出品/茶咖觀察

作者/劉淑娟

炎炎夏日，暑期自習(xí)位一座難求，星巴克卻突然喊出“免費(fèi)入座、不限時(shí)長(zhǎng)”。

自上周起，星巴克中國(guó)在廣東、廣西、海南三省悄然鋪開(kāi)“星子自習(xí)室”——這一以零門(mén)檻、免費(fèi)開(kāi)放為核心的新服務(wù)，與四年前其主打的高端付費(fèi)空間模式形成了鮮明反差。

據(jù)茶咖觀察梳理，目前“星子自習(xí)室”已覆蓋華南多座主要城市，包括廣州、深圳、北海、海口等；至于是否會(huì)向全國(guó)推廣，星巴克中國(guó)方面表示將根據(jù)市場(chǎng)反饋再做決定。

此次推出的自習(xí)室，最顯著的特點(diǎn)便是徹底打破了消費(fèi)壁壘。顧客無(wú)需預(yù)約、不限停留時(shí)長(zhǎng)，也不必強(qiáng)制點(diǎn)單消費(fèi)，即可自由入座使用。

具體來(lái)看，門(mén)店還提供基礎(chǔ)服務(wù)，如電源插座、WiFi、溫水均免費(fèi)供應(yīng)，部分門(mén)店設(shè)“共享讀書(shū)角”支持顧客自帶書(shū)籍交換。

空間安排上，多數(shù)門(mén)店未單獨(dú)分隔自習(xí)區(qū)，而是與飲品區(qū)共用長(zhǎng)桌；開(kāi)放時(shí)間通常與營(yíng)業(yè)時(shí)間同步，約為早上7:00至晚上9：30。

與此同時(shí)，暑期期間，顧客分享自習(xí)照片可獲定制文具，早餐時(shí)段（如10:30前）消費(fèi)享套餐優(yōu)惠；部分門(mén)店任意消費(fèi)后分享至大眾點(diǎn)評(píng)，還可領(lǐng)取限定圓珠筆。

此次免費(fèi)模式，與星巴克上海共享空間概念店，形成鮮明對(duì)比。

2021年11月，星巴克在上海來(lái)福士廣場(chǎng)，開(kāi)設(shè)中國(guó)首家共享空間概念店，面積約200平方米，設(shè)置私密收費(fèi)的會(huì)議室（4人洽談間50元/小時(shí)；8人會(huì)議室180元/小時(shí)），瞄準(zhǔn)高端商務(wù)需求；而2025年7月“星子自習(xí)室”以輕量化、普惠性切入暑期學(xué)生、備考族與白領(lǐng)工作者市場(chǎng)，降低體驗(yàn)門(mén)檻，填補(bǔ)公共學(xué)習(xí)資源缺口。

那么，如果不是做公益，星巴克為什么要這么好心？

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，業(yè)績(jī)壓力是直接推手。

星巴克中國(guó)近年增長(zhǎng)乏力，2024年財(cái)年，星巴克中國(guó)客單價(jià)同比下降8%，訂單數(shù)量下滑了6%，最終使?fàn)I收同比下降1.4%；2025財(cái)年第一季度，星巴克中國(guó)同店銷(xiāo)售額下降6%，已連續(xù)第4個(gè)季度下滑；盡管2025財(cái)年第二季度有所回暖，但客單價(jià)仍在下滑，只是降幅有所放緩，情況不容樂(lè)觀。

免費(fèi)自習(xí)室看似增加成本，實(shí)則是拉動(dòng)客流、提振消費(fèi)的巧妙解法。自習(xí)場(chǎng)景能吸引大量學(xué)生、備考族等高頻停留群體，按單店日均新增40人次客流計(jì)算，即便僅10%轉(zhuǎn)化為消費(fèi)，也能帶動(dòng)訂單量一天4單的提升，對(duì)沖訂單數(shù)量下滑的頹勢(shì)；而自習(xí)時(shí)產(chǎn)生的口渴、饑餓等需求，更能推動(dòng)簡(jiǎn)餐、飲品的即時(shí)消費(fèi)，間接緩解客單價(jià)下滑壓力。此外，暑期的流量高峰若能轉(zhuǎn)化為復(fù)購(gòu)習(xí)慣，還能為后續(xù)季度的營(yíng)收增長(zhǎng)埋下伏筆。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)看，這是應(yīng)對(duì)內(nèi)卷的必然選擇。

當(dāng)前茶咖市場(chǎng)持續(xù)白熱化狀態(tài)，瑞幸憑借9.9元爆款咖啡擊穿價(jià)格壁壘，疊加“快取店+輕食”模式打造高性價(jià)比的便捷消費(fèi)場(chǎng)景，契合了年輕消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比、便利性的核心需求，直接從星巴克手中分流了大量追求實(shí)惠與效率的學(xué)生、職場(chǎng)新人等年輕客群。

蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬、喜茶等品牌也紛紛打造“茶+第三空間”的休閑場(chǎng)地，“第三空間”不再是星巴克的專(zhuān)屬標(biāo)簽，更不再局限于高端商務(wù)場(chǎng)景，反倒成為各品牌爭(zhēng)奪客流、強(qiáng)化用戶粘性的標(biāo)配武器。

而星巴克自身也已在價(jià)格端做出讓步——6月10日，星巴克中國(guó)針對(duì)數(shù)十款非咖飲品進(jìn)行降價(jià)，平均每款下調(diào)5元，最低價(jià)格跌到了23一杯，這也是其入華26年來(lái)的首次降價(jià)。若固守高端付費(fèi)模式，只會(huì)加速其被邊緣化，免費(fèi)自習(xí)室也正是用場(chǎng)景普惠性對(duì)抗競(jìng)品的性價(jià)比攻勢(shì)。

從消費(fèi)者需求看，這是針對(duì)年輕客流的精準(zhǔn)調(diào)整。

年輕消費(fèi)者既想要舒適場(chǎng)景，又反感強(qiáng)制消費(fèi)，他們更愿意為情緒價(jià)值、文化認(rèn)同、個(gè)性表達(dá)買(mǎi)單。免費(fèi)自習(xí)室乃為破局之道——星巴克通過(guò)零門(mén)檻政策，既能緩解“消費(fèi)綁架”的負(fù)面印象，又能讓學(xué)生、年輕白領(lǐng)在高頻次停留中形成品牌依賴，為未來(lái)消費(fèi)埋單，一舉多得。

星巴克此番推出“星子自習(xí)室”，與其說(shuō)是“好心”，不如說(shuō)是一場(chǎng)精準(zhǔn)的商業(yè)布局。它以免費(fèi)模式為切口，既解了當(dāng)下業(yè)績(jī)下滑、競(jìng)爭(zhēng)加劇的燃眉之急，通過(guò)高頻客流轉(zhuǎn)化，拉動(dòng)消費(fèi)、對(duì)沖訂單頹勢(shì)；又瞄準(zhǔn)年輕群體對(duì)普惠性場(chǎng)景的需求，用輕量化服務(wù)降低體驗(yàn)門(mén)檻，重塑品牌親民形象，填補(bǔ)公共學(xué)習(xí)資源缺口的同時(shí)積累社會(huì)好感。

更深層看，這是星巴克在茶咖市場(chǎng)內(nèi)卷中尋找的新生存邏輯——從高端商務(wù)的“小眾精致”走向大眾場(chǎng)景的“高頻滲透”，用場(chǎng)景粘性替代單純的產(chǎn)品溢價(jià)，為后續(xù)客群沉淀和營(yíng)收增長(zhǎng)埋下長(zhǎng)線伏筆。

畢竟，商業(yè)世界里的“免費(fèi)”，從來(lái)都是以更隱蔽的方式實(shí)現(xiàn)價(jià)值閉環(huán)。