出品/紅餐網

作者/周飛飛

大額外賣補貼背后，商家真的賺了嗎？

最近幾天，外賣大額券滿天飛，消費者狂薅羊毛冰箱塞滿奶茶、騎手急得直接下場包餃子、門店爆單店員累哭……

但這場消費狂歡背后，真的有贏家嗎？

01.

停不下來的“0元購”

“0元吃小吃、0元喝奶茶咖啡，0元買生活用品……這羊毛薅到手軟。”剛過去的這個周末，家住成都的涵涵（化名）實現了好幾單外賣“0元購”。

不少消費者還趁著優惠開始囤貨，據社交平臺網友曬圖，很多人把冰箱塞得滿滿當當的，全都是奶茶咖啡生鮮等。

像浙江網友“watercats”就曬出了8張餃子訂單——不到5元買了近200個云吞，她從7月6日上午9點下單，收到最后一單紫菜鮮肉云吞時，已經是凌晨1點。

消費者激情下單背后，不少餐飲商家直接爆單了，尤其是此次補貼大戰的核心戰場茶咖。

后臺系統宕機、打印機貼單“瀑布”、堆成小山的待取奶茶……“爆單圖”在社交平臺上刷屏。

△圖片來源：小紅書截圖

西安一書亦燒仙草店主分享，周末一天接600-700單，做到最后茶葉都不夠了，只能打電話找別的門店借烏龍茶。“凌晨兩點還在跟供貨商溝通，今天（7月7日）早上又堆了幾百單預定單。”

據齊魯晚報報道，濟南世茂廣場滬上阿姨店，4名店員一天共制作了近3000杯飲品；瑞幸多地門店訂單量上千，不少店員做到深夜12點多才下班。

不僅茶咖，不少快餐品牌們也都被訂單堆滿，部分商家不得不暫停接單。

像小谷姐姐麻辣燙有門店單日訂單上千；塔斯汀多個門店爆單，部分門店還掛出道歉信，提醒顧客謹慎下單；袁記云餃爆單到做不過來，部分門店直接停掉了線上接單……

短時間激增的訂單量，騎手也賺麻了，不少騎手日收入突破400元，甚至有人一天賺了1700多元。據澎湃新聞報道，不少騎手的工作時長也從原來的7個小時延長到12個小時。

甚至因為訂單太多，商家來不及出餐，有騎手進入后廚開始現場制作水餃、做奶茶。

02.

消費狂歡背后，沒有贏家？

這場外賣補貼消費狂歡背后，看似所有參與方都能獲益：消費者以極低價格享受到美食，騎手收入飆升，商家也迎來了訂單高峰，有了更多曝光和銷量。

但事實真的如此嗎？

不可否認，確實有不少商家迎來了訂單量的上漲，比如廈門某壽司店主分享稱，其店鋪訂單量一天就增長了50%；奈雪的茶7月5日-6日兩天外賣訂單破100萬單，環比增長50%，單店最高環比增長230%。

然而，也不少參與活動的商家反饋，營業額看似可觀，但扣除補貼、原料、人工等成本后，賺不了多少錢甚至還會虧損。

在陜西開烤肉拌飯店的王明（化名）算了一筆賬，7月5日，他在線上賣了700多單，營業額將近2.8萬，扣除線上運營、原料、水電等其他成本，自己干一天只能賺500多元，比平時還少。

一連鎖茶飲品牌加盟商表示，“平常500單的利潤現在要做到1000單才行，累的是員工。”

線上訂單量暴漲，也一定程度影響了堂食消費。畢竟，堪稱“白菜價”的外賣對消費者的吸引力太高了。

最近幾日，紅餐網走訪商圈時就發現，以寫字樓白領消費為主的商場快餐店，到了午間飯點，堂食顧客肉眼可見減少，而送餐的騎手卻增加了不少。

眼下的“補貼狂歡”，正在將餐飲商家推向兩難境地：參與其中，可能“賠本賺了吆喝”；不參與，則需要直面客流、訂單的不斷下滑的艱難處境。

即便部分商家，短期內看似能接住這波“紅利”，從中受益，但長期來看，無限競底的價格大戰帶來的“反噬”，最終很可能會無差別地波及餐飲行業的每一個參與者。

為什么這么說呢？

首先，這場補貼狂歡帶來的“后遺癥”——對消費習慣的重構———或許才是餐飲商家未來最大的挑戰。

從數據上看，年輕人日常點外賣的頻率明顯上升了。在大額優惠的誘惑面前，很多原來不習慣點外賣，或壓根不會點外賣的消費者也開始入局薅羊毛了。

如今，外賣與線下餐飲之爭就類似當年的電商和實體店之爭，當消費者產生餐飲消費需求時，第一時間想到的都是點開外賣app而不是出門找館子。這種潛移默化的消費意識遷移，或將線下餐飲推向更艱難的處境。

△圖片來源：紅餐網攝

其次，就是持續補貼引發的價格錨定效應，消費者對于價格的心理預期進一步下滑。

舉個例子，不少消費者歷經這場補貼后表示，“以后超過10塊錢的奶茶都不會點了”“9塊9的咖啡我都嫌貴了”“中午吃頓快餐20元就是我的底線”……

可想而知，當價格回歸日常時，很多品牌可能面臨被消費者“拋棄”的風險，或者產生抵觸情緒，減少消費頻次。

更關鍵的是，價格錨定效應還會進一步沖擊品牌花費大量時間和精力構建起來的價格體系，而在餐飲行業，可以說“定價決定了一切”，價格背后是產品、模型、渠道、團隊、服務、環境等等。

這意味著，在盈利空間被壓縮、消費習慣被改變、需求被分流的種種壓力之下，抗風險能力弱的小店可能直接出局，而連鎖大品牌也不得不重構整個價格體系，在平衡成本與盈利之間舉步維艱。

長此以往，整個餐飲行業可能會陷入惡性循環的亂局。

未來食餐飲戰略咨詢創始人余奕宏就表示，“當絕大多數線下餐飲門店成本結構被破壞，狂歡過后全民哀傷。”

事實上，這兩年激烈的“價格戰”已經清晰揭示：僅靠低價競爭難以持續，且對行業生態具有破壞性。

補貼狂歡終將退潮，如何在內卷式競爭中，找到生存之道，是所有餐飲從業者們必須面對的難題。