出品/壹覽商業(yè)

作者/蒙嘉怡

外賣平臺(tái)都“瘋”了。

自打京東入局，外賣就從“黃藍(lán)”大戰(zhàn)變成了“黃藍(lán)紅”三巨頭亂斗。7月，外賣大戰(zhàn)進(jìn)一步升溫，在京東百億補(bǔ)貼之后，市場又迎來餓了么500億補(bǔ)貼。

7月5日，暑期的第一個(gè)周六，阿里內(nèi)部代號“淮海戰(zhàn)役”的百日閃購增長計(jì)劃迎來第一個(gè)沖單日，美團(tuán)迅速阻擊，發(fā)放大量大額券，部分外賣甚至能“零元購”。

在真金白銀的刺激下，整個(gè)外賣市場總量從年初的日均1億單翻倍至單日規(guī)模約2.5億單，比7月第一周多出3000萬單，主要增量在美團(tuán)，達(dá)到1.5億單，餓了么8000萬單，京東1000多萬單。

多個(gè)新茶飲、咖啡品牌因0元購爆單。壹覽商業(yè)了解到，截至7月13日，茶話弄全平臺(tái)外賣訂單環(huán)比增長超160%；7月12日至13日，茉莉奶白線上外賣超120萬單，檸季一小時(shí)最高收到近五萬單。

“淮海戰(zhàn)役”前后，各平臺(tái)在投入資源上存在著顯著差距。狂歡背后，核心問題浮出水面：平臺(tái)巨額補(bǔ)貼，究竟誰承擔(dān)了最多成本？消費(fèi)者薅走的羊毛，最終由誰買單？

為了深入探究補(bǔ)貼對市場主體的影響，壹覽商業(yè)選取了杭州某餐飲商家的同一套餐，分別于7月3日（戰(zhàn)役前）和7月12日（戰(zhàn)役后），在美團(tuán)、餓了么、京東外賣這三個(gè)平臺(tái)上下單，并以此為基礎(chǔ)對成本進(jìn)行了詳細(xì)拆解。

01

戰(zhàn)役前，京東每單至少虧1.3元

需要強(qiáng)調(diào)的是，壹覽商業(yè)的測試僅針對杭州區(qū)域的一家小吃商家，數(shù)據(jù)僅反映局部特征，僅為說明顧客、商家、平臺(tái)收支關(guān)系的個(gè)例，并不能代表所有商家所面對的平臺(tái)抽成情況。

根據(jù)城市區(qū)域、客單價(jià)、商家參與的補(bǔ)貼活動(dòng)、配送距離與時(shí)間、平臺(tái)補(bǔ)貼力度等因素不同，商家收入占顧客實(shí)際支付的比例也可能完全不同，若有補(bǔ)充，歡迎評論區(qū)發(fā)言。

在美團(tuán)平臺(tái)，消費(fèi)者看到的商品標(biāo)價(jià)（優(yōu)惠后價(jià)格）為31.76元，收取2.5元的基礎(chǔ)運(yùn)費(fèi)、2元的餐品打包費(fèi)，共計(jì)36.26元。不過，門店有2元的運(yùn)費(fèi)減免，平臺(tái)還發(fā)放了2.5元的優(yōu)惠券，最終，消費(fèi)者支付金額為31.76元。

商家端，商品標(biāo)價(jià)（也即原價(jià)）為33.96元，收取消費(fèi)者2元的打包費(fèi)。同時(shí)，商家需要承擔(dān)運(yùn)費(fèi)減免、滿減活動(dòng)等消費(fèi)者的優(yōu)惠成本共計(jì)6.7元，并向美團(tuán)支付4.8%的傭金、配送服務(wù)費(fèi)共計(jì)5.5元。

經(jīng)過各項(xiàng)費(fèi)用的扣除，商家最終的實(shí)際收入僅為23.76元，被平臺(tái)抽走8元，實(shí)收率（商家收入/顧客支付=實(shí)收率）為74.81%。

在餓了么，同一商品消費(fèi)者支付金額為26.74元。不過，商家需要承擔(dān)活動(dòng)、紅包等優(yōu)惠成本10.1元，還需支付門店推廣（也即廣告費(fèi)）、技術(shù)服務(wù)費(fèi)（也即傭金）、配送服務(wù)費(fèi)等費(fèi)用5.7元，實(shí)際收入被壓縮至17.94元，實(shí)收率不足70%，商家成為流量成本的實(shí)際承擔(dān)者。

在京東外賣，消費(fèi)者支付金額為16.96元，商家主要承擔(dān)消費(fèi)者優(yōu)惠費(fèi)用12.26元，并支付給京東外賣3元的配送服務(wù)費(fèi)，最終的實(shí)際收入為18.26元，甚至比消費(fèi)者實(shí)際支付的費(fèi)用還高。按此計(jì)算，即便不減去騎手配送費(fèi)等其他費(fèi)用，京東外賣每單也至少虧損1.3元。從消費(fèi)端看，京東平臺(tái)對消費(fèi)者更加友好，餐品定價(jià)最低、補(bǔ)貼力度最大、實(shí)際支付最少，餓了么次之，相比于其他平臺(tái)，在美團(tuán)平臺(tái)購買餐品消費(fèi)者所支付的最高。

從商家端看，美團(tuán)平臺(tái)商家獲得的實(shí)際收入最高，京東次之，阿里最低。而且，商家端在京東平臺(tái)獲取的收入超過了消費(fèi)者所支付的價(jià)格，反映出京東對平臺(tái)商家的支持。

從平臺(tái)端看，餓了么的汲取能力更強(qiáng)，各類費(fèi)用總額達(dá)9.3元，占消費(fèi)者實(shí)付額的35%，遠(yuǎn)超美團(tuán)和京東，美團(tuán)由于并未發(fā)放優(yōu)惠券對消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)貼，其費(fèi)用占比僅為25%。在平臺(tái)凈收入方面，京東預(yù)計(jì)至少單均虧損1.3元。

02

淮海戰(zhàn)役補(bǔ)貼加碼，三大平臺(tái)全部轉(zhuǎn)入虧損狀態(tài)

7月5日，阿里宣布在未來100天投入500億，發(fā)起“淮海戰(zhàn)役”，補(bǔ)貼戰(zhàn)進(jìn)入深水區(qū)。

在美團(tuán)平臺(tái)，消費(fèi)者收到了10元的優(yōu)惠券，實(shí)付降至23.76元，平臺(tái)僅補(bǔ)貼消費(fèi)者2元，大部分成本轉(zhuǎn)嫁商家——除了之前所提到的成本，商家還需承擔(dān)6元膨脹神券成本，導(dǎo)致其收入降至18.92元，不過實(shí)收率略有上漲，為79.63%。

在餓了么，消費(fèi)者實(shí)付再降7元至19.74元，商家端的成本、實(shí)際收入與戰(zhàn)役前相當(dāng)，但因顧客支付額降低，實(shí)收率大幅提升至90.88%。平臺(tái)承擔(dān)了7.5元的補(bǔ)貼，單均虧損3.2元，為行業(yè)最高。

京東外賣的數(shù)據(jù)與戰(zhàn)前完全一致，保持對消費(fèi)者最大讓利的同時(shí)，盡量保證商家的實(shí)收。

通過前后對比，壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)：京東外賣并未因戰(zhàn)役的出現(xiàn)而加碼，餓了么與美團(tuán)均提升了補(bǔ)貼力度，消費(fèi)者實(shí)際支付顯著下降，且補(bǔ)貼由商家和平臺(tái)承擔(dān)。以7月12日訂單為例，餓了么、京東、美團(tuán)在補(bǔ)貼中承擔(dān)的比例分別為58%，40%，25%，美團(tuán)承擔(dān)補(bǔ)貼成本最低，餓了么承擔(dān)的最高。

注意，美團(tuán)補(bǔ)貼占比計(jì)算方式為:美團(tuán)承擔(dān)/(商家承擔(dān)膨脹檔位神券+追加補(bǔ)貼+美團(tuán)承擔(dān))，若去除追加補(bǔ)貼，美團(tuán)實(shí)際承擔(dān)比例為29%，依日成本最低。

進(jìn)一步搜集到騎手配送費(fèi)用后，壹覽商業(yè)推測，在高額補(bǔ)貼下，各平臺(tái)單均凈收入均為負(fù)數(shù)，就本次調(diào)研而言，美團(tuán)單均至少凈虧損1.86元，京東單均至少凈虧損2.75元，餓了么至少凈虧損3.2元。

03

最后

這場外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，撬動(dòng)了訂單量的飆升，也清晰勾勒出各平臺(tái)迥異的競爭策略：阿里（餓了么）以高額平臺(tái)補(bǔ)貼換取市場沖擊力，承擔(dān)了最重的虧損；美團(tuán)則展現(xiàn)出更強(qiáng)的成本控制與轉(zhuǎn)嫁能力，將更多壓力置于商家肩頭；京東則堅(jiān)守其對消費(fèi)者的“最大讓利”定位，以相對穩(wěn)定的投入維持策略。

然而，硝煙背后，是對美團(tuán)組織執(zhí)行力的極限考驗(yàn)，是對阿里家底的消耗，也是對京東“正道成功”商業(yè)價(jià)值觀的檢驗(yàn)。春節(jié)至今短短數(shù)月，圍繞外賣的競爭引發(fā)了針對平臺(tái)、商家、騎手、消費(fèi)者之間關(guān)系的大量討論，甚至引發(fā)了監(jiān)管層面的關(guān)注。

補(bǔ)貼終有盡時(shí)，當(dāng)硝煙散去，誰能真正笑到最后？這不僅取決于誰的錢包更深、補(bǔ)貼更狠，更取決于誰能在效率、體驗(yàn)與生態(tài)可持續(xù)性上構(gòu)建起真正的護(hù)城河。