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撰文/梁爭譽
杭州高奢商場風起云涌，一場新的權力角逐正悄然展開。
近日，百大集團（600865.SH）披露一筆重大租賃交易，擬將杭州百貨大樓（以下簡稱“杭百”）南、北樓物業出租予恒隆地產（00101.HK）全資附屬子公司，租金標準為3750萬元/季度，租賃期限為20年。這意味著，恒隆地產將接管杭百未來20年的經營權。
杭百位于杭州傳統核心商圈武林商圈，南北兩樓現為武林銀泰百貨B、C區，與即將開業的杭州恒隆廣場僅一路之隔。恒隆地產此次重金拿下杭百經營權，也被業內視為杭州高端商業格局或將迎來新一輪洗牌的信號。
作為炙手可熱的新一線城市，杭州無疑具備高端零售進一步拓展的消費基礎。
據杭州統計局披露數據，2024年杭州社會消費品零售總額9151億元，同比增長2.8%，其中商品零售8482億元，同比增長3.2%。杭州居民的消費能力也不遑多讓，2024年人均消費支出52996元，同比增長5.7%，再次超越上海（52722元），連續蟬聯全國“最能花錢”的城市。
奢侈品牌顯然不會錯過這片沃土，核心資源加速向這座城市傾斜。
2024年12月，香奈兒2024/25高級手工坊系列發布大秀落地杭州西湖，杭州成為繼東京、上海之后第三個發布該系列“全球首秀”的亞洲城市。今年3月，香奈兒在杭州湖濱舉辦全球首發“可可小姐樂園”美妝線下快閃活動，進一步驗證杭州在奢侈品牌眼中的戰略地位。
品牌資源與消費勢能雙向奔赴，杭州的高端零售版圖正持續擴容。杭州大廈、杭州萬象城、湖濱銀泰in77等重奢商場年銷售額陸續突破百億；杭州恒隆廣場、IFC、SKP等老牌亦躍躍欲試，正醞釀下一輪高端零售競爭。
杭州高奢江湖，混戰一觸即發。
押注杭州，恒隆超30億拿下杭百20年經營權
恒隆地產擬承租物業是位于杭州市延安路546號的杭百南、北樓，租賃面積約4.2萬平方米，用于經營商業服務用途，包括但不限于餐飲、特殊商業、商業零售及配套。交付日暫定2028年4月1日，租賃期限為自交付日起20年。合同期限屆滿，恒隆地產享有同等條件下的優先續約或簽約權。
這筆交易租金標準為3750萬元/季度，每三年租金在前一個周期租金標準基礎上遞增4.5%，百大集團同意在合同期限的前兩年分別減免3個月的租金。據此計算，恒隆地產需為此付出總租金約33.36億元。
恒隆地產大手筆拿下杭百經營權，或意在打通其與杭州恒隆廣場的商業協同，強化在杭州高奢市場的整體布局。
2018年5月28日，經過7個半小時、336輪的激烈競價，由恒隆以107.31億元拿下武林商圈絕版商業地塊武林天水單元XC0105-05A地塊（以下簡稱“百井坊地塊”），成為杭州第三宗百億地塊，溢價率118.5%。
按照構想，百井坊地塊將對標東京銀座、巴黎香榭麗舍大街、新加坡烏節路等國際知名街區。
恒隆集團榮譽董事長陳啟宗彼時表示，成功投得百井坊黃金地塊，讓恒隆在內地的商業版圖增添一個戰略駐點。“我們一直對內地商業及零售市場的發展非常樂觀，是次入駐杭州，正配合恒隆欲進一步擴大在內地投資的長遠策略。”
百井坊地塊即今天的杭州恒隆廣場——這是恒隆進入內地第9個城市的第11個項目，是由一座約10萬平方米的購物商場、五座甲級寫字樓、一座奢華酒店（浙江首家文華東方酒店）組成的高端商業綜合體，將于2025年起分階段落成開業。
杭百經營權落袋后，恒隆在武林商圈的零售體量將增長至14.2萬平方米，不僅與直線距離不足400米的“老牌霸主”杭州大廈（約18萬平方米）差距明顯縮小，且在體育場路的沿街展示面將擴展至約200米，雙方在高奢零售領域的較量或將真正上演。
關于如何評估杭百的商業潛力、杭百如何與杭州恒隆廣場協同運營等問題，恒隆方面人士7月14日回復時代財經稱，針對該項目，相關伙伴已就交易細節做出全面且詳細的披露，目前公司沒有進一步補充。
對于恒隆地產重金拿下杭百經營權的決定，時尚產業分析師、無時尚中文網創始人唐小唐向時代財經表示，這可能是恒隆地產出于對杭州市場的樂觀判斷。
唐小唐直言，恒隆地產此舉面臨不小挑戰。“杭百本身是老商場，未來需要大規模改造，投入成本不低。一個季度租金高達三四千萬元，全年租金過億，在當下的消費大環境，這種模式的回報并不樂觀。”
SKP、恒隆、K11，混戰“最能花錢”的城市
高奢商場爭相入杭，誰在買單？
根據要客研究院發布的《中國奢侈品報告2023》，2023年，杭州奢侈品消費客單價達到30928元，領先第二名上海的27898元超過3000元。杭州也是大宗送禮購物和高價頂奢購物客人最多的城市。
要客研究院指出，上海、香港、杭州和蘇州等是少數奢侈品核心消費者人數在明顯增加的城市。良好的生活環境，規范的營商環境，是這些城市吸引外來奢侈品核心消費者的重要原因。
2024年，杭州社會消費品零售總額9151億元，同比增長2.8%，位居消費十強城市中的第十位；2024年杭州市全體居民人均可支配收入76777元，居民人均消費支出達到52996元，同比增長5.7%，是中國“最能花錢”的城市。今年一季度，杭州社會消費品零售總額2075億元，同比增長6.3%。
根據唐小唐的觀察，杭州的高端消費主要仍由富裕群體驅動。“這與杭州自身的經濟結構密切相關，比如今年的土地出讓市場依舊活躍，反映出城市基本面的強勁，也意味著未來有可能產生一批新的富裕群體，進一步支撐奢侈品消費。”
高端購買力托舉，集齊愛馬仕、香奈兒、路易威登、迪奧等奢牌的重奢商場年銷售額先后跨過百億大關。
華潤置地操盤的杭州萬象城，2024年銷售額約130億元，首次超過杭州大廈拿下杭州“店王”稱號。解百集團運營的杭州大廈，2023年銷售額達140億元，曾連續8年蟬聯全國大型百貨商場單店銷售第一名。銀泰集團打造的杭州湖濱銀泰in77，作為西湖湖濱唯一綜合體，是杭州乃至全國商場的客流收割機，在2023年首次躋身百億軍團。
另據數據顯示，杭州大廈2025年年中慶斬獲4.2億元銷售額，同比增長37.45%。而在2022年，香奈兒杭州大廈店全年銷售額達到18億元。
如今，杭州的高端消費市場將迎來新一輪競爭。
據聯商網統計，2025年杭州預計新開15家商業體，定位高端的杭州恒隆廣場和杭州世紀中心商場(AURA)將直接沖擊現有的高端商業格局。2025年之后，杭州還將迎來SKP和新鴻基江河匯IFC兩大高端商業體。
不過，2021年5月拿地至今的四年多時間里，杭州SKP經歷了反復的停工與復工，目前仍舊處于施工狀態。
此外，2019年7月30日，香港另一商業巨頭新世界發展（0017.HK）以97.9億元總價競得望江新城綜合體，并計劃引入K11購物藝術中心、甲級商廈K11ATELIER、高端服務式公寓K11ARTUS、瑰麗酒店ROSEWOOD等。
“杭州當前的高奢商業供應已出現過剩跡象。”唐小唐表示，供給密集帶來更激烈的競爭。越是富裕的城市，往往高奢商場“內卷”越厲害，因為真正具備持續高端消費能力的人群，其實是有限的。
針對杭州“六小龍”等科技企業所帶來的財富效應，唐小唐稱，“這類人群中，真正具備高端消費能力的只是少數，比如阿里的P8、P9等級員工，他們或許仍能消費奢侈品，但這類人并不是增量的主力。”
兩年前，陳啟宗在接受媒體采訪時表示，百井坊地塊確實很貴，“但我有相當把握，它未來可以很賺錢。”
未來已來。杭州恒隆廣場零售部分計劃2026年上半年開業。恒隆地產管理層在今年年初透露，杭州恒隆廣場預租反應理想，多家大型跨國企業和領先品牌，包括來自恒隆廣場現有租戶，均對這個項目表達濃厚興趣，出租率超70%。
“一旦高端購物商場取得市場領導地位，這地位便相當有防御性”——陳啟宗曾于2019年致股東函中如此評價。今天，已在上海構建高奢護城河的恒隆，能否在杭州突破華潤、解百、銀泰的合圍，攫取新一輪話語權？
走出舒適區，恒隆今年目標“個位數增長”
恒隆走出舒適區，恰是消費分野環境下，頂級操盤手對未來增長的不安投射。
在2024年財報中，恒隆集團、恒隆地產董事長陳文博說：“奢侈品牌和高端零售商是我們其中最重要的租戶，若各位有留意這些品牌的近況，便會了解不只我們受到影響。”
2024年，恒隆地產整體營業溢利64.55億港元，同比下跌13%；股東應占基本純利30.95億港元，同比下跌25%。
陳文博稱，業績下滑主因有三——租賃收入直接減少、借貸利息成本增加及投資物業價值重估。
報告期內，恒隆地產整體租賃收入95.15億港元，同比下跌6%。其中，內地租賃收入和租戶銷售額分別下跌3%、14%，香港租賃收入和租戶銷售額分別下跌10%、4%。
奢侈品市場的消費者信心減弱，以及部分城市的競爭對手采取激烈價格促銷，導致恒隆地產內地商場租金收入下降。高奢風向標上海恒隆廣場首當其沖，收入和租戶銷售額分別從高位下跌6%、22%，沈陽市府恒隆廣場下跌16%、25%，武漢恒隆廣場下跌19%、22%。
“零售商之間與商場之間的競爭，較前幾年總銷售額增長時更趨于‘零和’。”陳文博指出，特別是奢侈品零售分布已經達到飽和的城市，競爭將會非常激烈。“一座商場的銷售額有增長，便代表另一座商場的銷售額必然下降。”
在他看來，市場變得艱難時，競爭會變得無所不用其極，“我們將不能幸免。”
恒隆地產內地商場2024年收入情況，圖源：恒隆地產財報
恒隆正在重新審視其運營策略。
“應對這種市場的策略和方法，必然與過去十年奢侈品的健康增長期有別。”陳文博表示，爭奪最優租戶的競爭變得異常激烈——價格、營銷、服務和附加配套都有所競爭。如何為商場租戶提供更多價值，成為恒隆2025年的工作重點。
升級消費體驗，也是高奢商場應對競爭的關鍵選項。
去年，上海恒隆廣場啟動改擴建工程，計劃增加約13%的零售面積，預計將于2026年年中完工，并在下半年正式開業。與此同時，上海恒隆廣場的多家奢侈品牌也同步升級，愛馬仕擴張了旗艦店規模，迪奧和羅意威完成店面升級工程，香奈兒位于內地規模最大的門店也將在年內揭幕。
2023年，杭州大廈也曾計劃斥資數億元，開啟自1993年開業以來投資額最大的一次調改，其中的6000余萬元用于對重奢品牌最集中的A、B座外立面、內院以及周邊外環境進行裝修提升。
面對市場的謹慎情緒，陳文博也不乏樂觀判斷，盡管挑戰猶在，內地消費市場依舊展現出強勁的生命力。恒隆地產將2025年租賃收入增長目標設定為“個位數增長”。
中金公司在最新研報中指出，隨著內地整體消費環境改善，以及重奢消費外流壓力趨緩，恒隆地產旗下內地商場組合零售額的同比跌幅有望較去年四季度有所收窄。中金因此上調恒隆地產目標價8%至8港元，并維持“跑贏行業”評級。
杭州恒隆廣場與文華東方酒店的相繼落地，或將為恒隆放緩的業績曲線，添上一抹亮色。
