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主題:美團王莆中:美團不想當“卷王”,但必須反擊!

柯不楠

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美團外賣_許弋諾

出品/即時劉說

撰文/劉老實

2025年,中國外賣行業迎來了堪稱“史上最激烈”的補貼大戰。

作為美團核心本地商業CEO、本輪反擊戰的指揮者王莆中,日前接受了晚點獨家專訪(首次公開訪談),系統性回應了行業焦點問題:如何看待美團自己,如何看待競對阿里、京東等,如何看待這次外賣大戰,如何看待整個外賣行業(包括即時零售)等等問題?

以下是劉老實連夜看完這場專訪后,根據專訪內容并通過AI輔助總結提煉的本次專訪的核心內容,僅供大家參考。

一、對美團自身的認知:精細利薄的生態構建者與溝通短板

在王莆中眼中,美團是一家“嵌入中國城市毛細血管”的公司——服務7.7億用戶、1450萬年活躍商戶、月均連接336萬騎手,卻因“隱形”的管理層風格,長期缺乏公眾感知的“活人味”。這種反差背后,是美團對自身商業模式的清醒認知:“外賣是一個精細且利薄的生意”,其核心在于平衡用戶、商戶、騎手、平臺四方利益,而這種平衡需要極強的系統能力與持續的精細化運營。

1.商業模式:利薄與平衡的藝術

王莆中直言,美團外賣的運營利潤率(OPM)僅為3%-4%,單均利潤僅1元左右,“這個數字在全球范圍內已是最高效的表現”。他以美國DoorDash為例對比:后者對商家自配訂單抽傭16%-18%,還向用戶收取高額配送費與小費,盈利仍微乎其微。而美團的利潤空間更窄——配送成本單均近7元,消費者實付僅1元,剩余6元需平臺與商戶共同承擔,遠距離訂單還要額外補貼。

這種“薄利”特性決定了美團必須在每個環節精打細算。王莆中解釋,商戶常抱怨的“20%抽傭”存在認知偏差:其中8%是技術服務費(真正的平臺抽成),其余12%是代收的配送費,最終會轉給騎手。但低客單價會放大成本占比,“當客單價從30元降到15元,7元配送費的占比就從23%漲到47%”,這也是補貼大戰中商家不滿的核心原因。

更關鍵的是,外賣利潤模型極度脆弱。“每個環節偏差一點點,最后就是虧錢”,王莆中強調,這也是友商從未在該業務上盈利的根源——餓了么累計虧損超1500億,張旭豪2018年出售餓了么時曾直言“外賣永遠賺不了錢”。即便是美國DoorDash,靠高抽傭和用戶額外付費,盈利也僅能維持在微利水平。因此,美團對利潤率的態度始終是“不追求絕對增長”,而是通過規模擴大實現總利潤提升,“一單賺1塊錢,做到1億單,利潤自然增長,但這需要慢慢來”。

2.系統能力:對抗泡沫的“護城河”

面對對手的補貼沖擊,美團的底氣來自十年積累的系統能力。王莆中以“到店自取”為例:美團能精準向用戶推送指定奶茶券,引導至特定門店自提,背后需要用戶畫像、商戶庫存、門店動線等多維度數據的協同,“友商加班加點開發也難以模仿”。這種能力讓美團能用更低成本沖單——比如采購100萬杯咖啡以低價投放,單均補貼遠低于對手“16減16”的券型(后者單均補貼超10元,還需承擔配送成本)。

更關鍵的是風險控制能力。王莆中提到,對手出現大量“負訂單”(商家結算后倒欠平臺錢),本質是對極端營銷的系統把控不足。而美團通過券型設計、用戶分層、商戶風控等手段,能在沖單的同時避免商家虧損,“這是近十年補貼戰練出來的能力”。例如,美團會針對不同用戶群體發放差異化券型,對低價商品設置庫存上限,避免商家因“1元購”陷入虧損,“我們發券的邏輯不是‘越多越好’,而是‘精準有效’”。

3.商家生態:對抗內卷的努力與現實困境

王莆中坦言,餐飲行業的營銷內卷并非平臺推動,而是市場過度競爭的結果。2024年全國新開餐飲門店達451萬家,大量同質化商家為爭奪訂單,不得不通過補貼用戶陷入“價格戰”。對此,美團已采取具體干預措施:在系統層面設置卡口,限制商戶過度報活動;削減營銷標簽展示數量,避免用戶被低價信息過度轟炸;主動撤掉部分易引發惡性競爭的工具,最終使商家滿減補貼投入下降15%,但效率提升20%。

但他也承認,單個平臺難以根治全行業內卷。“我跟頭部餐飲老板聊過‘別卷了’,但他們說‘你能說服所有人,我們就停’”。在市場化競爭中,商家尤其是上市公司為了短期業績,很難達成共識。王莆中認為,這種內卷是階段性的,“最終大家會找到自己的擅長領域,回歸理性競爭”,但這需要時間與行業共同反思。

4.公眾認知:溝通缺失的“被動”與改進

王莆中坦言,美團近年爭議增多,核心是“對外溝通太少”。“我們不擅長、也不喜歡拋頭露面,結果就是被別人定義”。他舉例,騎手群體中“暑期大學生兼職”被誤讀為“騎手學歷貶值”,平臺對商家的“兩筆收費”(技術服務費與配送費)被混為一談,這些都是溝通缺位的后果。

為此,美團正在改變:開懇談會對接騎手與商戶、管理層定期跑單體驗一線、推動騎手App與小區門禁打通、投入16億夏季補貼……

王莆中強調,美團追求的不是“尊敬”,而是“信賴”——讓用戶覺得服務可靠,讓商戶覺得成本可控,讓騎手覺得權益有保障。

二、對競爭對手的判斷:非理性參戰與模式誤判

面對阿里與京東的雙重進攻,王莆中并未簡單否定對手,而是直指其戰略邏輯的“根本性偏差”——對美團的優勢、外賣行業的規律、自身能力的邊界均存在誤判。

1.阿里系(餓了么、淘寶閃購):用電商邏輯打外賣的“執念”

阿里宣布投入500億時,王莆中的第一反應是“非理性”。在他看來,餓了么累計虧損已超1500億,此次再投500億,“就像德州撲克輸了三把,再買一把籌碼碰運氣”。阿里的誤判體現在三點:

對補貼效率的誤判:阿里依賴“16減16”“0元購”等大水漫灌式補貼,單均虧損遠超美團。王莆中算了一筆賬:阿里一單補貼10元以上,還需承擔騎手成本;而美團通過自提、精準發券,單均成本低得多,“我們用更少的錢就能做出同等單量”。

對系統能力的誤判:淘寶閃購緊急開發自提功能,本質是缺乏基礎能力儲備。王莆中透露,美團的自提系統能聯動用戶偏好、商戶庫存、門店動線,而對手“連指定用戶發指定券都做不精細”。

對行業規律的誤判:阿里試圖用電商“燒錢擴量”的邏輯做外賣,但外賣的邊界清晰——“人一天就三餐,你發188元紅包也變不成五餐”。王莆中以宿遷為例,當地單量漲4倍,但客單價從30元跌至10元以下,“快餐店沒人堂食了,外賣6元一碗面,這是價格扭曲,不可持續”。

2.京東外賣:用快遞邏輯做外賣的“水土不服”

相較于阿里,王莆中對京東的評價更直接:“不關注”。他認為京東的策略從根本上違背了外賣行業的特性:

對騎手模式的誤判:京東試圖用“全職騎手”復制快遞邏輯,但外賣的“波峰波谷”極強——“一個騎手一天能送80單,但早高峰最多送20單”,全職模式會導致平峰期人力浪費、高峰期運力不足。

對服務承諾的誤判:京東曾推出“超20分鐘免單”,卻引發羊毛黨在高峰期集中下單賭超時,形成“越超時越接單、越接單越超時”的惡性循環,最終被迫調整。王莆中直言:“這是沒搞懂外賣的即時性與復雜性”。

對單量泡沫的誤判:京東宣稱“75天2500萬單”,但王莆中在南京調研時發現,對手的訂單多是“12瓶礦泉水”“1元紙巾”等低價單,“訂單數和有價值的GMV是兩碼事”。他強調,京東能快速起量,只是因為“補貼茶飲——而中國茶飲產能過剩,換誰補貼都能漲單”。

三、對當下外賣大戰的解析:泡沫與反擊的邏輯

這場被高盛稱為“單月消耗250億”的大戰,在王莆中看來,本質是“用非理性手段制造虛假繁榮”。他詳細拆解了大戰的泡沫、美團的反擊邏輯,以及對行業的長遠傷害。

1.泡沫的核心:單量翻倍,GMV不增

王莆中直言,當前即時零售單日2.5億單中,“絕大部分是泡沫”。行業客單價從30元跌至15元以下,單量翻倍的同時,GMV可能不增反降。“就像把手機賣100元,能賣出80億部(全球人口),但這不是真實需求”。

泡沫的表現有三:一是品類畸形,奶茶、礦泉水等低價商品占比飆升,“網上都調侃‘糖尿病喝出來了’”;二是商家被動,南城香等品牌流水漲30%,卻擔心“價格降下去就漲不回來”;三是用戶依賴,消費者一邊盼著補貼不停,一邊抱怨“檸檬漲價到斷貨”。

2.美團的反擊:“被迫亮劍”而非“主動卷”

美團從“保1億單”沖到“1.5億單”,王莆中強調是“被動卷入”。“我們不想卷,但對手覺得你不打就是慫了,會更來勁”。反擊的目的不是贏單量,而是“告訴行業真相”:

展示能力:美團用1.5億單證明,“如果用對手的方式補貼,我們能做到2億單,但這沒意義”。其核心是傳遞“我們有能力守住市場,別想輕易撼動”。

踩剎車的自覺:1.5億單當天下午,美團就開始控制補貼,“我們不想把泡沫吹得更大”。王莆中認為,單量只是數字,“30元以上有價值的訂單,我們份額始終超70%,這才重要”。

呼吁理性:他多次強調,2018年與滴滴在無錫的大戰已證明,“單量漲三倍,三個月后就回落,一年后和沒打的城市沒區別”。補貼不會創造增量,只會透支行業未來。

3.大戰的終局:沒有贏家,只有回歸

王莆中預測,戰爭的結局有三種可能:一是一方徹底失敗退出;二是雙方僵持后議和;三是外部力量介入叫停。但無論哪種,“都沒有真正的贏家”。

對行業而言,傷害已顯現:餐飲品牌的價格心智被打破,“用戶覺得奶茶就該3元,恢復原價就不買了”;堂食秩序被打亂,“宿遷快餐店沒人進店,全靠外賣6元低價撐著”;騎手權益被稀釋,“低價單多了,騎手跑得多掙得少”。

王莆中呼吁回歸理性:“即時零售是一種生活方式,不該強加給所有人。真正的增量是讓適應它的用戶買更多品類(提升ARPU),而不是靠補貼拉來留不住的用戶”。

四、未被忽視的核心議題:社會價值、技術布局與行業未來

除了對自身、對手與大戰的分析,王莆中還回應了更長遠的問題:美團的社會價值、技術投入的邊界、即時零售的終極形態,以及管理大公司的哲學。

1.社會價值:騎手生態的“韌性”與責任

王莆中特別強調騎手群體的價值:“對藍領來說,外賣是靈活就業的重要出口”。他舉例,合肥的暑期大學生靠跑單賺學費,農民工在找工作空檔靠送外賣過渡,“這解決了真實的生存需求”。

為保障騎手,美團做了諸多改進:增加8分鐘免責配送時間(通過用戶測試得出的“可接受等待閾值”)、將站點改造成“騎手之家”、與人社部合作職業傷害險、推動App與門禁系統打通。2025年夏天,美團還投入16億元現金補貼,緩解高溫作業壓力。“這些不夠‘爽’,但這是真實的系統,要靠兼容而非口號運轉”。

王莆中坦言,千萬級訂單規模下,“萬分之一的出錯率就是幾千個案例”。美團的改進永遠針對具體問題:比如協調物業解決騎手進小區難,優化路線算法減少逆行風險,“我們不追求完美,只追求持續改善”。

2.技術與創新:拒絕“吧唧一下”的顛覆,專注日常改進

面對“美團缺乏大創新”的質疑,王莆中并不認同。他認為,零售的創新是“每天的改進大于‘吧唧一下’的顛覆”。例如拼好飯,通過簡化商家SKU(從幾十個減至幾個)、集中供應鏈,讓炸雞店從“全品類混戰”轉向“單品高效運營”,專業商家凈利率反而高于行業平均,實現了“平價不虧損”。

在AI領域,美團選擇“聚焦而非鋪開”。王莆中坦言,資源有限,只能在配送路徑優化、用戶需求預測等與主業相關的方向投入,“別人來你地盤非理性沖擊,你得先保住主業,才有機會搞AI”。2025年上半年,美團內部推動了多項實驗性AI產品,但因大戰被迫將精力轉向防御,“這是戰爭的代價之一”。

他還提到放棄團好貨的決策:“不是能力不足,而是發現換個方式更有效”。例如用歪馬做精釀啤酒即時配送,用閃電倉做日百商品,“這些更符合美團的本地零售基因,且不需要幾百億投入”。

3.即時零售的未來:供應鏈改造而非流量游戲

王莆中不認同對手“即時零售是十萬億市場”的判斷,“它就是個萬億市場,占社零的2%”。在他看來,即時零售的本質是“供應鏈改造”——讓快消品從研發到終端的周期從3-6個月壓縮到1周,“你在奶茶店能喝到周更新品,未來在閃電倉也能買到周更新薯片”。

美團閃購的目標正是如此:通過閃電倉、小象超市等業態,優化從品牌到終端的流通效率。“飲用水等重貨用快遞配送不經濟,就該離用戶不遠”,王莆中解釋,這種改造能節省社會資源,“省下來的成本反哺品牌與用戶,這才是價值,不是靠補貼沖單”。

4.管理哲學:接受不完美,專注擅長的事

從高級產品總監到核心業務CEO,王莆中的成長關鍵詞是“接受”——接受大公司無法像創業公司一樣敏捷,“8萬人的團隊不可能保持小團隊的靈活,得找到大公司的優勢”;接受行業的不理性,“一戰二戰歷史告訴我,人類的非理性是客觀存在的”;接受溝通的重要性,“以前覺得干好活就行,現在知道得說清楚”。

他的管理邏輯與美團的業務邏輯一致:不追求完美,只追求平衡;不沉迷顛覆,只專注改進。“我們是干零售的,不酷,但堅定”。

結語:大戰終將落幕,理性方能長遠

針對王莆中的訪談總結,其核心認為這場外賣大戰本質是一場“祛魅”——揭開外賣大戰的泡沫,還原行業的真實邏輯。美團的反擊,不是為了“贏”,而是為了“活”;對手的進攻,看似兇猛,卻可能因對行業規律的誤判而難以為繼。

這次專訪中,王莆中還對阿里、京東決策者的進行了一段寄語:“關注一線真相,別被數字蒙蔽”。

當然作為這場外賣大戰的旁觀者,我們做到聽其言觀其行才是最重要的,畢竟作為職業經理人及美團的核心成員,他的觀點代表并維護著美團的立場。

wx_7909677382- 該帖于 2025/7/17 11:39:00 被修改過
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