出品/連線Insight

撰文/竇文雪 

被稱為“中產(chǎn)精神寄托”的山姆，遇到了一次“退卡”危機(jī)。

7月15日，一條名為“山姆下架多款口碑商品上新好麗友”的話題沖上熱搜，引發(fā)了大量討論。

微博熱搜截圖，圖源：微博APP

事件的起因是有山姆會(huì)員發(fā)現(xiàn)，山姆下架了太陽(yáng)餅、米布丁、低糖蛋黃酥等熱門商品，同時(shí)上架了好麗友、溜溜梅、盼盼等品牌的商品，因此質(zhì)疑山姆的選品質(zhì)量下降。

“我花錢辦卡進(jìn)會(huì)員超市，你賣我家門口就能買到的東西？”有網(wǎng)友如此表示。社交平臺(tái)中甚至有消費(fèi)者吵著要退掉會(huì)員卡。

為什么山姆上架好麗友會(huì)引發(fā)這么大的爭(zhēng)議？難道山姆不可以賣好麗友嗎？

作為一個(gè)消費(fèi)者“買門票”才能進(jìn)的超市，山姆的會(huì)員價(jià)格不低，最低的年費(fèi)會(huì)員也要260元。

消費(fèi)者仍趨之若鶩的原因，一方面在于其產(chǎn)品量大折合單價(jià)較實(shí)惠的屬性；另一方面則在于其商品質(zhì)量高，且具有獨(dú)特性，很多商品在其他地方買不到，只能去山姆買。

山姆也清楚自己的優(yōu)勢(shì)，因此其上架的好麗友和溜溜梅都不是市面上常見(jiàn)的產(chǎn)品。比如山姆的好麗友派主打的是低糖、更濃厚的口味；溜溜梅替代的是曾經(jīng)山姆熱銷的智利西梅干，從其他渠道無(wú)法購(gòu)買。

山姆或許是希望賣大眾化品牌的“山姆專供產(chǎn)品”，但用戶并不買單，這不僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)品與外界能買到的質(zhì)量相差不大，還因?yàn)樗鼈償D走了不少山姆口碑商品，用戶買不到自己心儀的產(chǎn)品，才是他們不滿的關(guān)鍵。

如今，在山姆的會(huì)員商店APP中已經(jīng)搜索不到好麗友派，山姆客服也向媒體承認(rèn)，“最近收到的選品問(wèn)題反饋比較嚴(yán)重，最近在調(diào)整上架產(chǎn)品。”

這場(chǎng)輿論風(fēng)波也體現(xiàn)出山姆對(duì)消費(fèi)者需求的誤判，山姆最終還是要靠產(chǎn)品質(zhì)量留住用戶。

1、山姆會(huì)員不滿，不只是因?yàn)楹名愑?/strong>

山姆上架好麗友事件爆發(fā)后，可能會(huì)有很多網(wǎng)友以為山姆會(huì)員不希望在山姆中看見(jiàn)市面上常見(jiàn)的品牌。

為了進(jìn)一步了解情況，連線Insight詢問(wèn)了一些山姆會(huì)員用戶的看法。

多數(shù)會(huì)員用戶稱，自己其實(shí)并不介意在山姆里看到在其他渠道中也能買到的品牌產(chǎn)品。

來(lái)自寧波的常羽向連線Insight表示，自己曾經(jīng)也看見(jiàn)過(guò)這個(gè)好麗友派，另外她也在山姆看見(jiàn)過(guò)圃美多意面、必品閣的餃子等等，“山姆的圃美多意面我還是買過(guò)的，因?yàn)槲矣X(jué)得反正跟淘寶買價(jià)格也差不多，正好去逛了，就順便買把它下了。”

一些用戶也對(duì)山姆上架好麗友這類產(chǎn)品表示理解。

上海的山姆用戶吳林稱，“即便是市面上可以買到的產(chǎn)品，山姆里的也會(huì)有一定的優(yōu)勢(shì)。比如它的好麗友派其實(shí)是減糖版的，市面上比較少，價(jià)格也會(huì)更優(yōu)惠，山姆全球購(gòu)里的一些美妝產(chǎn)品和奢侈品品牌，也都會(huì)比市面上的價(jià)格更便宜。”

圖源：山姆官方微信公眾號(hào)

因此，更多消費(fèi)者在意的并不是一盒好麗友，也不是辦了個(gè)會(huì)員就產(chǎn)生了購(gòu)物“優(yōu)越感”，他們更在意的是熱搜的前半句話“山姆下架多款口碑商品”。

山姆用戶莫小雨在小紅書“山姆下架哪件商品最讓你意難平？”的帖子下，留言了一串“楊枝甘露”和感嘆號(hào)，她向連線Insight表示，她曾經(jīng)在山姆買了20瓶楊枝甘露，結(jié)果最近發(fā)現(xiàn)被下架了。

“我去年夏天最喜歡的楊枝甘露啊！就這么下架了，性價(jià)比超級(jí)高而且超好喝。”

樊千則是山姆甜品的忠實(shí)愛(ài)好者，但她曾經(jīng)愛(ài)吃的桂花酒釀大福、蛋黃酥、太陽(yáng)餅、FRUTCO的橙汁目前已經(jīng)全部下架了。

山姆的桂花酒釀大福，圖源：山姆官方微信公眾號(hào)

從連線Insight訪談的情況來(lái)看，被提及較多的下架產(chǎn)品是桂花酒釀大福、蛋黃酥、米布丁和太陽(yáng)餅，也有消費(fèi)者提到巧克力牛奶、一款泰式冷泡汁、一款掌中寶零食也被下架了。

可見(jiàn)山姆正在進(jìn)行一次較大規(guī)模的選品調(diào)整，只是選品的標(biāo)準(zhǔn)有些讓用戶摸不著頭腦。“其實(shí)不太理解這些東西為什么要下架，可能是利潤(rùn)不高。”樊千向連線Insight表示。

除此之外，山姆用戶普遍向連線Insight反饋，山姆的產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)比之前有所下滑。

比如上海用戶牛莉莉提到山姆的藍(lán)莓沒(méi)有去年質(zhì)量好，自己有朋友提到牛肉的質(zhì)量也不穩(wěn)定；莫小雨稱，自己的媽媽曾提到過(guò)山姆的產(chǎn)品確實(shí)沒(méi)有之前的好了；來(lái)自江蘇的程寧感覺(jué)到海鮮品類的質(zhì)量略有下降……

此外，曾經(jīng)主打高端商超的山姆如今也是常常人滿為患，讓常羽感到體驗(yàn)感很差，“最近我已經(jīng)很少去山姆了，因?yàn)槊看稳ザ加泻芏嗳恕！?/p>

所以，看似山姆的這場(chǎng)輿論風(fēng)波是因好麗友而起，實(shí)則背后已經(jīng)積攢了不少來(lái)自用戶的不滿情緒。

心愛(ài)的產(chǎn)品被下架、取而代之的是一些市面中常見(jiàn)品牌的產(chǎn)品，這很難不讓消費(fèi)者產(chǎn)生比較心理。

樊千表示，“因?yàn)槲议_(kāi)通會(huì)員的時(shí)間比較短，買山姆產(chǎn)品的頻率也不是很高，所以對(duì)品質(zhì)的變動(dòng)沒(méi)什么感覺(jué)，但是之前買過(guò)的產(chǎn)品下架了，換成的新產(chǎn)品，如果在品質(zhì)上沒(méi)辦法超越之前的產(chǎn)品，我對(duì)這個(gè)品牌的印象就會(huì)很不好。”

再加上此前好麗友品牌還曾在2022年被曝出配方雙標(biāo)的丑聞，雖然后續(xù)澄清了配方一致，但還是有消費(fèi)者牢牢記住了這一事件，因此把怨氣都“撒”在了好麗友身上。

“給這種無(wú)良品牌單開(kāi)產(chǎn)品線，已經(jīng)在考慮退卡了。”社交平臺(tái)中這樣的聲音不在少數(shù)。

不過(guò)，連線Insight訪談的這幾位用戶目前的態(tài)度較為一致，他們提到，自己不會(huì)退卡，但已經(jīng)對(duì)山姆的品質(zhì)不再那么信任，后續(xù)可能會(huì)考慮不再續(xù)費(fèi)。

2、山姆的專供款，為何用戶不買單？

除了好麗友，山姆中其實(shí)還有衛(wèi)龍、徐福記、盼盼、洽洽等品牌的山姆專供款產(chǎn)品。

我們分別查詢了這些專供產(chǎn)品，在其他渠道中確實(shí)很難買到，即便有售也會(huì)打上【山姆】的標(biāo)簽。

但問(wèn)題在于，這些山姆專供產(chǎn)品，普遍被認(rèn)為和原版差異不大。

比如山姆的好麗友派是減糖版的，可可的口感會(huì)更濃郁，從配料表中也可以看出其與普通產(chǎn)品的區(qū)別，山姆版好麗友的可可成分添加量增加30%，并且糖含量降低了80%，為4.7克，而在好麗友自售產(chǎn)品配料表中白砂糖位列第一。

但或許是細(xì)微的口味和用料變化很難讓消費(fèi)者嘗出區(qū)別，多數(shù)消費(fèi)者在社交平臺(tái)中表示，自己因?yàn)楂C奇購(gòu)買了，但沒(méi)嘗出和普通好麗友有什么區(qū)別。

除此之外，這款山姆好麗友派的配料表也存在爭(zhēng)議，其中排在成分第三位的起酥油據(jù)資料介紹是一種固體脂肪，由飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和反式脂肪酸組成，而過(guò)多攝入反式脂肪則會(huì)增加心腦血管疾病的發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)。

另一款頗受爭(zhēng)議的產(chǎn)品是溜溜梅智利無(wú)核西梅干，這款產(chǎn)品給消費(fèi)者的“平替感”就更強(qiáng)了。

據(jù)了解，之前山姆有一款十分熱銷的智利無(wú)核西梅品牌MRDONNY，但目前，山姆APP上已經(jīng)找不到這款進(jìn)口西梅干，只有溜溜梅的智利無(wú)核西梅干。

盡管在溜溜梅的產(chǎn)品詳情頁(yè)，也寫明了該產(chǎn)品成分干凈，只有西梅，且分量和價(jià)格也與曾經(jīng)的品牌一致，但還是被很多消費(fèi)者給出了差評(píng)，稱不如之前的口感好，又濕又甜。有評(píng)論表示，“為了消耗它，我都凍起來(lái)吃。”

山姆的溜溜梅，圖源：山姆會(huì)員商店APP

溜溜梅和好麗友會(huì)把自己的品牌名印在包裝上讓消費(fèi)者知曉，但有一些山姆特供產(chǎn)品會(huì)刻意在包裝上降低品牌logo的存在感。

例如衛(wèi)龍的高纖牛肝菌魔芋爽，把包裝設(shè)計(jì)成了綠色，與其常規(guī)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)截然不同，有故意隱去產(chǎn)品品牌的嫌疑。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)中流傳的截圖可以看到，此前山姆APP中這款產(chǎn)品的名稱為高纖牛肝菌魔芋800g，并沒(méi)有“衛(wèi)龍”字樣，在產(chǎn)品外包裝的正面也沒(méi)有看到“衛(wèi)龍”的logo。

山姆特供的徐福記燕麥藜麥蛋糕，包裝中最大最顯眼的字是“低GI”，乍看之下的品牌logo是“呈味空間”，“徐福記”三個(gè)字是用很小很細(xì)的字體呈現(xiàn)的，不仔細(xì)看就很難注意到。

還有盼盼和洽洽兩家品牌干脆把logo換成了英文。盼盼法式小泡芙用的是“panpan”標(biāo)識(shí)，洽洽一款松茸酥心葵花籽仁用的是“chacheer”標(biāo)識(shí)，不少消費(fèi)者誤以為是進(jìn)口品牌。

山姆的盼盼法式小泡芙，圖源：山姆會(huì)員商店APP

品牌過(guò)于大眾實(shí)則不是好麗友們的原罪，口味不驚艷甚至像徐福記燕麥藜麥蛋糕、洽洽的松茸酥心葵花籽仁被評(píng)價(jià)為“難吃”，才是用戶不想買單的根本原因。

連線Insight在訪問(wèn)過(guò)程中，還發(fā)現(xiàn)了會(huì)員用戶們的另一種心理，就是受訪用戶都沒(méi)買過(guò)甚至特別留意過(guò)這些包裝有所不同的“好麗友們”，原因是“根本不會(huì)買”。

從網(wǎng)絡(luò)中流傳出來(lái)的照片可以看到，好麗友派一箱里有48個(gè)，而市面中常見(jiàn)的好麗友派大多是2個(gè)裝或6個(gè)裝，可能連好麗友的粉絲都不會(huì)一次性買這么多同口味的好麗友派。

“誰(shuí)要吃48個(gè)好麗友派啊。”一位山姆會(huì)員用有些開(kāi)玩笑的口吻表示。

多位用戶也向我們透露，這些看似是改變了包裝的大眾品牌產(chǎn)品，有的很容易被識(shí)別，給人一種以平替充高端的感覺(jué)。

如今，隨著越來(lái)越多這類產(chǎn)品曝光，并引發(fā)消費(fèi)者的憤怒情緒，這些被單獨(dú)供應(yīng)給山姆且“量大便宜”的產(chǎn)品，可能要面臨滯銷了。

3、山姆換帥后，本土化方向卻錯(cuò)了？

從過(guò)去的發(fā)展情況看，山姆在中國(guó)的布局是成功的。

作為以高端著稱的會(huì)員商超，山姆在會(huì)員制市場(chǎng)可以說(shuō)是一家獨(dú)大，日子要比永輝超市、人人樂(lè)等其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好過(guò)很多。

2025年沃爾瑪投資大會(huì)上，沃爾瑪中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官朱曉靜透露，山姆中國(guó)會(huì)員數(shù)已突破500萬(wàn)，僅會(huì)員費(fèi)年收入就超過(guò)13億元。一季度，山姆會(huì)員店中國(guó)的會(huì)員收入增長(zhǎng)超過(guò)40%，會(huì)員數(shù)量持續(xù)增加。

另根據(jù)此前媒體的報(bào)道，山姆中國(guó)2024年銷售額很可能突破1000億元。

圖源：山姆官方微信公眾號(hào)

山姆不可能想在中國(guó)市場(chǎng)“砸招牌”，這次選品風(fēng)波的本質(zhì)或許是因?yàn)槠涔芾碚叩臎Q策失誤。

今年，山姆中國(guó)區(qū)剛剛經(jīng)歷了一次人事變動(dòng)。

任命函件顯示，2025年1月31日，沃爾瑪中國(guó)副首席執(zhí)行官兼山姆會(huì)員店總裁文安德（Andrew Miles）正式退休，沃爾瑪國(guó)際部營(yíng)運(yùn)高級(jí)副總裁Jane Ewing將接替文安德，擔(dān)任山姆會(huì)員店中國(guó)代理總裁。

到5月末，又有媒體報(bào)道稱山姆開(kāi)啟了新一輪大區(qū)組織調(diào)整，將原有6個(gè)大區(qū)重組為7個(gè)，把原來(lái)的東區(qū)拆分成了江蘇和浙江兩個(gè)大區(qū)，以示對(duì)江蘇和浙江兩地的重視。

將這兩地單獨(dú)設(shè)置分區(qū)，也意味著山姆可能會(huì)在2025年在江浙地區(qū)加速擴(kuò)張。而擴(kuò)張一方面要多開(kāi)設(shè)門店，另一方面就是要解決供應(yīng)鏈問(wèn)題。

有報(bào)道稱，山姆目前的SKU約為4000個(gè)，是傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的1/5，少而精是山姆的特點(diǎn)。

而目前引入一些國(guó)產(chǎn)品牌的山姆專供款，或許是山姆的本土化嘗試，但從這波輿論風(fēng)波來(lái)看，這個(gè)方向或許走偏了。

消費(fèi)者購(gòu)買山姆會(huì)員的原因看似是因?yàn)椤爸挥猩侥凡庞小边@個(gè)標(biāo)簽。但實(shí)際上，當(dāng)連線Insight問(wèn)起最初為何要買山姆會(huì)員時(shí)，多數(shù)受訪者都會(huì)回答是因?yàn)樵��?jīng)嘗試買過(guò)一次、試吃過(guò)朋友購(gòu)買的產(chǎn)品，質(zhì)量確實(shí)比在普通超市購(gòu)買的更好。

山姆的成功，也是因?yàn)槠鋵?duì)供應(yīng)鏈嚴(yán)格精選、對(duì)用戶喜好精細(xì)調(diào)研的成果，它推出的芝士牛肉卷、烤雞、桂花酒釀大福等都成了爆款產(chǎn)品。

而山姆卻在頻繁下架曾經(jīng)消費(fèi)者會(huì)在社交平臺(tái)中主動(dòng)種草的產(chǎn)品，是在把自己的優(yōu)勢(shì)變成劣勢(shì)，引發(fā)如今的這場(chǎng)風(fēng)波，也證實(shí)了山姆誤判了用戶需求。

圖源：山姆官方微信公眾號(hào)

如今，在消費(fèi)者心中，山姆的不可替代性已經(jīng)變?nèi)趿恕?/p>

常羽向連線Insight表示，自己曾經(jīng)很喜歡買山姆的牛肉，她覺(jué)得山姆的牛肉有一股奶香味，她很喜歡這個(gè)口味。

“但最近，我覺(jué)得麥德龍、京東等平臺(tái)的牛肉品質(zhì)也很好，我還在麥德龍上看到了桂花酒釀大福九粒版。”

因此，山姆不是沒(méi)有對(duì)手，其護(hù)城墻，本質(zhì)上還是要靠產(chǎn)品質(zhì)量建立起來(lái)，只有產(chǎn)品質(zhì)量，才是山姆最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

文中常羽、吳林、樊千、莫小雨、牛莉莉、程寧均為化名。