出品/聯(lián)商專欄
撰文/倪叔
先講兩個不同歷史時期的品牌故事。
第一個故事，可口可樂。1886年，美國佐治亞州的約翰彭伯頓在配制醫(yī)治頭疼的藥物時，無意中將古柯和可樂果混合蔗糖進(jìn)行調(diào)制，得到了一種焦糖色的液體，這便是可口可樂的雛形。
當(dāng)時美國禁酒令為可口可樂帶來機(jī)遇，它以酒精替代品的身份出道，憑借產(chǎn)品本身的獨(dú)特口感和上癮性，通過大規(guī)模營銷，快速受到亞特蘭大乃至美國大部分地區(qū)的歡迎。隨著百事可樂等競爭對手出現(xiàn)，可口可樂將品牌與“快樂”強(qiáng)關(guān)聯(lián)，尤其在美國大蕭條時期，這種情感訴求深入美國人內(nèi)心。二戰(zhàn)期間，可口可樂又將“美國”這一符號與自身綁定，借助全球化戰(zhàn)略，在全世界落地開花，成為全球最具影響力的品牌之一。
這個故事充滿了一種歷史的巧合與大時代的情緒感，屬于經(jīng)典的品牌故事。它突出的關(guān)鍵要素是“人們對于某種全新產(chǎn)品的情感依賴與道德綁定”。
再來看第二個故事，某個中國童裝品牌，依據(jù)“兒童成長周期+消費(fèi)力”雙維度分層，搭建“0-3歲/4-6歲/7-12歲”年齡標(biāo)簽庫，結(jié)合用戶購買數(shù)據(jù)圈定高價值家庭，精準(zhǔn)匹配需求，優(yōu)化運(yùn)營策略。
打破了“年齡增長=用戶流失”的慣性思維，通過精準(zhǔn)運(yùn)營延長用戶價值周期，挖掘持續(xù)增長潛力，并將用戶成長曲線轉(zhuǎn)化為品類擴(kuò)展機(jī)會，實(shí)現(xiàn)從單品消費(fèi)到多品類聯(lián)動的消費(fèi)升級。
這個故事充滿了“數(shù)據(jù)化的洞察與運(yùn)算”，突破了“可遇而不可求的時代情感要素”，回歸到了更純粹的商業(yè)化運(yùn)營。
第一個故事是“品牌打造”，第二個故事是“品牌經(jīng)營”。這兩個故事發(fā)生在不同的時代，所處的消費(fèi)環(huán)境天壤云泥，而它們都實(shí)現(xiàn)了同一個目的：生意增長。并且后一個的增長給人的感覺更加“可復(fù)制”，仿佛憑借著一種“理科生的嚴(yán)謹(jǐn)算法”，讓生意增長變成了一件更加透明、確定、誰都可以做到的大概率事件。
為什么會這樣呢？
1
為啥品牌經(jīng)營越來越“理科”
今天討論一下品牌的經(jīng)營。通過拆解天貓快消CLTV（用戶生命周期價值），講清楚這個東西是啥、以及它怎么做，最重要的是——它對品牌的電商生意，確實(shí)有幫助——從而讓大家看清楚今天的電商生意走勢。
先從前文的兩個故事背后的邏輯說起吧。品牌經(jīng)營在某個歷史階段更偏“文科”，它需要精心包裝的故事，貼近普通消費(fèi)者生活的情緒體系，包括但不限于各種劃時代的品牌事件、營銷活動、輿論渲染等等。但是進(jìn)入現(xiàn)階段，品牌經(jīng)營開始偏向“理科”了，更注重經(jīng)營數(shù)據(jù)、指標(biāo)運(yùn)算、人群分析等等。
這是因?yàn)樽錾獾谋尘白兞耍绕涫请娚蹋F(xiàn)在是存量時代了。不少做電商的朋友跟倪叔吐苦水說現(xiàn)在拉新太難了，一場直播下來，新客寥寥無幾。拉新難意味著生意增長乏力，就很苦惱。倪叔說這是大勢所趨，很多人都感慨電商生意在前十年已經(jīng)做完了，這當(dāng)然是夸張的說法，但它透露出了生意曲線的變化，前十年的增長曲線很陡峭，而現(xiàn)在的曲線很平緩。
近日發(fā)布的《2025天貓快消GAIN用戶價值經(jīng)營方法論》白皮書就是針對這樣的變化而總結(jié)出的實(shí)戰(zhàn)策略。
在這樣的變化之中，確實(shí)需要換一種做生意的思路了，品牌經(jīng)營要向深處要價值而不再是向高處要果實(shí)了。很顯然，存量時代的生意增長——向深處要價值，其最突出的特征就是“科學(xué)化”取代“情感化”，“精細(xì)化”取代“故事化”。
存量時代的生意，本質(zhì)上是一種計(jì)算，不再是算計(jì)。所以今天的電商人普遍進(jìn)入了更依賴“算法”而不是“算計(jì)”的時代。倪叔和朋友們聊到這里，他們?nèi)粲兴迹阏f的算法是不是就是投流啊？砸錢買流量？
此算法非彼算法，它更注重品牌自身的科學(xué)成長過程，通過有效的工具，讓品牌人擺脫“天才般的想象力”而是回歸到生活中的一草一木，讓生意變得扎實(shí)可控，只要認(rèn)真做了，品牌生意就能起來。不只是粗放的投流，更是精準(zhǔn)的運(yùn)算、測算、全流程的數(shù)字化控制——品牌存量增長，是優(yōu)化深層土壤之后的茁壯生長而不是揠苗助長。
比如“紅貓計(jì)劃”：品牌通過在小紅書種草引導(dǎo)消費(fèi)者回流淘寶店鋪完成轉(zhuǎn)化，分為即時轉(zhuǎn)化與非即時轉(zhuǎn)化兩類人群，有效地找到了潛在轉(zhuǎn)化人群。利用小紅書平臺的種草優(yōu)勢與淘寶的用戶經(jīng)營能力，幫助品牌向存量要增量，沉淀新老用戶轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。具體而言，即時轉(zhuǎn)化的人群，品牌可挖掘其復(fù)購潛力培養(yǎng)忠實(shí)用戶；非即時轉(zhuǎn)化人群則通過淘內(nèi)廣告等手段觸達(dá)，促進(jìn)轉(zhuǎn)化，提升整體效率。“紅貓計(jì)劃”有效地幫助品牌在存量時代找到了新的增量，解決了核心用戶資產(chǎn)的引入與轉(zhuǎn)化問題，這是典型的科學(xué)經(jīng)營品牌發(fā)展方向。
美妝品牌薇諾娜，通過小紅書測評內(nèi)容，好物分享引發(fā)購物欲望，引導(dǎo)小紅書高點(diǎn)擊類型的筆記用戶去到淘寶進(jìn)店成交，轉(zhuǎn)化率高于預(yù)期與均值。無獨(dú)有偶，資生堂也通過小紅書內(nèi)容做好了掛鏈轉(zhuǎn)化，通過明星/功效/戶外等多場景內(nèi)容拓展，激發(fā)消費(fèi)者興趣，形成了消費(fèi)者閱讀-回搜-進(jìn)店-種草轉(zhuǎn)化一體化鏈路，周期ROI全面領(lǐng)先。更多的品牌都通過紅貓計(jì)劃找到了增長新路徑。
小紅書的特色與能力在于“種草的覆蓋廣度與觸達(dá)深度”，它是一個社區(qū)型的內(nèi)容分發(fā)平臺，內(nèi)容場是它的最大優(yōu)勢；而與之對比，淘寶的特色與能力則在于“深度的品牌成交與復(fù)購場所”，豐富的品牌人群與確定的購買場景共同組建成了淘寶的護(hù)城河：成交場。
在這樣的背景下，紅貓計(jì)劃相當(dāng)于通過精確的工具、測算、路徑將雙方的通路給連接了起來，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化效率大幅提升，而在成交之后，品牌又可以通過若干生意工具強(qiáng)化這種轉(zhuǎn)化，比如搜索指標(biāo)，消費(fèi)者從記住品牌、購買、復(fù)購、會員運(yùn)營等等各方面后續(xù)經(jīng)營路徑都能從搜索指標(biāo)中得以呈現(xiàn)、監(jiān)測，從而幫助品牌一眼就看清生意的來龍去脈，所以我們說今天的電商生意更是一項(xiàng)“理科科學(xué)”，而不是過去那種“瞎猜瞎撞”，品牌在這個時代的增長，將呈現(xiàn)出更加穩(wěn)固、可預(yù)期的曲線。
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天貓快消CLTV 的精密故事
在這樣的邏輯之下，天貓快消CLTV經(jīng)營也就應(yīng)運(yùn)而生了。所謂CLTV指的就是用戶生命周期價值，它是基于當(dāng)前電商用戶與電商市場趨于飽和的真實(shí)情況，在洞察了眾多品牌老客與新客對于生意增長的影響力之后誕生的，其目的就是在存量時代對天貓平臺的經(jīng)營能力再升級，通過科學(xué)化、精細(xì)化的計(jì)算，幫助更多的品牌實(shí)現(xiàn)生意增長。
比如更多的客戶來源場景、更低的獲客成本；精細(xì)化的會員運(yùn)營從而實(shí)現(xiàn)更好的客戶留存；借用智能工具的矩陣組合，深度挖掘持續(xù)的客戶價值。
這不是拍腦袋想出來的，而是基于真實(shí)的數(shù)據(jù)洞察。平臺數(shù)據(jù)顯示，很多品牌在整體業(yè)務(wù)保持增長的過程中，復(fù)購用戶的貢獻(xiàn)值也在持續(xù)提升，平均下來老客生意的總量中的占比已經(jīng)超過了30%并且還在繼續(xù)提升。老客與新客的對比更是驚人，平均一年內(nèi)客單價高出了2.8倍。
復(fù)購型的老客就是品牌向深處找到的增長價值，呈現(xiàn)出了長期穩(wěn)定且極其有力的增長性，這樣的品牌在存量時代反而是更加如魚得水。這種穩(wěn)定有力的生意增長特征讓人感覺更放心、舒心、省心。
一個國貨護(hù)膚品牌，設(shè)計(jì)了會員分層運(yùn)營策略，進(jìn)行分層價值激活，提升會員的品牌好感度和長期復(fù)購表現(xiàn)：通過生日禮、升級禮等專屬權(quán)益強(qiáng)化會員尊享感；每月固定日開放“會員積分X折兌”，減少用戶流失；基于用戶需求變化推動跨品消費(fèi)，如針對雙抗用戶中存在抗老抗皺需求的人群定向推送抗老面霜試用裝提升滲透率；周期性用戶調(diào)研（淘寶群、私域問卷）優(yōu)化運(yùn)營策略，自播間實(shí)驗(yàn)室溯源內(nèi)容強(qiáng)化科技力背書，提升信任度。
通過這種精密周到的品牌會員分層經(jīng)營策略，獲得了貫穿新老客全生命周期的穩(wěn)定增長。而這只是CLTV價值挖掘的一個側(cè)影，更多的品牌通過不同方式的精密測算與把控，真正實(shí)現(xiàn)了將生意增長抓在了自己手里。
盡管各自的品牌經(jīng)營方法不同，但大家都有一個核心共同點(diǎn)，這就不得不提GAIN模型了。
如果說CLTV是天貓快消行業(yè)的生意增長標(biāo)尺，那么GAIN模型就是這把標(biāo)尺上的刻度。它讓品牌生意在新老客人群經(jīng)營以及品牌資產(chǎn)發(fā)掘等方面有了更加明確的路徑。
GAIN模型全稱是用戶價值經(jīng)營評估模型，分析品牌如何通過場景拓展、高效分層獲客、個性化營銷及會員體系建設(shè)，實(shí)現(xiàn)長期增長。
“GAIN”這四個字母分別指代：
Generate Demand需求驅(qū)動力：也就是從多渠道獲客、新品破圈；
Audience Adaptation人群策略力：精準(zhǔn)分層、高價值人群滲透；
Intensify Engagement參與互動力：激活新老會員、跨品類互動；
Nurture Growth長期增長力：全面提升復(fù)購率、升級會員價值。
每一個“刻度”也都有對應(yīng)的運(yùn)算工具，并且是成熟可用的工具，可以視作是將天貓平臺的那些最能打的科學(xué)經(jīng)營工具進(jìn)行了整合，從而幫助品牌更明確地爆發(fā)戰(zhàn)斗力。
其實(shí)通過模型去“計(jì)算”生意并不是天貓第一次這么做，天貓?jiān)瞥鲞^一套廣泛應(yīng)用的消費(fèi)者資產(chǎn)管理方法論——AIPL模型。對比之下，GAIN模型可以說是一種“生長與延伸”，在AIPL的基礎(chǔ)上，增加了適用于今天存量時代的電商生意增長、長期增長的指標(biāo)。
可能這些理論的東西還讓人半信半疑，到底行不行呢？來看一個真實(shí)的品牌故事。
比如母嬰親子這個行業(yè)，品牌通過GAIN模型加快區(qū)域覆蓋、重塑產(chǎn)品體系，從而打破“母嬰產(chǎn)品”只有嬰幼兒這一個生命周期，孩子長大了，品牌就沒生意了，構(gòu)建起更長效的“孕期-學(xué)齡”全生命周期產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)了向新老客戶深處要增長價值的目標(biāo)。
一個童裝品牌，通過低成本策略激活泛母嬰人群需求，依托天貓派樣+百億補(bǔ)貼，主推低單價嬰童內(nèi)衣，降低新客決策門檻，提升首購轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)破圈拉新。結(jié)合線上多場域流量優(yōu)勢，布局天貓派樣、達(dá)人直播間、淘金幣、跨品牌合作等多元派樣渠道，精準(zhǔn)覆蓋不同消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)高效拉新。
依據(jù)“兒童成長周期+消費(fèi)力”雙維度分層，搭建“0-3歲/4-6歲/7-12歲”年齡標(biāo)簽庫，結(jié)合用戶購買數(shù)據(jù)圈定高價值家庭，推出“成長禮盒”，匹配兒童成長關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的精準(zhǔn)需求，過豐富各場景下的產(chǎn)品組合，覆蓋喂養(yǎng)、護(hù)理、出行等母嬰消費(fèi)場景，打造一站式購物體驗(yàn)，降低消費(fèi)者決策成本，提升客單價與整體購買轉(zhuǎn)化率。
做生意真的很費(fèi)腦子，即便在野蠻生長的時代，也是先費(fèi)了腦細(xì)胞，再加上運(yùn)氣才有了奇跡般的增長。而在如今這個時代，新客獲取成本高、效率低，消費(fèi)者買東西的外部影響要素宛如天書，那就更費(fèi)腦子了，這也是朋友們給倪叔訴苦的根本原因，大家的腦細(xì)胞是有限的，而消費(fèi)路徑是無窮的。
所以CLTV和GAIN這樣的革新，本質(zhì)上不是為了顯得天貓這個平臺多么聰明，而是說能幫忙讓品牌在有限的資源下盡可能準(zhǔn)確、低成本地找到更多的解題方向，它能讓電商生意在如今這個復(fù)雜的時代變得更加簡化、高效、確定。
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電商滲透率很高了，但電商生意不可能做完
電商滲透率趨于飽和，電商生意進(jìn)入存量階段，這已經(jīng)是不爭的事實(shí)。如前所述，大家感慨說前十年把電商生意都做完了。
但這并不意味著電商生意到頭了。事實(shí)上，存量階段的生意，才是真正常態(tài)化的生意，是我們社會發(fā)展至今終于推開的一扇門。在這扇門里面，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系就像是社會群體與普通個體之間的關(guān)系，需要精細(xì)化的計(jì)算，而不再是故事式的算計(jì)。
所以，真正的電商生意，其實(shí)才剛剛開始。
