出品/聯商專欄
撰文/云棲居士
編輯/娜娜
編者按:即時零售已然成為零售行業不可忽視的新興力量,正深刻改變著傳統零售的格局。當下,阿里、京東、美團三大巨頭在即時零售賽道的火拼愈演愈烈,京東作為后來者要虎口奪食,阿里依托餓了么志在拓展出更大的電商市場,美團則要守住自己的“江山”。在這場沒有硝煙的戰爭中,誰將是最終贏家?面對即時零售的浪潮,傳統零售將如何應對?對整個零售行業又將帶來哪些影響?
當下,即時零售成為了零售行業中發展最為迅猛的領域之一。這種零售模式的興起,得益于消費者對便利性的極致追求,以及移動互聯網、物流配送等技術的飛速發展。
根據相關數據顯示,近年來即時零售市場規模呈現出爆發式增長。從品類覆蓋來看,即時零售已從最初的生鮮食品,逐漸擴展到酒水飲料、日用百貨、數碼家電、美妝護膚、潮流玩具、運動用品、鮮花綠植、母嬰用品、寵物用品等幾乎所有品類。配送時間也不斷縮短,多數平臺承諾30分鐘送達,部分區域甚至實現了15分鐘極速達。可以說,即時零售正以其獨特的優勢,深刻改變著消費者的購物習慣,重塑著整個零售生態。
一、品類的興衰
即時零售浪潮下,品類的更迭邏輯是:即時性重新定義消費價值。
1、崛起品類:高頻剛需與情緒消費的雙引擎
生鮮食品:生鮮食品一直是即時零售的核心品類之一。消費者對生鮮食品的新鮮度和及時性要求極高,而即時零售能夠完美滿足這一需求。通過與周邊的生鮮超市、農貿市場合作,即時零售平臺可以在短時間內將新鮮的蔬菜、水果、肉類、海鮮等送到消費者手中,讓消費者隨時能夠享受到新鮮的食材。尤其是在一些特殊時期,如疫情期間,消費者減少外出購物,即時零售的生鮮配送服務更是成為了保障居民生活的重要力量。
酒水飲料:酒水飲料在即時零售中的增長也十分顯著。無論是朋友聚會突然需要補充酒水,還是消費者在家中想即時享受一杯冷飲,即時零售都能快速響應。特別是在一些節日、賽事期間,酒水飲料的即時需求更是大幅增加。同時,一些新興的低度酒飲,例如果酒、氣泡酒等,也在即時零售渠道受到年輕消費者的熱捧,呈現出高速增長的態勢。
休閑食品:休閑食品的即時消費場景眾多,消費者在追劇、加班、嘴饞時都可能產生即時購買休閑食品的需求。即時零售平臺上豐富的休閑食品選擇,以及快速送達的服務,正好滿足了消費者這種即時性的沖動消費。小規格包裝的休閑食品在即時零售中更受歡迎,方便消費者即時購買和食用。
應急用品:應急用品,如藥品、電池、雨傘等,當消費者急需這些物品時,即時零售的優勢就凸顯出來。例如,當消費者突然生病需要買藥,或者家中電器電池沒電急需更換,去線下店鋪購買可能不方便,而電商平臺又無法滿足即時需求,即時零售則可以在短時間內將藥品、電池等應急用品送到消費者手中。特別是在一些惡劣天氣條件下,如雨、雪天氣,消費者對雨傘、雨具等應急用品的即時需求會大幅增加,即時零售能夠快速滿足這些需求。
2、衰退品類:計劃性消費與高溢價商品的失勢
大家電:大家電產品,如冰箱、電視、洗衣機等,雖然也有部分消費者會選擇即時零售購買,但整體增長較為乏力。一方面,大家電屬于耐用消費品,消費者購買頻率低,且購買決策過程較長,通常會經過多番比較和考慮,不太會產生即時購買的沖動。另一方面,大家電體積大、重量重,配送難度大,配送成本高,這也限制了其在即時零售中的發展。此外,大家電的安裝、售后等服務較為復雜,即時零售平臺在這方面的服務體系相對不夠完善,也影響了消費者的購買意愿。
非急需的家居用品:一些非急需的家居用品,如大型家具、家紡用品等,在即時零售中的表現也不盡如人意。這類商品消費者通常會提前規劃購買,會去線下家居賣場或在傳統電商平臺上進行選購,以便能夠更好地對比款式、材質、價格等。而且,這些商品的體積較大,儲存和配送都存在一定困難,即時零售平臺難以在短時間內高效完成配送,所以其在即時零售領域的市場份額相對較小,增長也較為緩慢。
高端奢侈品:高端奢侈品的消費群體相對較為小眾,且購買行為較為謹慎,消費者更傾向于在品牌專賣店、高端商場等場所購買,以獲得更好的購物體驗和品質保障。即時零售平臺雖然能夠提供一定的便捷性,但在消費者心中,其在奢侈品鑒定、售后服務等方面可能存在疑慮,這使得高端奢侈品在即時零售中的發展受到一定阻礙。此外,高端奢侈品的品牌形象和定位較為高端,品牌商也擔心過度依賴即時零售渠道會影響品牌形象,因此在即時零售領域的投入相對較少。
二、品牌的變革
1、乘勢而上的品牌
本地知名品牌:本地知名品牌在即時零售浪潮中具有得天獨厚的優勢。它們對本地市場非常熟悉,了解本地消費者的需求和偏好,與本地供應商、經銷商等合作伙伴關系緊密。例如,本地的生鮮品牌,由于其采購渠道本地化,能夠保證生鮮產品的新鮮度和及時性,并且在配送方面也能夠更好地與即時零售平臺協作,實現快速配送。
同時,本地知名品牌在本地消費者中具有較高的知名度和美譽度,消費者對其產品質量和品牌形象較為認可,因此在即時零售平臺上能夠獲得較高的銷量。以某本地知名的面包品牌為例,通過與即時零售平臺合作,在早餐時段能夠快速將新鮮出爐的面包送達消費者手中,滿足了消費者對早餐食品的即時需求,銷售額實現了大幅增長。
反應敏捷的新興品牌:一些新興品牌能夠敏銳地捕捉到即時零售帶來的機遇,迅速調整品牌戰略,積極布局即時零售渠道。這些新興品牌通常具有創新的產品理念和靈活的運營模式,能夠快速適應即時零售的特點。
例如,一些新興的低度酒品牌,針對年輕消費者在即時零售平臺上的消費需求,推出小瓶裝、個性化包裝的產品,通過與即時零售平臺合作開展線上營銷活動,吸引了大量年輕消費者。同時,新興品牌借助即時零售平臺的數據反饋,能夠快速了解消費者的需求和意見,進而對產品進行優化和改進,實現品牌的快速發展。
數字化程度高的品牌:數字化程度高的品牌在即時零售中更具競爭力。這些品牌擁有完善的數字化供應鏈管理系統,能夠實現庫存的實時監控和精準調配,確保在即時零售平臺上的商品供應充足。同時,它們通過數字化營銷手段,能夠更好地與消費者進行互動和溝通,了解消費者的興趣和偏好,實現精準營銷。
例如,某知名美妝品牌,通過數字化手段對消費者在即時零售平臺上的購買行為、瀏覽記錄等數據進行分析,為消費者推薦個性化的美妝產品組合,并在平臺上開展專屬的促銷活動,提高了消費者的購買轉化率和復購率。
2、面臨挑戰的品牌
傳統大型品牌:傳統大型品牌雖然在市場上具有較高的知名度和廣泛的渠道覆蓋,但在即時零售浪潮下也面臨著諸多挑戰。
一方面,傳統大型品牌的供應鏈體系較為復雜,層級較多,在即時零售要求的快速響應和高效配送方面存在一定困難。例如,一些傳統食品品牌,其產品從生產到銷售經過多個環節,庫存周轉速度較慢,難以滿足即時零售平臺對商品新鮮度和及時性的要求。
另一方面,傳統大型品牌的營銷模式相對傳統,對線上營銷尤其是即時零售平臺上的營銷方式不夠熟悉,在與年輕消費者的溝通和互動方面存在不足,導致在即時零售渠道的市場份額被新興品牌和本地品牌搶占。
渠道管控嚴格的品牌:部分品牌對銷售渠道管控較為嚴格,它們擔心即時零售渠道會沖擊現有的傳統渠道,影響與傳統經銷商、零售商的合作關系,因此在即時零售領域的布局較為謹慎。然而,隨著即時零售市場的不斷擴大,這種謹慎的態度可能會導致品牌在即時零售渠道上的滯后,錯失市場發展機遇。
例如,一些品牌為了維護傳統渠道的價格體系和市場秩序,限制產品在即時零售平臺上的銷售價格和促銷活動,使得產品在即時零售平臺上缺乏競爭力,消費者更傾向于選擇其他品牌的同類產品。
產品同質化嚴重的品牌:在競爭激烈的市場環境下,產品同質化問題較為普遍。對于產品同質化嚴重的品牌來說,在即時零售渠道中很難脫穎而出。因為消費者在即時零售平臺上購物時,更注重產品的差異化和個性化。如果品牌的產品與其他品牌相似,缺乏獨特的賣點和優勢,就難以吸引消費者的關注和購買。例如,在休閑食品品類中,很多品牌的薯片產品口味、包裝相似,消費者在即時零售平臺上選擇時,往往會優先選擇價格更優惠、配送速度更快或品牌形象更具吸引力的產品,而產品同質化嚴重的品牌則容易被消費者忽視。
三、發展建議
1、關于品類發展的建議:
一是挖掘即時消費場景。各品類應深入挖掘自身在即時零售中的消費場景。例如,對于生鮮品類,可以針對晚餐時段消費者突然需要購買食材制作晚餐的場景,推出“30分鐘晚餐食材套餐”,包含新鮮的蔬菜、肉類、調料等,滿足消費者快速制作晚餐的需求。
對于酒水飲料品類,除了傳統的聚會場景,還可以挖掘居家獨酌、深夜加班提神等場景,推出適合單人飲用的小瓶裝產品。通過精準定位即時消費場景,能夠更好地滿足消費者的即時需求,提高品類在即時零售中的銷量。
二是優化產品規格和包裝。根據即時零售的特點,優化產品規格和包裝。對于休閑食品、飲料等品類,應增加小規格包裝產品的比例,方便消費者即時購買和食用,同時也降低了消費者的購買成本和決策難度。對于一些易損耗的品類,如鮮花、水果等,要改進包裝設計,確保在快速配送過程中產品不受損壞,保持良好的品質。
三是加強品類間的協同組合。不同品類之間可以加強協同組合,推出關聯產品套餐。比如,生鮮與調味品組合成“烹飪套餐”,休閑食品與飲料組合成“追劇套餐”,辦公用品與文具組合成“辦公應急套餐”等。通過這種品類間的協同組合,既滿足了消費者一站式購物的需求,提高了客單價,又增加了產品的附加值和吸引力。同時,即時零售平臺也可以通過大數據分析,了解消費者的購買組合偏好,為消費者精準推薦關聯產品套餐。
2、關于品牌發展的建議:
一是擁抱數字化轉型。品牌要加快數字化轉型步伐,構建數字化供應鏈體系,實現對庫存、物流、銷售等環節的實時監控和管理,提高運營效率,確保能夠快速響應即時零售平臺上的訂單需求。
利用數字化營銷工具,如社交媒體營銷、直播帶貨等,加強與消費者的互動和溝通,提升品牌知名度和美譽度。通過數據分析消費者在即時零售平臺上的行為和偏好,為產品研發、營銷策略制定提供依據,實現精準營銷和個性化服務。例如,品牌可以根據消費者的購買歷史和偏好,在即時零售平臺上為消費者推送專屬的優惠活動和新品推薦。
二是平衡多渠道發展。對于傳統大型品牌和渠道管控嚴格的品牌,要正確認識即時零售渠道與傳統渠道的關系,采取平衡多渠道發展的策略。可以通過與傳統經銷商、零售商合作,共同開拓即時零售渠道,將傳統渠道的資源優勢與即時零售渠道的便捷性相結合。
例如,品牌可以讓傳統經銷商作為即時零售平臺的供應商,負責商品的供應和配送,同時給予傳統經銷商一定的利益補償,避免渠道沖突。同時,品牌要制定統一的價格策略和服務標準,確保在不同渠道上消費者都能獲得一致的品牌體驗。
三是打造差異化競爭優勢。針對產品同質化嚴重的品牌,要注重打造差異化競爭優勢。從產品創新、品牌形象塑造、服務提升等方面入手,突出品牌的獨特價值。在產品創新方面,可以研發具有獨特功能、口味、設計的產品,滿足消費者個性化的需求。例如,在美妝品牌中,可以推出針對特定膚質或特定場景的化妝品。在品牌形象塑造方面,通過品牌故事、品牌文化的傳播,樹立獨特的品牌形象,吸引目標消費者。在服務提升方面,提供快速配送、優質售后等服務,提高消費者的滿意度和忠誠度。
寫在最后
即時零售絕非傳統渠道的簡單替代,而是一場對“消費時空關系”的徹底重構。當30分鐘交付成為標配,消費者為節省的時間付費,為即刻的情緒滿足買單,這就必然催生品類及品牌格局的洗牌。
即時零售作為一種新興的零售模式,正深刻地改變著品類和品牌的發展格局。在品類方面,生鮮食品、酒水飲料、休閑食品、應急用品等品類在即時零售中迎來了快速發展的機遇,而大家電、非急需的家居用品、高端奢侈品等品類則面臨增長乏力或收縮的挑戰。在品牌方面,本地知名品牌、反應敏捷的新興品牌、數字化程度高的品牌在即時零售浪潮中能夠乘勢而上,而傳統大型品牌、渠道管控嚴格的品牌、產品同質化嚴重的品牌則面臨諸多挑戰。
為了在即時零售浪潮中實現更好的發展,品類和品牌需要采取相應的策略。品類應挖掘即時消費場景、優化產品規格和包裝、加強品類間的協同組合;品牌應擁抱數字化轉型、平衡多渠道發展、打造差異化競爭優勢。只有這樣,品類和品牌才能在即時零售的激烈競爭中脫穎而出,實現可持續發展。對于零售行業的從業者來說,及時洞察即時零售浪潮下品類和品牌的更迭趨勢,積極調整經營策略,是抓住市場機遇、應對市場挑戰的關鍵所在。
把聯商設為主頁- 該帖于 2025/7/28 15:51:00 被修改過