出品/市象
作者/王鐵梅
“這不僅僅是一塊好麗友,一包西梅的事。這關(guān)乎到的是尊重和信任。”已持有五年山姆會員的康維感到很憤怒,“除非這件事山姆給出回應(yīng),否則我會停止續(xù)費。”
當(dāng)康維在山姆貨架上看到那抹熟悉的橙色包裝時,他幾乎以為自己走錯了超市。作為山姆五年的卓越會員,他習(xí)慣了在這里購買日本進(jìn)口綠茶、澳洲谷飼牛排和法式手工黃油酥——這些商品曾是他“精致生活”的注腳。
但好麗友派卻帶著配料表第三位刺眼的“起酥油”字樣,扎破了山姆精心營造的精英濾鏡。
“我付680元年費才獲得的購物資格,不是為了在會員店里買樓下便利店就有的東西”,他在社交媒體憤然寫道。這條帖子瞬間引爆近千條共鳴,其中最高贊評論直指要害:“哪怕貼上山姆特供標(biāo)簽,好麗友也配不上我的會員卡。”
社交平臺上的吐槽之聲鋪天蓋地,“山姆下架多款口碑商品上新好麗友”登上高位熱搜,山姆引以為傲的口碑以及花費數(shù)年建立起的“信任經(jīng)濟(jì)”也正在遭遇挑戰(zhàn)。
這次山姆深陷輿論的原因,除了消費者對品質(zhì)的擔(dān)憂,更多的是某種身份認(rèn)同被打破而產(chǎn)生的“隱秘的憤怒”,山姆正在親手將自己卷入漩渦。
01
“國產(chǎn)平替”排隊入場
在社交媒體上,針對山姆上架好麗友派事件,山姆會員們的憤怒來源于他們認(rèn)為“隨處可見”的產(chǎn)品替換了原本進(jìn)口高端產(chǎn)品,從而認(rèn)為會員權(quán)益遭到損害。但仔細(xì)研究幾款爭議產(chǎn)品后,會員們的惱怒似乎另有原因。
在山姆上架的好麗友是標(biāo)注了“減糖80%”,“增加30%可可成分”的低糖版本,上架的衛(wèi)龍也并非常見的辣條產(chǎn)品,而是“高纖牛肝菌”魔芋,上架的徐福記則為“低GI燕麥藜麥蛋糕”,在淘寶搜索這些產(chǎn)品時,也會看到其都標(biāo)注了“山姆特供”或“山姆代購”等字眼。
在事件熱度飆升后,好麗友和溜溜梅也都表示,和山姆的合作款為獨家定制版本,其中溜溜梅提供給山姆的版本為智利進(jìn)口原料,無任何添加。「市象」在麥德龍、大潤發(fā)、盒馬、永輝幾款商超自有APP上均未搜索到相關(guān)產(chǎn)品。
不難看出,雖然品牌是常見品牌,可這些產(chǎn)品的確也不是“隨處可買到”的版本。顯然,中產(chǎn)會員們的憤怒,早已超越產(chǎn)品本身。
康維就是典型代表,他告訴「市象」,作為多年的山姆會員,實際上康維在乎的不僅僅是山姆“健康”、“原料純凈”、“低添加劑”等關(guān)鍵詞,而是“山姆嚴(yán)選”的那些品牌背后的階級符號。即使這些常見的品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品再健康,也無法替代原本進(jìn)口產(chǎn)品帶給他的“優(yōu)越感”。
康維透露,除了日常采購,自己還會在網(wǎng)上密切關(guān)注山姆的新品上新,和同事交流在山姆采購的不同產(chǎn)品。而今大眾品牌的出現(xiàn)代表著山姆的品質(zhì)降級,這讓他感覺一種“身份認(rèn)同”被打破了。顯然,在和康維一樣的中產(chǎn)消費者眼中,山姆會員卡是通往“稀缺性”的通行證。
除了中產(chǎn)們微妙的優(yōu)越感被打破而招致的怒火,山姆的品質(zhì)下滑也的確是肉眼可見。除了“平替”入場,其食品安全問題也多次出現(xiàn)。
在消費者投訴平臺黑貓投訴上,檢索關(guān)鍵詞“山姆”后,彈出的結(jié)果中投訴量高達(dá)11000余條。根據(jù)《央廣網(wǎng)》記者初步統(tǒng)計,涉及食物發(fā)霉變質(zhì)、吃出異物和食品不新鮮等投訴占到4成。6月10日,“山姆客服稱堅果有蠕蟲不是個例”的話題還沖上了熱搜。
張昕作為山姆普通會員,相比起“平替”問題,更關(guān)注的是食品安全問題。張昕表示,她選擇山姆只是覺得山姆作為會員制商超,食品安全一定是有所保障的,如果山姆連這一點都做不到,她將考慮轉(zhuǎn)向其他品牌。
和不斷翻車的品質(zhì)問題所產(chǎn)生對照的是,山姆會員店數(shù)量從2020年之后的一路狂飆,據(jù)《界面新聞》報道,山姆計劃從2025年起,每年開設(shè)8-10家門店。目前山姆會員店數(shù)量已接近60家,且開始深入縣級市等三線城市。
這樣的對照令消費者產(chǎn)生質(zhì)疑,是否山姆急于擴(kuò)張引發(fā)了品質(zhì)問題。
02
供應(yīng)商的本土化“悖論”
山姆輿情愈演愈烈,但各平臺山姆的相關(guān)帖子卻稍顯詭異,除了真情實感的消費者吐槽帖外,有一些帖子無論是話術(shù)還是圖片都幾乎一模一樣,其中提到的“山姆CEO變更為中國人引起品質(zhì)下滑”,目前并無實證。
山姆在回應(yīng)中表示,對于惡意詆毀和造謠的信息一定會采取法律手段追究責(zé)任,但這些含有造謠成分的帖子能掀起這么大的輿論風(fēng)波,究其根本在于消費者對山姆的不滿,成了會員們心中的一根刺。
相較于捕風(fēng)捉影的CEO變更論,此次山姆的事件更容易讓人聯(lián)想到的,是幾個月前山姆的“漲價風(fēng)波”。受關(guān)稅變化影響,幾個月前山姆被質(zhì)疑牛排等進(jìn)口產(chǎn)品出現(xiàn)漲價情況,彼時《新零售參考》已有報道稱,山姆似乎正變得注重本地化,加強(qiáng)與中國本地供應(yīng)商的合作。
山姆的選品策略變動是否來源于此,不得而知。但引入本土品牌絕非山姆的臨時起意,早在2024年,農(nóng)夫山泉就曾在山姆上架了NFC橙汁,且銷售額突破8000萬,目前統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、元氣森林、伊利、蒙牛等品牌都在山姆有布局。
一位山姆的堅果供應(yīng)商告訴「市象」,他感知到,山姆自從門店數(shù)量擴(kuò)張速度加快之后,的確增加了和本地供應(yīng)商的合作,并且對于一些中小供應(yīng)商,山姆會選擇將供應(yīng)商的品牌換成自己的“MM”商標(biāo),為山姆增加產(chǎn)品的“獨特性光環(huán)”。
這位供應(yīng)商同時也表示,山姆對于供應(yīng)品質(zhì)的要求并未下降,甚至因為是本地供應(yīng)商,要求更加嚴(yán)格。“山姆對于SKU有嚴(yán)格要求,主打少而精,所以坑位很珍貴。”
精簡選品與大規(guī)模采購是山姆實現(xiàn)成本優(yōu)勢的主要策略,這意味著山姆對單一供應(yīng)商而言是“采購大戶”。所以隨著門店快速擴(kuò)張,山姆需要的是有更高產(chǎn)能的供應(yīng)商,能夠積極配合產(chǎn)能提升,同時有效應(yīng)對銷售波動,避免出現(xiàn)產(chǎn)能不足的困境,此時衛(wèi)龍、徐福記這類產(chǎn)能和品質(zhì)都有保障本土品牌,似乎就成了最優(yōu)解。
但此次風(fēng)波作為消費者的一種反饋,為這看似合理的商業(yè)邏輯潑了一盆冷水。在社交平臺,消費者相當(dāng)不滿山姆下架掉那些能帶來“稀缺感”的進(jìn)口產(chǎn)品和小眾精品,轉(zhuǎn)用常見品牌替代。這指向的是付費會員制的核心:人無我有。
山姆在采購關(guān)系中通常處于更強(qiáng)勢的地位,但供應(yīng)商的替換,更深層次的影響在于品牌調(diào)性對中產(chǎn)心理預(yù)期的挫敗。可見,供應(yīng)鏈穩(wěn)定與選品調(diào)性的平衡顯然是山姆如今面臨的雙重考驗。
03
山姆需要重塑中產(chǎn)信任
山姆自進(jìn)入中國市場以來,就依靠其無可比擬的精良選品,坐穩(wěn)了會員制商超的頭把交椅。在2025年沃爾瑪投資大會上,沃爾瑪中國區(qū)CEO朱曉靜披露了幾組數(shù)據(jù):中國區(qū)已有8家山姆門店實現(xiàn)單店年銷售額36.7億元。
這一業(yè)績不僅超越傳統(tǒng)大賣場單店年銷售額(3-5億元)的7-12倍,更比肩北京SKP等頂奢商場業(yè)績規(guī)模。當(dāng)前中國山姆有效會員數(shù)突破500萬,年費收入超13億元。更令人驚嘆的是“卓越會員”群體展現(xiàn)驚人黏性——續(xù)卡率高達(dá)92%,并貢獻(xiàn)60%營收占比。
出色業(yè)績的背后,是山姆獨特的“信任經(jīng)濟(jì)”,而在邁入山姆大門之前,必須交的那筆260元或680元的會員費,也被稱為“中產(chǎn)信任稅”。
正如前任山姆中國CEO文安德要求會員費漲價的邏輯一樣:通過升級去完成會員篩選,做人群分類實現(xiàn)客戶聚焦,進(jìn)而可以提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。”所以中產(chǎn)們購買的不僅是入場券,更是信任之下的“決策外包”服務(wù)。
但當(dāng)一切商業(yè)邏輯都建立在信任關(guān)系上,輿情出現(xiàn)就是一夕之間的事。
如今的中產(chǎn)消費者,選擇實際上相當(dāng)多元。山姆品牌開始大眾,那就改選開市客或者麥德龍;山姆選品不夠健康,可以改選更倡導(dǎo)健康的ole;山姆性價比不夠高,還有盒馬、永輝等性價比和便捷度都拉滿的商超。山姆一旦找不回自己的獨特價值,原有市場被瓜分也不無可能。
而山姆同時瞄準(zhǔn)的下沉市場,也并非毫無門檻。一位負(fù)責(zé)大潤發(fā)某產(chǎn)品供應(yīng)的人士表示,在二三線消費者和一線中產(chǎn)消費者最大的不同,不是對產(chǎn)品品牌或質(zhì)量的要求,而是對待連鎖商超心態(tài)的不同,在這一點的把握上,山姆遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上已在下沉領(lǐng)域深耕多年的對手們。
更何況,擴(kuò)張或許需要標(biāo)準(zhǔn)化與降本,但中產(chǎn)只為“不可替代性”付費,這是事實存在的悖論。
目前山姆已經(jīng)針對輿情作出了回應(yīng),表示關(guān)注到了社交網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于選品問題的討論,并已納入后續(xù)選品策略的考量中,也已經(jīng)下架掀起輿論的好麗友派。但這無法撫平康維的怒火,他依舊跟隨網(wǎng)友的提議,向山姆總部寫了郵件,要求將一些他認(rèn)為的“好貨”恢復(fù)上架,下架常見品牌的產(chǎn)品。
“信任沒有中間態(tài)。”康維表示。他真正想要恢復(fù)的,是原本“山姆會員”所代表的身份象征。山姆必須在擴(kuò)張和稀缺性中尋找到平衡點,即便這難如登天。
(文中人物為化名)