出品/聯(lián)商專欄

撰文/方湖

編輯/娜娜

近三年，華潤萬象生活通過加速下沉市場布局和輕資產(chǎn)擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)迅猛發(fā)展。

2023年新開13座購物中心（如蘭州萬象城、長春萬象城等重奢項(xiàng)目）；2024年迎來爆發(fā)期，新開項(xiàng)目約23個(gè)，下沉到義烏、紹興等低線城市，在營購物中心總數(shù)突破108座，管理面積達(dá)1185萬平方米。2025年計(jì)劃新開10個(gè)主力項(xiàng)目，包括鄭東萬象城（已開業(yè)）、南京金陵天地（已開業(yè)）、杭州亞奧天地、淮安萬象城、東莞濱海灣奧萊（華潤首個(gè)精品奧萊）等，持續(xù)深化下沉市場覆蓋。

其策略核心包括：一方面產(chǎn)品線下沉。以“萬象匯”為主力拓展三線城市（如泰州、淮安），通過“首店經(jīng)濟(jì)”和場景創(chuàng)新?lián)屨际袌觯瑢Ξ?dāng)?shù)厝f達(dá)廣場客流形成顯著分流。另一方面輕資產(chǎn)加速。

數(shù)據(jù)整理：方湖 制圖：聯(lián)商網(wǎng)

今天就來剖析下華潤萬象生活是如何通過五大創(chuàng)新思維模型和可持續(xù)化運(yùn)營實(shí)現(xiàn)一路所向披靡，快速擴(kuò)張下沉到三四線城市的。

01

華潤萬象思維模型剖析

基于五大創(chuàng)新思維模型——流量思維、平臺(tái)思維、模型思維、內(nèi)容思維和收入思維構(gòu)成的系統(tǒng)性競爭優(yōu)勢，華潤萬象商業(yè)實(shí)現(xiàn)對傳統(tǒng)商業(yè)從流量到生態(tài)的“降維打擊”，并建立可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)壁壘。

1、流量思維——私域沉淀與情感化觸達(dá)

華潤萬象的流量運(yùn)營遠(yuǎn)不止于傳統(tǒng)商場的人氣聚集，而是構(gòu)建了一套全場景流量矩陣和會(huì)員情感化運(yùn)營的完整體系，實(shí)現(xiàn)了從客流到客留的深度轉(zhuǎn)化。

第一、原創(chuàng)IP引流與情感聯(lián)結(jié)。在昆山萬象匯項(xiàng)目中，推出自持藝術(shù)IP“飛飛象”，以“不辜負(fù)每一個(gè)夢想”為精神內(nèi)核，精準(zhǔn)觸達(dá)昆山大量工作于上海或蘇州的年輕人群。這一IP通過三維雕塑、平面視覺、衍生品研發(fā)、藝術(shù)活動(dòng)聯(lián)名等全維度滲透，形成OASIS（Online+Offline+Operating, Art, Social media, Intelligence, Space）全場景體系。成果令人矚目：開業(yè)一年內(nèi)，昆山萬象匯客流突破1000萬人次，營業(yè)額突破10億元。

第二、數(shù)字化工具構(gòu)建流量池。華潤萬象生活于2015年推出“一點(diǎn)萬象”APP，創(chuàng)新性地開發(fā)“萬象時(shí)間”功能——用戶連接商場WiFi即自動(dòng)累積停留時(shí)間，可兌換專屬積分。這一設(shè)計(jì)巧妙地將線下停留轉(zhuǎn)化為數(shù)字化資產(chǎn)，目前該平臺(tái)已積累超4400萬會(huì)員，日活率達(dá)5%。2020年，一點(diǎn)萬象上線支付寶小程序，首日即吸引超2萬客流，核銷訂單近40萬，會(huì)員消費(fèi)環(huán)比提升近30%。

第三、精細(xì)化流量分發(fā)與場景滲透。在深圳灣萬象城的“藍(lán)朋友市集”中，推廣團(tuán)隊(duì)直接參與招商，以小紅書流量、品牌顏值、產(chǎn)品獨(dú)特性為篩選標(biāo)準(zhǔn)，引入U(xiǎn)NDERBOBO（華南首店）、S LAB藝術(shù)商店等20余家特色品牌。市集內(nèi)設(shè)置多處IP打卡點(diǎn)與休憩區(qū)，巧妙打破高奢商場與休閑空間的界限，吸引香港銀發(fā)族跨城打卡。2024年僅兩期市集零售額即近千萬，實(shí)現(xiàn)了流量向銷量的高效轉(zhuǎn)化。

2、平臺(tái)思維——生態(tài)整合與數(shù)據(jù)賦能

突破傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)思維，華潤萬象生活構(gòu)建了一個(gè)開放共生的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，通過全域會(huì)員平臺(tái)和第三方生態(tài)融合實(shí)現(xiàn)價(jià)值倍增。

第一、會(huì)員生態(tài)——積分的全場景穿透。在2023年“百分百萬象”活動(dòng)中，華潤萬象生活與華潤置地重磅聯(lián)手，推出“萬象星積分”體系，實(shí)現(xiàn)華潤生態(tài)內(nèi)住宅、物業(yè)、購物中心、長租公寓、酒店等全業(yè)態(tài)積分互通。這一創(chuàng)新帶來顯著成效：華潤置地“小潤選房”平臺(tái)訪問量超16萬次，成交超1000套；住宅項(xiàng)目發(fā)放的15萬張免費(fèi)停車券，成功為商業(yè)導(dǎo)流近萬組客戶。在昆山萬象匯，一點(diǎn)萬象APP與本地市民APP雙向打通，積分可抵扣公交、地鐵及公共停車費(fèi)，未來還將接駁全市非小區(qū)公共停車位，真正實(shí)現(xiàn)積分價(jià)值城市級(jí)滲透。

第二、數(shù)據(jù)中臺(tái)——支付即積分的無感體驗(yàn)。為解決傳統(tǒng)商場積分體驗(yàn)痛點(diǎn)，華潤萬象與支付寶深度合作，推出支付碼與會(huì)員碼二合一方案。消費(fèi)者使用支付寶付款后自動(dòng)積分，支付寶充當(dāng)“中間賬號(hào)”無縫連接商場與商戶系統(tǒng)。這一創(chuàng)新不僅提升用戶體驗(yàn)，更關(guān)鍵的是構(gòu)建了消費(fèi)者行為追蹤體系，為后續(xù)精準(zhǔn)營銷奠定基礎(chǔ)。杭州萬象城借此實(shí)現(xiàn)會(huì)員消費(fèi)占比提升30%，印證了數(shù)據(jù)賦能的商業(yè)價(jià)值。

第三、跨界聯(lián)盟——資源整合的乘法效應(yīng)。華潤萬象生活積極拓展異業(yè)合作，與浦發(fā)銀行、中信銀行信用卡、T3出行、大興機(jī)場木棉花酒店等達(dá)成“總對總”合作，延伸服務(wù)邊界。在“百分百萬象”活動(dòng)中，聯(lián)合FILA打造會(huì)員專享盲盒，通過一點(diǎn)萬象APP實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)分發(fā)；與ESG企業(yè)愛回收合作推出環(huán)保禮品包裝，傳遞可持續(xù)發(fā)展理念。這種生態(tài)化運(yùn)營模式打破了傳統(tǒng)商業(yè)的物理邊界，構(gòu)建了“商業(yè)+”的無限可能。

華潤萬象的平臺(tái)思維核心在于打破孤島，通過積分體系貫通消費(fèi)場景，以數(shù)據(jù)中臺(tái)打通信息流，再借跨界合作擴(kuò)展生態(tài)邊界，最終形成自我強(qiáng)化的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

3、模型思維——標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制與精準(zhǔn)適配

華潤萬象成功的關(guān)鍵在于建立了一套可復(fù)制的商業(yè)模型體系，既能保障核心品質(zhì)的統(tǒng)一性，又能靈活適配不同能級(jí)市場的需求。

第一、三線產(chǎn)品模型適應(yīng)不同細(xì)分市場精準(zhǔn)定位。

萬象城模式（高端風(fēng)尚標(biāo)桿）：聚焦一二線城市核心地段，主打高端奢侈路線。深圳萬象城作為標(biāo)桿項(xiàng)目，引入30%首進(jìn)中國大陸或深圳市場的品牌，采取“只租不售”策略保障品質(zhì)，單店年銷售額達(dá)百億元，穩(wěn)居全國前三。

萬象天地模式（潮流文化策源地）：定位高能級(jí)城市核心地段的“街區(qū)+MALL”綜合體，融合在地文化與潮流元素，定位“城市精神文化潮流策源地”。通過開放街區(qū)（如深圳萬象天地“高街”）、藝術(shù)IP（西安“俑潮人”）及首店經(jīng)濟(jì)，吸引年輕客群，強(qiáng)化社交與體驗(yàn)屬性。

萬象匯模式（區(qū)域活力中心）：聚焦一二線城市非核心區(qū)或三線城市核心區(qū)，填補(bǔ)城市次級(jí)商圈品質(zhì)商業(yè)空白（如杭州蕭山萬象匯）。萬象匯主打“活力親民路線”，強(qiáng)調(diào)“溫馨、歡樂、有品、夠味”的大眾化體驗(yàn)。規(guī)模適中（通常6萬-13萬㎡），但業(yè)態(tài)覆蓋全。

第二、招商管控模型，業(yè)態(tài)先行的科學(xué)決策。華潤萬象嚴(yán)格執(zhí)行“先確定業(yè)態(tài)，后確定租金和位置”的招商原則。在昆山萬象匯的品牌煥新中，團(tuán)隊(duì)在保持100%出租率的情況下引入80余家品牌，針對各樓層精準(zhǔn)調(diào)改。L1層引入SEPHORA、POP MART替換原品牌；L2層強(qiáng)化女性購物氛圍；L3層實(shí)現(xiàn)“租金+業(yè)績”雙提升。

第三、數(shù)字化管控模型，總部與項(xiàng)目的協(xié)同機(jī)制。華潤萬象建立“總部統(tǒng)一后臺(tái)+多店聯(lián)動(dòng)經(jīng)營”的數(shù)字化架構(gòu)。一點(diǎn)萬象APP在全國上線后，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一后臺(tái)、統(tǒng)一運(yùn)營和全國會(huì)員統(tǒng)一維護(hù)，大幅提升運(yùn)營效率。2023年，通過AI輔助生成25個(gè)品牌的專屬“百百”IP形象和宣傳語（如周大福“看見傳承每一分”，LEGO“看見暢想每一分”），既保持品牌統(tǒng)一性，又實(shí)現(xiàn)個(gè)性化表達(dá)。

模型思維本質(zhì)是系統(tǒng)化能力的輸出——通過標(biāo)準(zhǔn)化體系降低擴(kuò)張成本，通過本地化適配確保市場契合，最終實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)商業(yè)的快速復(fù)制。

4、內(nèi)容思維——IP化敘事與策展型商業(yè)。

在內(nèi)容為王的時(shí)代，華潤萬象生活通過原創(chuàng)IP孵化和策展型商業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新，構(gòu)建了難以復(fù)制的差異化競爭力。

第一、超級(jí)IP符號(hào)：從%到百百的人格化演進(jìn)。自2017年起，華潤萬象生活打造“百分百萬象”營銷IP，以“%”為核心符號(hào)持續(xù)迭代：2017年結(jié)合圣誕元素，2018年強(qiáng)化“滿分”概念，2019年將符號(hào)具象為“彩蛋”。2020年實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵躍升——將“%”擬人化為虛擬偶像“百百”，以“聚夢成光，閃亮出圈”為主題，賦予其潮流、高甜、精致等多重人設(shè)。

第二、這一IP進(jìn)化帶來顯著成效：聯(lián)動(dòng)購物中心從26座增至54座。百百不僅成為營銷活動(dòng)的代言人，更通過表情包、盲盒、聯(lián)名周邊（如星巴克杯托）滲透日常生活，實(shí)現(xiàn)品牌符號(hào)的情感具象化。

第三、策展型商業(yè)。

以深圳灣萬象城的市集革命為例。深圳灣萬象城打破傳統(tǒng)市集模式，打造“Next Level市集”標(biāo)桿：

1、IP聯(lián)動(dòng)共創(chuàng)：以自創(chuàng)IP“像像”（雙象造型象征想象力與堅(jiān)韌）為主線，吸引UNDERBOBO、S LAB等20余家強(qiáng)IP屬性品牌共創(chuàng)生活體驗(yàn)街區(qū)。

2、場景破界融合：在奢侈品商場中融入休閑場景，設(shè)置多處樹蔭休憩區(qū)及IP打卡點(diǎn)，消除高奢商場距離感。

3、高頻內(nèi)容煥新：以2-3個(gè)月為周期迭代主題，從Bay Market、福兔新春到靈龍花市、藍(lán)朋友市集，持續(xù)保持新鮮感。
成效顯著：2024年兩期市集零售額近千萬，吸引香港銀發(fā)族跨城打卡，實(shí)現(xiàn)商業(yè)、品牌、消費(fèi)者三方共贏。

華潤萬象的內(nèi)容思維核心在于故事化表達(dá)——將商業(yè)空間轉(zhuǎn)化為情感載體，通過持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新維系用戶新鮮感，最終實(shí)現(xiàn)從“賣商品”到“賣生活方式”的質(zhì)變。

圖源：項(xiàng)目官方

5、收入思維——?jiǎng)討B(tài)收益與流量變現(xiàn)

華潤萬象生活通過創(chuàng)新租金模型和流量多維變現(xiàn)，構(gòu)建了超越傳統(tǒng)商業(yè)的收入結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)業(yè)績的持續(xù)增長。

第一、租金模型創(chuàng)新，高端自持與流量分成。深圳萬象城采取“只租不售”策略，通過奢侈品旗艦店（如Loro Piana、LOEWE）獲取穩(wěn)定高租金，單店年銷售額達(dá)52億元。在“百分百萬象”活動(dòng)中，聯(lián)合GUCCI、TIFFANY&Co。等品牌推出限定新品（如熊貓限定Puzzle mini包包），通過稀缺商品拉動(dòng)溢價(jià)銷售。對快閃店和市集則采用“保底租金+流量分成”模式，深圳灣萬象城市集2024年零售額近千萬，項(xiàng)目方通過靈活分成機(jī)制共享增長紅利。

第二、流量多維變現(xiàn)，全域營銷與數(shù)據(jù)賦能。2023年“百分百萬象”活動(dòng)中，華潤萬象生活聯(lián)合抖音本地生活打造“線上引流-線下轉(zhuǎn)化”閉環(huán)：10個(gè)商場官方直播，短視頻播放量超5億次，36個(gè)項(xiàng)目通過抖音釋放優(yōu)惠。一點(diǎn)萬象APP整合FILA等品牌資源推出會(huì)員專享盲盒，帶動(dòng)超400個(gè)店鋪5天業(yè)績破百萬，20個(gè)店鋪破千萬。

第三、生態(tài)價(jià)值溢出，積分金融化與增值服務(wù)。萬象星積分體系已具備“類貨幣屬性”，貫穿華潤多業(yè)態(tài)消費(fèi)場景。昆山萬象匯將會(huì)員積分與城市公共服務(wù)深度綁定——積分可抵現(xiàn)乘坐公交、地鐵及公共停車，未來計(jì)劃接駁全市非小區(qū)公共停車位。同時(shí)創(chuàng)新服務(wù)增值模式，如針對三歲以下嬰幼兒家庭推出“初度嬰幼臨托”服務(wù)，搶占托育市場藍(lán)海。這些創(chuàng)新不僅提升用戶黏性，更開辟了非租金收入的新渠道。

華潤萬象的收入思維本質(zhì)是價(jià)值重構(gòu)——通過租金模型優(yōu)化保障基礎(chǔ)收益，借助流量運(yùn)營挖掘增量價(jià)值，最終通過生態(tài)協(xié)同釋放乘數(shù)效應(yīng)。

02

可持續(xù)化運(yùn)營促進(jìn)商業(yè)長期增長

華潤萬象生活的核心競爭力不僅在于前期創(chuàng)新，更在于建立了一套可持續(xù)運(yùn)營體系，通過精細(xì)化運(yùn)營和生態(tài)協(xié)同實(shí)現(xiàn)長期價(jià)值增長。

第一、用戶運(yùn)營——從流量到留量的升華。華潤萬象生活數(shù)字創(chuàng)新部總經(jīng)理劉建生指出：“會(huì)員運(yùn)營最終會(huì)走向精耕細(xì)作。”傳統(tǒng)商業(yè)的粗放式管理（“搭場子引流量”）正被數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精細(xì)化運(yùn)營取代。華潤實(shí)踐包括：對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，商品、卡券、商鋪的精細(xì)化匹配，最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦。在杭州萬象城，通過劃分客群、制定差異化權(quán)益，甚至設(shè)立“社區(qū)長”角色結(jié)合PGC與UGC內(nèi)容產(chǎn)出（如買手攻略），將會(huì)員日活提升至華潤體系首位。

第二、商戶共生——從租賃到共創(chuàng)的進(jìn)化。在深圳灣萬象城的市集運(yùn)營中，項(xiàng)目方與品牌建立新型共創(chuàng)關(guān)系：當(dāng)發(fā)現(xiàn)某品牌提袋率低時(shí)，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)主動(dòng)協(xié)助調(diào)整陳列；對首次從線上走到線下的品牌，指導(dǎo)社交媒體打卡活動(dòng)設(shè)置。ABSOCYCLE&BROMPTON主理人反饋：“店內(nèi)爆款小布自行車熱銷，購買者多為萬象城黑金卡會(huì)員，溝通順暢自然下單率高。”這種深度合作關(guān)系使商戶與商場形成利益共同體，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)租賃關(guān)系。

第三、生態(tài)協(xié)同——商業(yè)與城市的互哺。昆山萬象匯聯(lián)合高新區(qū)政府打造7米高“I LOVE KS”城市地標(biāo)，以市花“瓊花”為元素，強(qiáng)化商業(yè)與城市文化的共生關(guān)系。在ESG層面，深圳萬象城聯(lián)合愛回收推出環(huán)保禮品包裝紙，采用FSC認(rèn)證森林材料，傳遞可持續(xù)發(fā)展理念。這些舉措使商業(yè)項(xiàng)目超越經(jīng)濟(jì)功能，成為城市文化載體和可持續(xù)發(fā)展推動(dòng)者。

可持續(xù)運(yùn)營的本質(zhì)是構(gòu)建良性循環(huán)——通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)提升運(yùn)營效率，通過商戶共創(chuàng)強(qiáng)化供給能力，最終通過城市融合實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的統(tǒng)一。

呼和浩特萬象城

寫在最后

華潤萬象商業(yè)的成功絕非單點(diǎn)突破，而是五大思維模型協(xié)同作用形成的系統(tǒng)化能力：

流量思維實(shí)現(xiàn)用戶沉淀，平臺(tái)思維打破生態(tài)邊界，模型思維保障高效復(fù)制，內(nèi)容思維塑造差異壁壘，收入思維重構(gòu)價(jià)值分配。

在可持續(xù)運(yùn)營層面，華潤萬象生活通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的用戶精耕、商戶共創(chuàng)的共生關(guān)系、城市融合的社會(huì)價(jià)值，構(gòu)建了傳統(tǒng)商業(yè)難以企及的競爭壁壘。這種系統(tǒng)化能力使華潤萬象在三四線擴(kuò)張中形成“降維打擊”：當(dāng)傳統(tǒng)商業(yè)還在關(guān)注位置與租金時(shí)，華潤萬象生活已構(gòu)建從流量獲取、生態(tài)整合、內(nèi)容創(chuàng)新到數(shù)據(jù)賦能的完整價(jià)值鏈。

未來商業(yè)的競爭，必將是系統(tǒng)能力的競爭。華潤萬象生活的實(shí)踐揭示了一條清晰路徑：以用戶為中心構(gòu)建生態(tài)，以數(shù)據(jù)為紐帶打通場景，以內(nèi)容為媒介創(chuàng)造價(jià)值，最終通過系統(tǒng)化能力實(shí)現(xiàn)商業(yè)的可持續(xù)增長。