出品/趣解商業(yè)

作者/張語(yǔ)格

“逛展偶遇跳舞小狗，好想把這份可愛(ài)打包帶走！”有寶媽看到Babycare展臺(tái)時(shí)忍不住說(shuō)道。

7月16日，一年一度的CBME（中國(guó)國(guó)際孕嬰童展）在上海開(kāi)幕，Babycare憑借“紙質(zhì)展館”成為現(xiàn)場(chǎng)焦點(diǎn)之一；其展館70%的材料均為可降解材質(zhì)，大幅避免了資源浪費(fèi)。

除此之外，Babycare還靠“黑科技新品”吸引了觀眾駐足，聲控街舞小狗、自動(dòng)跟隨的嬰兒車(chē)、會(huì)走路的行李箱……不少觀眾都對(duì)Babycare展館的“科技含量”感到驚訝。

圖源：微博截圖

不過(guò)，因?yàn)樵O(shè)計(jì)創(chuàng)意受關(guān)注的同時(shí)，Babycare也一直不乏產(chǎn)品質(zhì)量的爭(zhēng)議。

就在CBME開(kāi)展前兩周，Babycare的紙尿褲被曝有“黑色尖銳異物”登上熱搜，這是繼今年“3·15晚會(huì)”之后，Babycare紙尿褲再次因產(chǎn)品衛(wèi)生問(wèn)題引發(fā)關(guān)注。

01

母嬰界的“南極人”？

7月初，河南廣播電視臺(tái)報(bào)道稱(chēng)，有寶媽購(gòu)買(mǎi)BabycareAIR系列藝術(shù)大師紙尿褲后，發(fā)現(xiàn)紙尿褲上有大塊黑色尖狀異物，一捏碎成了黑渣。Babycare客服對(duì)此表示，可能是“機(jī)器沒(méi)操作好，導(dǎo)致的原材料殘留”，如果還有類(lèi)似的投訴會(huì)將產(chǎn)品下架。目前這一事件暫時(shí)未有公開(kāi)的調(diào)查結(jié)果。

“Babycare紙尿褲今年出事的時(shí)候我還不信，沒(méi)想到這么快就輪到我家小孩身上�！辟I(mǎi)到異物紙尿褲的消費(fèi)者非常無(wú)奈。

今年央視“3·15晚會(huì)”曝光了山東一企業(yè)，長(zhǎng)期收購(gòu)Babycare、麥酷酷、自由點(diǎn)等知名品牌的殘次紙尿褲和衛(wèi)生巾，再翻新售賣(mài)。雖然是假貨冒充正品，但引發(fā)了大量消費(fèi)者對(duì)Babycare產(chǎn)品質(zhì)量的討論，以及正品是否可信的憂(yōu)慮。

圖源：微博截圖

2014年創(chuàng)立的Babycare最早靠一款腰凳背帶切入市場(chǎng)，如今已然將產(chǎn)品拓寬至嬰童服飾、玩具、衛(wèi)生巾等生活用品，除了奶粉和保健品幾乎覆蓋母嬰全品類(lèi)；其產(chǎn)品主要通過(guò)代工和自建工廠生產(chǎn)。

近幾年，Babycare的代工和自建工廠涉及的產(chǎn)品都出現(xiàn)了因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題被行政處罰的情況。

2024年4月，Babycare的托比恐龍牙刷及Free減壓背帶分別被市監(jiān)局抽檢判定為產(chǎn)品質(zhì)量不合格；因此被杭州市高新區(qū)（濱江）市監(jiān)局沒(méi)收違法所得，同時(shí)被罰款1.29萬(wàn)元。2024年11月，Babycare的嬰童豆豆床品又被檢測(cè)出面料PH值不合格，再度被罰款15749.24元。

今年“3·15”的紙尿褲事件后，有不少消費(fèi)者吐槽和質(zhì)疑Babycare的產(chǎn)品質(zhì)量。有消費(fèi)者質(zhì)疑是其代工模式導(dǎo)致品控不嚴(yán)，并吐槽Babycare是“母嬰界的南極人”；也有消費(fèi)者反映Babycare產(chǎn)品體驗(yàn)不好：“洗衣液清潔力一般，味道還很刺鼻”“綿柔巾掉絮，用了很久發(fā)現(xiàn)里面竟然不含棉”。

圖源：小紅書(shū)截圖

截至7月21日，“黑貓投訴”平臺(tái)共有2182條投訴中包含搜索詞Babycare，其中不少消費(fèi)者投訴涉及Babycare產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳、客服體驗(yàn)差等問(wèn)題。

艾媒咨詢(xún)CEO張毅表示，Babycare頻頻曝出的衛(wèi)生和質(zhì)量問(wèn)題，可能跟代工模式還是有一定的關(guān)聯(lián)。代工模式下，品牌難以對(duì)每個(gè)代工廠的生產(chǎn)環(huán)境進(jìn)行全方位的監(jiān)督，代工廠為了追求利潤(rùn)可能會(huì)出現(xiàn)偷工減料、使用次品等等問(wèn)題，導(dǎo)致最終產(chǎn)品不合格。

張毅認(rèn)為，代工模式的前提是企業(yè)必須具有足夠的把控力，目前整個(gè)工業(yè)生產(chǎn)配套都比較完善，如果能把控好上游的原材料和生產(chǎn)環(huán)節(jié)是沒(méi)有問(wèn)題的。

然而，隨著全品類(lèi)擴(kuò)張，品控難度也會(huì)加大。盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚曾提到，屢遭投訴說(shuō)明Babycare可能在產(chǎn)品質(zhì)量管理和供應(yīng)鏈管理方面存在不足。

值得一提的是，除了在國(guó)內(nèi)積極拓展業(yè)務(wù)，Babycare還將觸角伸向了海外。

今年，Babycare已經(jīng)覆蓋了不少中東、日本等海外地區(qū)的線(xiàn)下門(mén)店，尤其在日本，不僅覆蓋了松本清、堂吉訶德等多個(gè)線(xiàn)下渠道，還成為了首個(gè)進(jìn)入7-Eleven的中國(guó)母嬰品牌，目前進(jìn)駐日本線(xiàn)下門(mén)店超過(guò)8000家。

圖源：微博截圖

日本母嬰消費(fèi)者對(duì)高附加值產(chǎn)品接受度高，愿意為“安心”支付溢價(jià)，但同時(shí)極度重視品質(zhì)、安全、細(xì)節(jié)體驗(yàn)，且傾向于購(gòu)買(mǎi)本土品牌。

而B(niǎo)abycare海外銷(xiāo)售的商品都源自國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，但是品控和產(chǎn)品質(zhì)量的不穩(wěn)定也給Babycare在海外的業(yè)務(wù)帶來(lái)了挑戰(zhàn)和潛在風(fēng)險(xiǎn)。Babycare副總裁聶晶也曾表示，產(chǎn)品在出海日本時(shí)只是做一些包裝上的差異化，但對(duì)于運(yùn)輸更遠(yuǎn)的地區(qū)如中東則需要從選品立項(xiàng)階段就介入來(lái)嚴(yán)控品質(zhì)。

02

營(yíng)銷(xiāo)是把“雙刃劍”

母嬰市場(chǎng)雖然擁有萬(wàn)億大盤(pán)，但隨著出生率下降的同時(shí)，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也在愈加激烈。

Babycare如今的全品類(lèi)發(fā)展策略，意味著它將直面孩子王等老牌巨頭，還要面臨Bebebus等新頂流以及更多母嬰垂直品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

Babycare早些年依靠天貓、京東等線(xiàn)上電商渠道迅速壯大，近些年也開(kāi)始加速在線(xiàn)下的布局。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，目前Babycare已經(jīng)在北京、上海、長(zhǎng)沙、杭州等新一線(xiàn)城市開(kāi)出了100多家直營(yíng)店，同時(shí)也入駐了商超、母嬰集合店等超3萬(wàn)個(gè)零售終端。

圖源：小紅書(shū)截圖

Babycare曾表示，希望未來(lái)線(xiàn)上與線(xiàn)下的收入占比能達(dá)到1:1。然而，線(xiàn)下是更加考驗(yàn)服務(wù)體驗(yàn)的渠道。有從業(yè)者提到，不同父母有不同的育兒觀念，很難以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)去“討好”，購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品除了信任品牌，有時(shí)候也依靠人與人（店員）之間的信任。

“趣解商業(yè)”發(fā)現(xiàn)，Babycare線(xiàn)下的服務(wù)口碑參差不齊，不同地區(qū)門(mén)店之間的服務(wù)有不小的差距。社媒平臺(tái)上就有上海網(wǎng)友表示Babycare店里的導(dǎo)購(gòu)非常溫柔，有種“被照顧的感覺(jué)”；但也有廣州、武漢等地的網(wǎng)友表示，Babycare的導(dǎo)購(gòu)沒(méi)耐心、不專(zhuān)業(yè)，“從店里買(mǎi)了幾款零食，店員說(shuō)一歲就可以吃了，結(jié)果回家問(wèn)淘寶客服說(shuō)是三歲以上才能吃。”

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事實(shí)上，相比不少傳統(tǒng)母嬰品牌，懂營(yíng)銷(xiāo)是Babycare的核心優(yōu)勢(shì)之一，品牌對(duì)寶媽帶娃的日常心情和感受有精準(zhǔn)的洞察。除了女性節(jié)日、母親生活的定期活動(dòng)策劃，Babycare在產(chǎn)品包裝也不忘展現(xiàn)對(duì)寶媽的體貼。

不過(guò)，品牌營(yíng)銷(xiāo)是一把雙刃劍，稍有不慎也容易引發(fā)流量反噬。

今年母親節(jié)期間，Babycare發(fā)起“不只為媽媽設(shè)計(jì)”的特別策劃，其在文案中宣稱(chēng)“所有母嬰品牌，都應(yīng)該叫父母嬰品牌”，試圖倡導(dǎo)“共同育兒”理念，卻引發(fā)了大量網(wǎng)友的不滿(mǎn)。有網(wǎng)友認(rèn)為，這句文案刻意弱化母親角色，“把母親節(jié)過(guò)成父親節(jié)”，宣傳視頻中父親獨(dú)自育兒的場(chǎng)景也被吐槽是脫離現(xiàn)實(shí)。

隨著不滿(mǎn)聲音越來(lái)越多，Babycare官博后續(xù)不得不調(diào)整了文案，去掉了“父母嬰”的說(shuō)法。

圖源：微博截圖

“趣解商業(yè)”注意到，在前兩年的母親節(jié)，Babycare發(fā)起的“今天別叫我媽媽”“爸爸哺乳”等活動(dòng)，也都引發(fā)過(guò)“消費(fèi)女性焦慮”的爭(zhēng)議。今年兒童節(jié)，Babycare在地鐵鋪設(shè)“奶嘴還沒(méi)戒掉，樂(lè)譜已經(jīng)入腦”“上高級(jí)道太小，我還嫌不夠早”等廣告文案，被指引發(fā)育兒焦慮；很多網(wǎng)友直言，這種“雞娃宣傳”是還嫌孩子不夠累嗎？

接連不斷的營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)議，一定程度上暴露了品牌對(duì)用戶(hù)心理把握的偏差。這種對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知的搖擺，或許在Babycare品牌發(fā)展早期就有跡可循。

在創(chuàng)立之初，Babycare一度自我包裝為美國(guó)品牌。早期品牌介紹為“由Philemon博士于2013年在美國(guó)鹽湖城創(chuàng)立，歸屬于US BABYCARE INC”，后來(lái)演變?yōu)椤叭A人設(shè)計(jì)師luka.lee（李闊）在美國(guó)創(chuàng)立”。其首款產(chǎn)品嬰兒背帶以獲得海外專(zhuān)業(yè)認(rèn)證為賣(mài)點(diǎn)，并在宣傳素材中大量使用歐美模特。實(shí)際上，持有Babycare商標(biāo)的美國(guó)企業(yè)US babycare INC在2015年才成立，因此Babycare也一度被質(zhì)疑是“假洋牌”。

2019年，Babycare運(yùn)營(yíng)主體變更為杭州白貝殼實(shí)業(yè)股份有限公司；如今其品牌介紹也已簡(jiǎn)化成“Babycare是設(shè)計(jì)師創(chuàng)立的母嬰品牌”。其曾宣稱(chēng)為美國(guó)品牌的經(jīng)歷正在逐漸淡去，不過(guò)，至今仍有消費(fèi)者會(huì)問(wèn)“Babycare到底是美國(guó)品牌還是國(guó)貨？”

圖源：官網(wǎng)截圖

從“洋牌”轉(zhuǎn)為“國(guó)貨”，本就讓不少消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知不清；如今在女性關(guān)懷和育兒觀念傳播上頻頻“翻車(chē)”，更容易消磨掉長(zhǎng)期累積的用戶(hù)好感。

“趣解商業(yè)”注意到，今年“618大促”，Babycare的銷(xiāo)售額在天貓嬰童品牌榜排名第五，而2024年同期，Babycare還把持著嬰童銷(xiāo)售榜的Top1。

03

IPO進(jìn)程遇阻

Babycare創(chuàng)立后迅速在母嬰市場(chǎng)占據(jù)一席之地，同時(shí)也吸引了不少投資機(jī)構(gòu)的青睞，接連獲得鼎暉投資、華興資本的融資后，Babycare的估值一度飆升至約30億美元。

2023年Babycare的GMV突破60億元，也是在這一年，Babycare正式啟動(dòng) IPO 計(jì)劃，由中金公司擔(dān)任輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，擬募資 3-5 億美元。

圖源：微博截圖

然而，這段IPO輔導(dǎo)歷程卻并不順利。直到現(xiàn)在，Babycare背后的母公司“杭州白貝殼實(shí)業(yè)股份有限公司”仍未向任何交易所提交招股書(shū)。

在這段時(shí)間里，白貝殼的股權(quán)結(jié)構(gòu)發(fā)生了不小的改變。

Babycare發(fā)展初期的領(lǐng)投方鼎暉投資，對(duì)所持白貝殼股份進(jìn)行了“清倉(cāng)式出售”，另一投資方華興資本也同日退出了白貝殼的股東行列。與此同時(shí)，創(chuàng)始人李闊及其妻子張淑芬所持的股份進(jìn)一步提升；天眼查顯示，李闊夫婦通過(guò)直接和間接在杭州白貝殼實(shí)業(yè)股份有限公司的持股比例已經(jīng)達(dá)到88.58%。

圖源：天眼查截圖

香頌資本董事長(zhǎng)沈萌表示，內(nèi)地或香港股市并沒(méi)有對(duì)公司實(shí)控人的控股比例有明確的限制性規(guī)定，只要滿(mǎn)足公司治理和信息披露的要求即可，但是實(shí)控人持股比例高，容易造成一股獨(dú)大，在決策上忽視小股東的權(quán)益，特別是在公司治理結(jié)構(gòu)不夠健康的情況下。

值得一提的是，消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出顯著的回暖態(tài)勢(shì)，母嬰賽道也迎來(lái)了一波上市熱潮，不少母嬰相關(guān)企業(yè)紛紛加快了IPO的步伐。高端母嬰護(hù)理中心圣貝拉、母嬰營(yíng)養(yǎng)品品牌紐曼思、嬰童護(hù)理品牌舒寶國(guó)際均已登陸資本市場(chǎng)，母嬰電商平臺(tái)海拍客、輔食品牌英氏控股、數(shù)智化母嬰連鎖企業(yè)孕嬰世界等企業(yè)紛紛發(fā)起上市沖刺。

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相比之下，早就發(fā)起IPO進(jìn)程的Babycare仍然未有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。截至2025年初，中金公司對(duì)白貝殼的上市輔導(dǎo)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出原計(jì)劃的時(shí)間。在第五期報(bào)告中，中金公司表示，輔導(dǎo)對(duì)象還要配合中金公司及律師補(bǔ)充完善盡職調(diào)查和核查資料，配合會(huì)計(jì)師完成報(bào)告期的審計(jì)相關(guān)事項(xiàng)。

如此緩慢的IPO進(jìn)度，有網(wǎng)友懷疑Babycare是受到了營(yíng)銷(xiāo)和品控風(fēng)波的影響。對(duì)此，沈萌認(rèn)為，產(chǎn)品質(zhì)量或營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)議，如果不會(huì)牽涉到潛在的賠償或處罰，只要正常披露對(duì)IPO就不會(huì)有重大影響。不過(guò)張毅也談到，如果企業(yè)對(duì)于負(fù)面輿情不能及時(shí)解決，監(jiān)管部門(mén)在審核IPO申請(qǐng)的時(shí)候，會(huì)更加關(guān)注企業(yè)的經(jīng)營(yíng)合規(guī)性。

鼎暉投資早年入股Babycare時(shí)，曾高度贊賞這家公司有成為“偉大消費(fèi)品企業(yè)特質(zhì)和基因。”然而，偉大消費(fèi)品企業(yè)終究要用產(chǎn)品說(shuō)話(huà)；Babycare想要走得更遠(yuǎn)，仍需“修煉內(nèi)功”。