出品/市象
作者/安德魯
“飛鶴，更適合中國寶寶體質(zhì)”——這句曾讓無數(shù)媽媽點(diǎn)頭的廣告語，幫飛鶴坐上了中國奶粉市場的頭把交椅。可多年后，時(shí)代紅利退潮，故事不好講了。飛鶴的利潤也隨之摔了個(gè)大跟頭，跌去30%以上。
放在更大的行業(yè)背景下看，這幾年國內(nèi)奶粉賽道正陷入三重困局：產(chǎn)品高度同質(zhì)、營銷內(nèi)卷至極、整體市場體量持續(xù)萎縮。在這種環(huán)境下，頭部品牌幾乎只能靠“互卷”維持存在感。
于是，當(dāng)中國飛鶴發(fā)布業(yè)績預(yù)警時(shí)，市場情緒迅速失控。開盤即暴跌近15%，全天收盤跌幅擴(kuò)大至17.02%。
資本市場對(duì)增長的嗅覺一向敏銳，遠(yuǎn)在財(cái)報(bào)之前，股價(jià)已先行表態(tài)。表面看是利潤下滑，實(shí)則是增長故事講不動(dòng)了。
作為中國奶粉市場的代表性品牌，飛鶴正在遭遇一個(gè)擺不脫的現(xiàn)實(shí)：不是做不好，而是“沒法再快了”。在存量競爭和行業(yè)萎縮的夾擊下，增長天花板已然逼近——這才是資本真正焦慮的本質(zhì)。
01
飛鶴的增長難題
拆解飛鶴的業(yè)績預(yù)告，“增長難”成了最顯著的特點(diǎn)。
據(jù)中國飛鶴發(fā)布的公告，預(yù)計(jì)2025年上半年收益約91億-93億元，較2024年同期的101億元，同比下降約7.92%～9.90%；綜合凈利潤預(yù)計(jì)約10億-12億元，較2024年同期的19億元同比下降36.84%～47.37%，凈利潤的下滑幅度顯著。
回看歷史，下滑并不是這家企業(yè)今日才出現(xiàn)的業(yè)績難題，而是歷經(jīng)了過山式的業(yè)績變臉，在2021—2024年期間，飛鶴奶粉雖然連續(xù)4年保持了全球銷量榜首的位置，但高峰輝煌時(shí)代則成為歷史。
公開資料顯示，中國飛鶴的凈利潤在2020年達(dá)到74.37億元的峰值后，已在2021—2023年連續(xù)三年下滑，2024年雖微幅反彈5%，但此次上半年業(yè)績預(yù)警表明，盈利承壓的態(tài)勢仍在延續(xù)。
具體到2024年，雖然業(yè)績有短暫恢復(fù)增長，飛鶴實(shí)現(xiàn)營收207.5億元，同比增長6%，凈利潤36.5億元，同比增長11%。但從更長時(shí)間維度看，飛鶴從2020年開始業(yè)績就呈下滑趨勢，尤其是凈利潤，2020年約為74億元，到2024年已降至36億元，近乎腰斬。
業(yè)績變動(dòng)往往來自內(nèi)外部環(huán)境因素的影響，為此飛鶴自身給出的理由是，“公司積極履行社會(huì)責(zé)任，向消費(fèi)者提供生育補(bǔ)貼，致使公司收入有所下降；為落實(shí)‘鮮萃活性營養(yǎng)’戰(zhàn)略，保持貨架產(chǎn)品的新鮮度及健康度，降低了嬰幼兒配方奶粉的渠道庫存；公司收到的政府補(bǔ)助減少以及對(duì)全脂奶粉產(chǎn)品進(jìn)行減值計(jì)提。”
明面上這合理解釋了企業(yè)經(jīng)營層面的數(shù)據(jù)指標(biāo)變動(dòng)，站在行業(yè)視角實(shí)則更多地來自產(chǎn)業(yè)紅利周期的稀釋殆盡。
換句話，規(guī)模收縮已成企業(yè)業(yè)績增長頑疾。
數(shù)據(jù)顯示，我國0-3歲兒童數(shù)量從2016年的5090萬人降至2024年的2820萬人，降幅達(dá)44%。2023年中國出生人口降至788萬（出生率6.5‰），奶粉市場規(guī)模也同比萎縮4%；2024年出生人口雖因“龍年效應(yīng)”小幅回升至954萬，但對(duì)行業(yè)整體的帶動(dòng)作用有限。
嬰幼兒奶粉高度依賴嬰幼兒的規(guī)模數(shù)據(jù)，生育率的下滑對(duì)奶粉行業(yè)的影響顯而易見，尤其是對(duì)規(guī)模需求較大的行業(yè)龍頭企業(yè)。
研究數(shù)據(jù)顯示，中國嬰幼兒配方奶粉行業(yè)市場規(guī)模自2021年起持續(xù)下降，從2021年的超1700億元下降到2023年的超1400億元。預(yù)計(jì)到2028年，規(guī)模將不足1200億元。而據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，2024年嬰幼兒配方奶粉銷售額下降7.4%，下降幅度較2023年收窄2.4%。
回到飛鶴身上，2024年財(cái)報(bào)顯示，其嬰幼兒配方奶粉板塊貢獻(xiàn)190.62億元，占總營收的91.9%，很明顯飛鶴太需要“寶寶”們吃奶粉來貢獻(xiàn)其經(jīng)營業(yè)績了，不過現(xiàn)實(shí)并不理想，供需矛盾的不平衡直接影響企業(yè)的庫存周轉(zhuǎn)，財(cái)報(bào)顯示，2024年飛鶴存貨增長至23.4億，同比增長12%，存貨周轉(zhuǎn)率也降至過去三年的新低。
對(duì)應(yīng)的公司股價(jià)進(jìn)入下行通道，截至目前飛鶴市值較此前2000多億峰值已累計(jì)下跌約八成，資本市場給出的反應(yīng)簡單而明確，高增長成為過去，業(yè)績前景已經(jīng)支撐不了如此大的估值。
在一業(yè)內(nèi)觀察人士看來，“在供給方面，部分奶粉大品牌繼續(xù)追求業(yè)績增長，增加供給，導(dǎo)致奶粉市場價(jià)格難以穩(wěn)定；在渠道端，由于客流量的整體下滑，為了爭奪客戶，部分母嬰店不斷降價(jià)惡性競爭，甚至把部分熱門產(chǎn)品賣成負(fù)毛利，賠本引流。”
此番現(xiàn)象猶如中國新能源汽車賽道的尷尬局面，通常企業(yè)會(huì)針對(duì)產(chǎn)業(yè)周期適當(dāng)3～5年乃至十年的產(chǎn)能規(guī)劃、工廠設(shè)計(jì)，在嬰幼兒奶粉行業(yè)則對(duì)應(yīng)新出生人口規(guī)模來規(guī)劃，沒想到出生人口快速減少，也帶來了產(chǎn)能的集體過剩，企業(yè)商業(yè)化投資回報(bào)普遍面臨失速。
與其把增長乏力一股腦甩鍋給“出生率下降”，不如更冷靜地回到企業(yè)自身的戰(zhàn)略路徑上看。行業(yè)確實(shí)承壓，但飛鶴的問題，是飛躍得不夠快、不夠遠(yuǎn)。
02
破局之道仍在探索
實(shí)際上，飛鶴對(duì)增長的探尋一直沒有停止，多招齊下構(gòu)成了一套自救邏輯。
第一個(gè)招數(shù)是補(bǔ)貼，在大多數(shù)人眼里這個(gè)招數(shù)以往大多出現(xiàn)在“電商”“新能源汽車”以及如今的“外賣”等行業(yè)，企業(yè)借助持續(xù)的價(jià)格效應(yīng)以換取競爭和量的增長，某種程度上燒錢為行業(yè)帶來了數(shù)字規(guī)模上的增長。
奶粉行業(yè)亦有蠢蠢欲動(dòng)，甚至已經(jīng)顧不得各有多內(nèi)卷了。
2025年，中國乳業(yè)三巨頭掀起了一場規(guī)模空前的生育補(bǔ)貼大戰(zhàn)。飛鶴也是率先打響了第一槍的頭部企業(yè)，宣布投入12億元啟動(dòng)全國性生育補(bǔ)貼計(jì)劃，成為國內(nèi)首家面向全社會(huì)推出此類補(bǔ)貼的民營企業(yè)。該計(jì)劃為符合條件的孕期家庭提供不低于1500元的補(bǔ)貼。
飛鶴試圖提前鎖定潛在客戶，為未來的市場競爭搶占先機(jī)。這種“放長線釣大魚”的營銷策略，本質(zhì)上折射出飛鶴應(yīng)對(duì)難增長的無奈，以及當(dāng)前嬰幼兒配方奶粉市場的激烈競爭態(tài)勢。
從補(bǔ)貼規(guī)模來看，飛鶴投入12億元補(bǔ)貼，按每戶不低于1500元計(jì)算，預(yù)計(jì)開發(fā)80萬新客；而伊利和君樂寶各投入16億元，以每戶1600元的標(biāo)準(zhǔn)，目標(biāo)都是百萬新客量級(jí)。這場補(bǔ)貼大戰(zhàn)的背后，僅從補(bǔ)貼規(guī)模看飛鶴貌似落后了半拍。
第二招在產(chǎn)品側(cè)，目標(biāo)是砸向非嬰幼領(lǐng)域。
具體看，飛鶴這些年不斷布局成人奶粉、液態(tài)奶、營養(yǎng)補(bǔ)充品等多元化業(yè)務(wù)。
這意味著飛鶴需要在消費(fèi)者人群方面進(jìn)行更有廣度的滲透，其中“一老一小”方向的營養(yǎng)品轉(zhuǎn)型仍是乳企重點(diǎn)布局的方向。例如，《2024中國兒童營養(yǎng)趨勢洞察報(bào)告》顯示，截至2023年，我國3-12歲兒童人口規(guī)模達(dá)1.68億，是0-3歲嬰幼兒人群的5倍多。
老齡群體層面，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年我國50歲以上人群的全網(wǎng)滲透率達(dá)到26.5%，人群規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.2億人，且根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)助力數(shù)字消費(fèi)發(fā)展藍(lán)皮書》，60歲及以上銀發(fā)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物使用率為69.8%。
兩大新群體都具備數(shù)億人的消費(fèi)潛力，這對(duì)飛鶴來說具備足夠的吸引力，實(shí)際上飛鶴的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也的確已經(jīng)全力向孕婦嬰兒、兒童青少年、健康食品、營養(yǎng)健康4大業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展。資料顯示，飛鶴近年不僅砍掉了年?duì)I收近5億的低端產(chǎn)品飛慧系列，還轉(zhuǎn)而主推高端產(chǎn)品星飛帆，將產(chǎn)品的三個(gè)檔次調(diào)整為超高端、高端、普通。
但遺憾的是，這些群體對(duì)奶粉的需求頻次不如嬰幼兒，飛鶴在產(chǎn)品端的“第二曲線”尚未完全浮現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，2024年，飛鶴多元業(yè)務(wù)營收合計(jì)16.86億元，占總營收不到10%。
作為橫向?qū)Ρ龋晾⒚膳５刃袠I(yè)友商則在多年前就持續(xù)“全年齡+全功能”的產(chǎn)品矩陣。節(jié)奏方面飛鶴尚有進(jìn)步空間。
不難發(fā)現(xiàn)，飛鶴若想在多元化的新產(chǎn)品業(yè)務(wù)上取得突破，需要加大研發(fā)投入和市場營銷推廣力度，并切入自身擅長的細(xì)分賽道。
進(jìn)一步深挖可以發(fā)現(xiàn)中國飛鶴在銷售費(fèi)用與研發(fā)投入規(guī)模方面也存在較大鴻溝，公開資料顯示，2020年—2024年，中國飛鶴的銷售及經(jīng)銷開支分別為52.63億元、67.29億元、65.45億元、67.09億元、71.81億元，分別同比增長36.8%、27.9%、-2.7%、2.5%、7%；同時(shí)期，中國飛鶴的研發(fā)成本分別為2.65億元、4.26億元、4.93億元、6.11億元、5.85億元。
結(jié)論十分明顯，飛鶴既想試圖構(gòu)建多元的產(chǎn)品矩陣但研發(fā)層面的投入又遠(yuǎn)不及銷售費(fèi)用，在推動(dòng)高端化和多元化雙重戰(zhàn)略的背景下，產(chǎn)品競爭力是否能夠持續(xù)與其預(yù)期的市場增長空間保持相匹配將成為一大疑問。
至于第三點(diǎn)，飛鶴把增長的目光瞄向了海外。
公開報(bào)道顯示飛鶴已于去年取得加拿大首張嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)執(zhí)照，并于9月正式投產(chǎn)，按照飛鶴方面透露，其正積極布局海外市場嬰兒奶粉，特別是在高出生率的國家和地區(qū)。
按照全球出生率相當(dāng)較高的東南亞、中東、南美等市場空間來測算，拿下當(dāng)?shù)氐膵肱浞燮放浦鲗?dǎo)權(quán)就意味著飛鶴可以獲得肉眼可見的增長。例如，飛鶴試圖通過加拿大工廠覆蓋美加和墨西哥市場等更多海外市場。
挑戰(zhàn)在于國外對(duì)嬰幼兒配方奶粉有極為差異化的需求，甚至不同國家都有不同的法規(guī)，飛鶴的每一步市場推廣動(dòng)作都需要確保產(chǎn)品、營銷符合當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)，類似補(bǔ)貼、全渠道營銷等中國市場常見的策略并不一定可以在海外部分國家展開。
由此出海能帶來多少增量還需要交給時(shí)間檢驗(yàn)。
03
止跌陣痛中求拐點(diǎn)
奶粉行業(yè)的增長難題并非只出現(xiàn)在飛鶴身上，在全力開拓新的業(yè)務(wù)板塊的同時(shí)，飛鶴等奶粉品牌也需要等待下一個(gè)風(fēng)口。通俗地理解，新探尋的業(yè)務(wù)的商業(yè)化前景還不夠明朗，行業(yè)的轉(zhuǎn)型才能帶來新的拐點(diǎn)。
目前奶粉產(chǎn)業(yè)日漸從單一的品類向全家營養(yǎng)轉(zhuǎn)型，這與國家倡導(dǎo)的大健康趨勢不謀而合，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，“待成人功能性營養(yǎng)品市場完全成熟后，行業(yè)將迎來新一輪發(fā)展機(jī)遇和紅利期。”
同時(shí)也面臨兩大挑戰(zhàn)：一是技術(shù)突破難度大，二是缺乏成熟的渠道體系。因?yàn)榕c嬰幼兒奶粉擁有母嬰店主流渠道不同，成人功能性營養(yǎng)品目前缺乏主要承載渠道。
考慮到飛鶴每年的研發(fā)費(fèi)用投入規(guī)模具有波動(dòng)性，以及目前利潤下滑帶來的經(jīng)營問題，高強(qiáng)度的投入和創(chuàng)新將考驗(yàn)這家已進(jìn)入求穩(wěn)和轉(zhuǎn)型期的奶粉巨頭。
好在渠道上飛鶴擁有龐大的線下經(jīng)銷體系，2024年飛鶴經(jīng)銷商數(shù)量突破10萬家，這或許可以成為飛鶴未來承載新業(yè)務(wù)的通路，但另外一個(gè)問題隨之出現(xiàn)，在90后00后越來越多的時(shí)代，線上渠道增速不排除會(huì)超過線下渠道。
總結(jié)下來，無論是橫向看還是縱向看，飛鶴想要進(jìn)一步保持和實(shí)現(xiàn)營收、利潤的增長都不會(huì)是易事。
回過頭來分析，在伊利旗下金領(lǐng)冠品牌在去年實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長，君樂寶嬰幼兒奶粉增速日漸領(lǐng)先于行業(yè)的狀況下，飛鶴通過“補(bǔ)貼加碼、產(chǎn)品布局、出海尋路”等策略所形成的商業(yè)回報(bào)，都還需要市場、消費(fèi)者共同檢驗(yàn)。
