出品/即時劉說

撰文/劉老實

太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥——這些曾引發搶購熱潮的山姆明星商品，七月悄然從貨架消失，取而代之的是好麗友派、溜溜梅、徐福記燕麥蛋糕等大眾品牌。

當支付260元年費的會員在山姆看到便利店隨處可見的好麗友派時，信任危機轟然爆發：“我花錢辦卡進會員超市，你賣我這個？把我們當韭菜是吧？”社交媒體上#山姆選品降級#話題閱讀量破千萬，部分會員聯名致信沃爾瑪總部，杭州、南京等地更現退卡潮。

山姆“神話”：中產生活的身份圖騰

山姆會員店入華后，成功將自己塑造成中產生活的“身份圖騰”。作為沃爾瑪旗下高端會員制商店，260元或680元的“入場券”，本質是為其“嚴選服務”買單。憑借“全球直采”“獨家規格”等策略，山姆為中產筑起一道“審美柵欄”——瑞士卷、麻薯面包等網紅商品成社交貨幣，會員卡則是階層通行證。

數據印證這一神話：中國山姆有效會員超500萬，年費收入破13億元，680元卓越會員續卡率92%、貢獻60%營收；2024年營業額突破千億，會員費同比增長28%。消費者支付溢價，買的不僅是商品，更是“閉眼買”的安全感與“稀缺感”帶來的身份確認。

好麗友“笑話”：選品降級戳破神話泡沫

神話的崩塌始于一塊好麗友派。今年6月，山姆上架“低糖特供版”好麗友派，宣稱減糖80%、增可可30%，48枚裝售價49.9元，卻被消費者實測“甜到發齁”，差評超400條。更致命的是，好麗友2022年深陷“配料表雙標”風波，品牌形象早已受損。當這款爭議平價零食現身山姆，會員憤怒被點燃：“交錢進迪士尼卻買到景區轟炸大魷魚”。

爭議背后是山姆選品邏輯的深層異變：

同質化陷阱：衛龍、徐福記等大眾品牌以“特供版”包裝進駐（如盼盼改名“panpan”、衛龍隱去Logo），與普通超市差異有限。

健康承諾失信：低糖好麗友含起酥油（反式脂肪酸風險）和安賽蜜（人工甜味劑），與“健康品質”標榜背道而馳。

管理層迷失：2025年初山姆中國負責人更替后加速“本土化”，進口商品占比從42%驟降至28%，被指犧牲品質換成本壓縮

信任瓦解：從商品危機到身份焦慮

會員的憤怒遠超商業范疇，直指心理層面的相對剝奪感。法國社會學家布爾迪厄在《區隔》中指出，中產階級通過消費“稀罕物”完成階層身份構建。當山姆貨架出現大眾品牌，會員的“優越感契約”遭背叛——區別化收費失去區別化服務支撐，260元年費價值瞬間虛無。

更深層的危機在于品控失守與權益縮水：

食安問題頻發：豬肉含疑似蟲卵（稱“防疫藥物殘留”）、牛奶現活蟲（辯稱“未用農藥屬正常”）、車厘子霉變（十斤含三斤壞果）。

會員權益縮水：茅臺申購權取消、洗車服務下架、返現規則變更致年收益少120元。

信任體系崩壞：黑貓投訴平臺累積超1.1萬條投訴，市場監管處罰超20次。

山姆客服將明星商品下架解釋為“外包裝日期標注問題”，把會員質疑輕描淡寫為“同步給相關部門”，這種“理性有余，共情不足”的回應，更暴露其對中國消費者情感的陌生。

神話破滅后：會員制零售的終極拷問

面對輿情，山姆7月15日緊急下架好麗友派和衛龍魔芋爽。但移除商品易，重建信任難。這場風波直指會員制零售的終極命題：當規模擴張（千億營業額）與品質管控沖突，當供應鏈本土化（70%中國供應商）稀釋稀缺性，差異化護城河該如何守護？

行業早已給出警示：倉儲會員店的本質是“嚴選—大包裝—低毛利—高周轉”的信任經濟。Costco憑自有品牌KirklandSignature占全店25%銷售額，印證差異化才是生命線。若山姆持續用“貼標大眾貨”替代獨有商品，消費者終將用腳投票——退卡潮只是第一聲警鐘。

山姆貨架上的好麗友派像個刺眼隱喻：當會員發現260元年費換來的“嚴選”，竟是便利店同款換英文馬甲（盼盼變“panpan”，衛龍隱去標識），信仰崩塌的荒誕感便化作社交網絡的群嘲。

會員制零售的終極產品從不是商品，而是信任。山姆用三十年筑起“品質神話”，卻在千億規模前迷失，讓中產的身份圖騰淪為消費主義笑柄。若不能重拾“嚴選”初心，今日下架的好麗友，或許就是明日山姆神話的終章。