出品/零售氪星球

撰文/Nicole

德國硬折扣零售巨頭Lidl，奧樂齊Aldi的強(qiáng)勁對手，雖未在中國開實(shí)體店，但已迎來首位中國學(xué)徒。

7月25日，物美旗下硬折扣業(yè)態(tài)新品牌“物美超值”，在京6店同開。「零售氪星球」從知情人士處獲悉，“物美超值”從規(guī)劃到落地，全程得到一支德國Lidl背景專家團(tuán)隊(duì)的深度指導(dǎo)。

“物美超值”開業(yè)當(dāng)天，物美集團(tuán)創(chuàng)始人張文中就和Lidl背景的物美超值首席商品官Cathal Corcoran（他在Lidl工作19年，歷任采購及美國、愛爾蘭負(fù)責(zé)人）共同出現(xiàn)在一家“物美超值”店內(nèi)。

物美集團(tuán)創(chuàng)始人張文中和物美超值首席商品官Cathal Corcoran@物美官方

一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前看，“物美超值”從門店動線、商品、視覺等維度表現(xiàn)，地道老牌硬折扣專業(yè)玩家Lidl，確實(shí)提供了一套基本規(guī)范的底層能力，會讓物美少走彎路。這也意味著，2025年夏天正式入局硬折扣業(yè)態(tài)的物美，對這個業(yè)態(tài)的足夠準(zhǔn)備和決心。

物美集團(tuán)新聞發(fā)言人許麗娜認(rèn)為：“物美超值硬折扣模式不僅是物美集團(tuán)在零售業(yè)態(tài)上的一次創(chuàng)新與探索，也是北京零售市場的一次首創(chuàng)突破，有望為北京市的消費(fèi)注入新的活力。”

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Lidl的中國學(xué)徒什么樣？

總部在北京的物美集團(tuán)，今年是成立第31年，目前在全國擁有約1800多家各業(yè)態(tài)門店，包括百安居和麥德龍等。其中，大本營北京的大賣場和中超大約200多家。今年底前預(yù)計開出的“物美超值”，大部分基于現(xiàn)有超市改造。

2025年，物美開始對旗下商超的升級迭代，計劃年底前全國推出25到30家“胖改店”，北京開出25家“物美超值”店。

許麗娜透露，物美超市業(yè)態(tài)會逐步迭代，未來基本聚攏到物美“胖改店”和“物美超值”兩種業(yè)態(tài)。

開業(yè)前一天，「零售氪星球」探訪了位于北京市西城區(qū)菜市口大街6號院一家"物美超值"店。此前，這是一家物美社區(qū)超市“品超市”，今年6月停業(yè)重裝。

“物美超值”的Logo，有一個醒目的黃色“X”號在“物美”和“超值”間，寓意“物美”成倍數(shù)地體現(xiàn)出“超值”，強(qiáng)化性價比心智。

“物美超值”門店的面積基本定為約800-1000平米，設(shè)有熟食廚房和鮮焙區(qū)，不設(shè)強(qiáng)制動線。商品總數(shù)控制在1300支以內(nèi)，60%是自有品牌商品，聚焦水果蔬菜、鮮肉鮮魚、烘焙、3R、生鮮、雜貨六大品類。

從組織上，“物美超值”采購團(tuán)隊(duì)有一部分與物美大賣場互通共用，而運(yùn)營團(tuán)隊(duì)則獨(dú)立。選址上，“物美超值”以社區(qū)店為主，目前選址都在人口密集的百萬人口社區(qū)。

許麗娜透露，“物美超值”具有幾個鮮明的硬折扣特色。首先，精簡sku。“寬類窄品”，即覆蓋廣泛的商品大類，但在每個大類中精選最核心、最高頻的少數(shù)單品(SKU)。

圖源：物美官方

目前“物美超值”門店的商品，大多源于物美大賣場每個品類精選Top商品。“通過智能AI選品，替顧客選出來商品呈現(xiàn)，能讓顧客節(jié)省時間，讓一些高效能人士聰明花錢，到我們店里有一個很好的選擇。”

其次，“物美超值”自有品牌占比60%，會逐步提升。自牌商品主要覆蓋烘焙、米面糧油，家清紙品、乳制品和冷凍產(chǎn)品等剛需高頻品類。入門等級“物美超值”，中間一級“物美精選”，最高等級“物美Premium”。三個等級里，“兩頭的會少一點(diǎn)，中間的物美精選品項(xiàng)數(shù)占大頭”。

“物美超值”或“物美精選”目前主要通過減少中間商，直聯(lián)源頭工廠，優(yōu)化流程，采用“工廠到超市直接可上架的包裝”，省去二次分裝，來確保低價高質(zhì)。

圖源：物美官方

例如，1升裝的非轉(zhuǎn)基因大豆豆?jié){售價5.9元，1升裝的葡萄汁售價9.5元，一桶3千克的洗衣液售價17.9元。一箱12瓶包裝飲用水僅需5.5元。自營現(xiàn)烤烘焙品價格普遍在10元內(nèi)。

第三，“物美超值”努力構(gòu)建一種高效供應(yīng)鏈和運(yùn)營模式。

比如，門店運(yùn)營團(tuán)隊(duì)力求精簡，平均一個門店員工約20多個，采取混崗模式，通過培訓(xùn)，讓每個店員身兼數(shù)職成為多面手——這些都是奧樂齊和Lidl被驗(yàn)證過的硬折扣運(yùn)營手段。

第四，“物美超值”門店不依賴促銷，天天低價。每年會有4~6次的全品類商品檢核，與市面全量在售的同類商品對比，甄選一些不貴好貨。同時，每周做全渠道價格對比，能保障低價。

許麗娜透露，“物美超值”自牌商品定價，是根據(jù)市場需求，全渠道比價，定好售價，再倒推成本。

最后，“物美超值”對品質(zhì)管控嚴(yán)格。

物美超值門店的水果蔬菜，肉禽水產(chǎn)等商品，全程冷鏈直達(dá)店鋪，確保新鮮品質(zhì)。典型如烘焙區(qū)，被視為“物美超值”門店的重要特色，售賣30多個高復(fù)購率商品，包括酸種丹麥堿水結(jié)、蘋果派、黃油牛角包、楓糖碧根果酥等爆款。

圖源：物美官方

通過獨(dú)家配方與進(jìn)口原料打造差異化體驗(yàn)，“物美超值”每日實(shí)行“小批量、多輪次”現(xiàn)烤模式，確保消費(fèi)者全天可購新鮮烘焙產(chǎn)品。其中，黃油牛角包僅售5.9元，高達(dá)22%以上的歐洲發(fā)酵黃油；售價7.9元的楓糖碧根果酥，精選北美優(yōu)質(zhì)碧根果，加拿大楓糖漿等優(yōu)質(zhì)原料。

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硬折扣新玩家背后的行業(yè)趨勢

1973年，效仿奧樂齊，在德國開出首家門店的Lidl，被視為奧樂齊Aldi的強(qiáng)勁對手。

數(shù)十年發(fā)展，Lidl已是擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈的德國零售帝國。美國零售聯(lián)合會(NRF)2024年全球零售排行榜單顯示，Lidl母公司施瓦茨集團(tuán)位居第三，同為折扣超市代表的ALDI位列第四。

2024年度“全球零售50強(qiáng)”榜（NRF Top 50 Global Retailer 2024）圖源：聯(lián)商網(wǎng)

在行業(yè)內(nèi)，Aldi像是“極致效率的折扣宗師”，更早奠定業(yè)態(tài)模式，規(guī)模龐大（尤其國際市場布局深），將成本控制和核心低價做到極致；Lidl則是“更具活力和吸引力的挑戰(zhàn)者”，在核心模式增加更多吸引人的元素（烘焙、豐富特惠、更好的門店環(huán)境、更積極的產(chǎn)品創(chuàng)新），增長迅猛，在歐洲大本營和英國等地表現(xiàn)極強(qiáng)勢。

與奧樂齊Aldi一樣，Lidl也是2017年起短暫通過電商進(jìn)入中國市場，但迄今未披露實(shí)體店計劃。奧樂齊Aldi2019年進(jìn)入上海開店后，積累6年，今年出滬后勢頭尤其猛，也引發(fā)本土玩家關(guān)注，紛紛效仿。

顯然，奧樂齊短期內(nèi)不會進(jìn)入中國北方市場。物美作為Lidl的首個中國學(xué)徒，2025年率先在北京開出硬折扣超市。

眼下，中國商超市業(yè)正進(jìn)入大規(guī)模的迭代升級期，除了“胖改”，傳統(tǒng)超市將大店改小店，或直接開出硬折扣社區(qū)平價超市成為市場新趨勢。

據(jù)德國零售研究院(EHI Retail Institute)調(diào)查顯示，在歷經(jīng)百年發(fā)展的成熟零售體系中，正呈現(xiàn)出兩大鮮明趨勢：一方面，傳統(tǒng)大賣場雖通過持續(xù)改造升級積極適應(yīng)消費(fèi)新需求，但其市場占有率仍呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性下滑；另一方面，以硬折扣店和藥妝店為主導(dǎo)的小型專業(yè)零售業(yè)態(tài)，不僅長期占據(jù)市場主導(dǎo)地位，更保持著穩(wěn)健的年均增長率。

這也是物美效仿德國Lidl，站在巨人肩膀殺入硬折扣業(yè)態(tài)的大背景，

在中國零售市場，區(qū)域零售龍頭如山東家家悅、武漢中百，新興品牌如南京小紅島、河南折扣牛、西安京小盒、合肥生鮮傳奇，以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭孵化的盒馬NB、美團(tuán)‘快樂猴’，乃至國際巨頭沃爾瑪今年重啟的社區(qū)店業(yè)態(tài)，均已投身或探索這一領(lǐng)域。

但，無論是物美超值，還是其他本土玩家，相較其效仿的標(biāo)桿——Lidl和奧樂齊Aldi數(shù)十年甚至上百年積累的功力，目前都仍處于起步階段。最終的勝負(fù)，將取決于能否在多年堅持中，真正打磨出硬折扣模式的核心競爭力。

線下折扣業(yè)態(tài)有復(fù)雜的運(yùn)營門道，“極致效率”、員工“多面手”、整箱陳列（Shelf Ready Carton），以及巧妙的動線設(shè)計等機(jī)智、微小，看似不起眼的細(xì)節(jié)，都是需打磨積累的“智慧”，用成百上千個不起眼的效率改進(jìn)和對消費(fèi)者細(xì)致洞察的供應(yīng)鏈升級，才能匯聚優(yōu)勢，跨越一個新品牌存亡攸關(guān)的“生死線”。