出品/聯商專欄

撰文/倪叔

“外賣大戰”當前，中國餐飲界現在有兩個現象，可謂冰火兩重天。一是有的商家抱怨外賣生意太好了，天天爆單，賺錢賺得有點惱火；

二是另一邊，有人真的開始抱怨外賣訂單太多。有個企業家最近稱，在瘋狂的外賣大戰面前，商家很弱小，很被動，寧可下架外賣功能，也決不參與。

甚至還有的商家(以品牌大店為主)好像身在局外，根本沒參與當下的火熱，而是在店門口擺起了快餐攤子，走過路過歡迎打包。

比如濟南倪氏海泰大酒店、鄭州永和鉑爵國際酒店、西安東方大酒店、長沙瀟湘華天大酒店……

一邊是賺錢賺不過來，另一邊是活不下去了被迫出街營業。

強如它們這樣的大牌都出來擺攤了，小商家豈非更難？是的。但小商家船小好調頭，大店還在猶豫不決。于是出現了這種經營上的“分裂”，一邊盆滿缽滿，一邊活不下去，說到底都是經營模式的問題。

過去“坐等客來”的模式行不通了，大家都不好受，必須找到轉型升級的新路子，而“被抵制”的外賣大戰就是眼下最重要的一個契機。

1

都是暫時真相，不是終極真相

上面提到的外賣爆單與被迫營業，你覺得哪一種是中國餐飲的真相？在我看來，都是暫時的真相，都不是終極真相。

在那些爆單的商家看來，補貼這件事不可能是常態，反倒是把消費者都“養刁了”，補貼退場之后怎么辦呢？價格不是回不去了嗎？現在賺的錢，到時候是不是要吐回去？

京東秒送、美團、淘寶閃購紛紛加入這場外賣大戰，服務器正在加大馬力保障訂單運行順暢，消費者感慨說再這么下去喝奶茶都要喝成糖尿病了，但我們喜歡……

最近這幾周，中國外賣的訂單量一直都在持續上漲，淘寶閃購前兩個周六已經增加到9000萬單，加上京東，已經到了和美團比肩的體量，周末高峰期，全國一天的總訂單量達到兩億以上。

可以很公平地說，餐飲行業不論是堂食還是線上，都已經很久沒有出現這么大的訂單增量了，這對每個餐飲商家都是全新的機會。

而在那些被迫出街擺攤的大店來看，擺攤是情非得已“自我求生”，先活下去再說，但外賣是不可能做外賣的，這是大店最后的“氣節”。同樣的，他們也相信外賣大戰不會一直持續下去，總有一天，客人們還是會回到店里的。

表面來看，都有道理。我也相信外賣大戰不會一直打下去，但大家看到的只是“補貼”這個表象，都沒有看到補貼背后的更長遠的真相。

2

我看到了更驚人的真相

我看到的真相，遠不止“補貼”“爆單”“補貼退潮怎么辦”，我看到的是這場外賣大戰并沒有一個明確的“結束”，因為它掀開的是整個中國餐飲場景升級、供應鏈升級、數字化升級的大幕，這是一場歷史級別的商業模式戰爭，而不是一城一池的戰役。

數字化升級好理解，在互聯網時代，每個商家都需要數字化升級，但到了今天，單純的“上網了”，或者從線下轉到線上，都已經不再足夠。

最近，承載互聯網商業基礎功能的機構，也就是各大平臺，正在從“電商是電商、即配是即配”的經典模式出發，走向一種全新的跨品類、跨場域的融合型入口。新的商業模式要求平臺全方位地適應消費者的新需求，和萬物互聯時代的新變革。

不論你是門店還是網店，品牌連鎖還是中小商家，這個新的商業圖景都將影響你未來的經營。

這種變革首先通過外賣爆單表現了出來，比如日訂單破千萬是即時零售的重要標準，在用時上，美團外賣花了3年4個月，京東外賣用了53天，淘寶閃購只用了6天。

在外賣爆單背后則是整個商業模式在重塑，“外賣”已經不再只是線下商家的一個“線上渠道”，而是疊加了眾多新要素。一位專家表示，即時零售未來將向更短時效（分鐘級甚至實時達）邁進，實現全品類、全場景覆蓋。這高度依賴大數據、AI、物聯網等技術的深度融合，推動線上線下一體化生態發展，并提供更精準的個性化服務，而且不光將影響到實物零售，服務消費行業也會參與進來，讓即時零售超越“零售”，餐飲就是最典型的例子。

從咖啡、奶茶的“薅羊毛”、幾塊錢的正餐，再到便利店貨架被線上訂單一掃而光，激烈地映射出了消費模式的巨變：曾經只賣吃喝的外賣平臺，正在新的數字化模式下進化為一種新型的即時消費的樞紐。

而這也正是讓很多大店難以接受的——商業模式轉型+新場景的探索+供應鏈的升級，尤其是商業模式的改變。

所以從本質來說，這是未來的場景化消費需求在推動商家轉型，而這種轉型恰好又疊加了“外賣大戰”背后所要適配的消費市場遠景，于是乎，看上去就好像是外賣大戰在倒逼商家，實際上是新時代的需求在暗中推動這場變革。

這場模式升級包含了正反兩方面：

正面，它其實正如十多年前的電商大戰，是一場消費服務模式披著數字化外衣的升級，當年擁抱電商的品牌，贏得了當時，也贏得了現在；現在這場歷史正在輪回，以外賣大戰掀開了即時零售的數字化序幕，線上與線下的融合而非“排異”正在重新譜寫歷史。

反面，它在客觀上放大了“年輕人們越來越不會做飯”“男女老少越來越不去飯店”的現實——這可不只是直觀感受，從市場消費數據來看，餐飲企業的增長率與消費人次的下降，都能真實地反映出這種現象：企查查數據顯示，2023年國內餐飲企業吊銷、注銷的數據是135.9萬，是2022年全年餐飲企業注吊銷量的2倍多；2024年上半年，國內餐飲相關企業新注銷、吊銷量達到105.6萬家，僅第二季度3個月倒下的餐飲企業就有60萬家左右。

進入2025年，全國餐飲門店數超900萬家，每千人擁有7家門店（全球最高），市場加速洗牌難以避免。2025 年上半年全國閉店數同比增長超180%，其中三線及以下城市占比65%以上。2025 年下半年仍將延續閉店潮，尤其是依賴商務宴請、缺乏供應鏈支撐與數字化商業模式轉型的企業。

而從消費者數據來看，火鍋、茶飲等熱門品類單店日均接待人數從2023年的480人次降至2024年的415人次，降幅達13.5%；2024年全國餐飲人均消費降至39.8元，同比下降6.6%，其中人均300元以上的高端餐飲客流量下降28%；北京某商場餐飲區經理統計得出，火鍋、日料等“大餐”業態客流量占比從60%降至45%……

那么請問這種現實的根源，僅僅是因為外賣補貼得太狠了，所以大家不去飯店吃飯了嗎？

不是的。這個鍋外賣背不動，實際上是源自長久以來“不純粹”的線下餐飲服務模式。這個模式倪叔簡單展開說一下，不能說太多，你懂的。我問了身邊很多的朋友，包括一些年輕的朋友，他們首先承認越來越不愿意去飯店了，然后說為啥。

大家過去為啥要去飯店，因為飯店場景承載著“吃飯”之外的場景需求，約會、商務洽談、接待等等，這些需求支撐著飯店場景的變與不變。而現在，這樣的需求正在被其他場景替代，新場景最本質的區別是更加優雅、私密、多元，比如戶外、自駕、影院、密室逃脫等等，而飯店逐漸一旦失去這些場景需求的支撐，它的可被替代性就更強了。

飯店的堂食不會退場，因為它依然承載著一部分社交和品鑒美食的需求，而如果僅僅為了填飽肚子，點個外賣，就解決了。

在未來，消費者對餐飲的需要一定會越來越場景化，不同的場景適配完全不同的服務，就像電商一樣。之前我們只有眉筆、腮紅、粉底，現在我們有了通勤妝、新手妝、party妝，這就是消費者場景化的需要，這種趨勢必定會從實物拓展到服務。

那么對于餐飲品牌們來說，你怎么辦？其實只有一條路可以走，就是重新思考這兩個場景在經營中的關系，重新規劃“融合型”的商業模式。比如上海知名餐廳和記小菜，這家餐廳認為堂食顧客多為40、50、60后，而外賣顧客為80、90、00后，堂食和外賣的受眾群體不一樣，所以外賣與堂食并不沖突，且可以相互引流相互促進。就比如派發二維碼推廣的宣傳單頁，雖然是為外賣做廣告，但也是給和記小菜這個品牌做宣傳。和記小菜在做了18年堂食后，開辟外賣業務，上線首月在餓了么實現月訂單12420單，單店增收超過50萬。

這樣來看，外賣大戰背后的即時零售大融合以及由此引發的中國消費服務模式大升級，才是終極真相。

3

要么悲壯告別，要么張開懷抱

現在真相已經講清楚了，怎么選擇呢？沒有中間路線。

要么繼續沉迷于往日的“舒服”之中，繼續“夢回昨日”，最終無非遺憾又無奈地從人們的現實生活中逐漸消失，空留下一腔的憤懣與抱怨，抱怨現在的消費者為什么就不能像以前一樣花著高價、忍著不透明的業內深水、崇拜那些站在消費風口上的餐飲明星老板呢？

這樣的抱怨，一文不值。

要么就張開懷抱，借著這個歷史級別的轉折點，像20年前擁抱電商的品牌一樣，去擁抱外賣和即時零售。這種毫無難度的“抄歷史作業”唯一的難點就是“內心那如山一樣的成見”，但它背后卻是能讓每個人都笑容滿面的新世界。

很多人有一個誤解，認為這種沒有難度的“抄作業”不是“奮斗”，這種誤解的根源在于過去20多年，中國餐飲消費沒有給消費者提供太多的選擇，那些聲名鵲起的餐飲品牌以為是自己找到了讓消費者“臣服”的秘訣。事實上，今天的商業模式轉型，才是真正的奮斗——它不靠運氣、不靠后臺、不靠特定的消費人群——它靠每一個有血有肉的消費者，它靠一點一滴的精細化服務，它靠全透明的數字化流程，這，才叫公平比武，這，才叫奮斗。

扭轉心中的成見——外賣與堂食，并非水火不容，而是可以水乳交融。活生生的例子就擺在眼前。

海底撈牛不牛？它是真的牛，牛在它一直扮演著傳統餐飲服務模式的革新者角色，“變態的服務”本質上就是在變革傳統餐飲服務生態，要不然大家都說海底撈你學不會呢，因為在變態的服務表象之下是整個被重塑的服務體系、供應鏈體系在支撐店長和店員的動作，這個才是最難復制的護城河。

而在即時配送的時代，海底撈一樣身先士卒擁抱新模式，火鍋這種餐飲方式其實并不適合外賣，但海底撈從來沒有抵制外賣，而是積極重塑自我，火鍋不適合外賣，那我就開發適合外賣的下飯火鍋菜、在供應鏈管理與店面管理上更是深度數字化，這些都解釋了人們喜歡海底撈的真正原因——因為這家品牌巨頭從來都不是“傳統飯店”。這也恰好解釋了前面我們說的“年輕人越來越不愿意去飯店”，大家從來都不只是去“吃飯”，只有你不像“傳統飯店”了，才是大家喜歡你的原因。

這又說明了什么？說明中國餐飲并非一成不變，也不存在一蹴而就的完美模式，只有與時俱進先人一步。現在，經營模式上將線上線下融合形成統一作戰的模式，已經不是少數商家的選擇，而是被消費需求推動，成為對全行業的要求。

這種來自消費市場的“要求”也不止于餐飲，更多服務消費的門類也正在被時代的需求卷入其中，這是一個不可逆的歷史進程。

一句話——中國消費服務變天了，商業模式的天。其中包含的巨大紅利，可以說是史無前例的。這樣的情形下，還“抵制外賣”“回歸堂食”，你失去的將不只是眼下的生意，更是長遠的數字化重生機會。

行文至此，讀到這篇文章的餐飲商家，你如果真的有骨氣、有勇氣，敢不敢張開懷抱，真正奮斗一次？