飄能否恢復(fù)往日榮耀,看起來道阻且長。

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