出品/用戶說(shuō)
近日，護(hù)發(fā)品牌Befe不凡在官方微博發(fā)布了“關(guān)于近期網(wǎng)絡(luò)不實(shí)信息的澄清及維權(quán)公告”與法律聲明，表示針對(duì)近日網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上出現(xiàn)的惡意攻擊、造謠誹謗、偽造品牌歷史以及詆毀產(chǎn)品質(zhì)量等不實(shí)言論，品牌高度重視，已委托專業(yè)法律團(tuán)隊(duì)開(kāi)展調(diào)查與維權(quán)工作。
這一舉動(dòng)，直接公開(kāi)了品牌與代言人之間長(zhǎng)久以來(lái)的“潛在沖突”，打響了近年來(lái)品牌與代言人粉絲“博弈”的第一槍。
由此，困擾著包括Befe不凡在內(nèi)的“白牌們”的疑問(wèn)暴露無(wú)遺：白牌在利用明星代言人為自身鋪路的時(shí)候，如何避免在抓住明星紅利的同時(shí)跌入流量陷阱？
流量博弈困局
粉絲抵制與白牌隱憂
品牌粉絲互“撕”
據(jù)了解，Befe不凡在7月24日官宣藝人章昊為其首位干發(fā)噴霧系列代言人，但在這之后，卻遭到了藝人部分粉絲在社交平臺(tái)的抵制。
用戶說(shuō)搜索整理發(fā)現(xiàn)，粉絲抵制行為出現(xiàn)的主要原因?yàn)椤|(zhì)疑品牌調(diào)性，認(rèn)為品牌是微商品牌，有損藝人的商業(yè)價(jià)值。除此之外，也涉及到對(duì)品牌產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑、對(duì)藝人公司樂(lè)華娛樂(lè)追求短期商業(yè)行為的不滿。
而在品牌正式官宣代言人之前，就有大量粉絲涌入品牌的官方微博等社交平臺(tái)，大量發(fā)表抵制品牌的相關(guān)言論，甚至出現(xiàn)了“抨擊產(chǎn)品質(zhì)量”“宣揚(yáng)退單行為”等過(guò)激做法。
類似的粉絲抵制“白牌”代言的行為并非個(gè)例：
7月20日，蒂洛薇官宣任嘉倫為其品牌全球代言人，用戶說(shuō)數(shù)據(jù)顯示，該事件全網(wǎng)討論總聲量達(dá)82.4萬(wàn)，與任嘉倫相關(guān)聲量達(dá)98.21%，但同時(shí)也出現(xiàn)了小部分負(fù)面的聲音，占總體聲量的0.04%，提及最多的負(fù)面信息為“抵制新商務(wù)，說(shuō)是'微商'產(chǎn)品”。
7月21日，UNISKIN優(yōu)時(shí)顏官宣TOP登陸少年團(tuán)為黑引力系列代言人，品牌官方微博的公告帖文下評(píng)論數(shù)達(dá)1.2萬(wàn)，點(diǎn)贊量更是突破26.3萬(wàn)。但在微博搜索“優(yōu)時(shí)顏 TOP”的關(guān)鍵詞時(shí)，同樣也出現(xiàn)了“不同意代言”“雜牌”等言論。
白牌發(fā)展不容小覷
粉絲們之所以會(huì)對(duì)白牌有如此大的意見(jiàn)，主要是源于對(duì)白牌的了解程度不足，易陷入“白牌＝低端”的極端誤區(qū)。
白牌，通常是指渠道商（平臺(tái)商）品牌。以抖音為主要陣地的美妝白牌，于2023年“抖音電商新商家扶持計(jì)劃”啟動(dòng)，在抖音多項(xiàng)舉措的推動(dòng)下，近年來(lái)實(shí)現(xiàn)火速暴增，主打投流快準(zhǔn)狠，通過(guò)內(nèi)容、達(dá)人、投放的杠桿玩法，抓住消費(fèi)者心智。
實(shí)際上，白牌是相對(duì)品牌而言的。品牌演變至今，在大眾認(rèn)知里無(wú)非三種：知名品牌、不知名品牌、三無(wú)品牌。而白牌恰恰是介于知名品牌與三無(wú)品牌之間的不知名品牌，因此并不能“一鍋端”地將白牌打?yàn)槿裏o(wú)品牌。
白牌的發(fā)展速度不容小覷。據(jù)用戶說(shuō)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2023年白牌進(jìn)軍抖音市場(chǎng)以來(lái)，抖音美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)規(guī)模迅速拉升，美妝市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)了49.32%，個(gè)護(hù)市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)甚至達(dá)73.51%。用戶說(shuō)發(fā)布的《2024年抖音白牌消費(fèi)趨勢(shì)洞察》中顯示：美妝Top30品牌中白牌占據(jù)超3%；個(gè)人洗護(hù)市場(chǎng)前30品牌中，白牌占據(jù)10%以上。
以任嘉倫代言的蒂洛薇為例，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，該品牌在今年的618大促中于抖音上實(shí)現(xiàn)了超100萬(wàn)的銷(xiāo)量，銷(xiāo)售額破億，拿下抖音彩妝品類銷(xiāo)售額第一名，被冠以彩妝版“韓束”的稱號(hào)。而在2025年的1月至6月，蒂洛薇更是實(shí)現(xiàn)了超7億的總銷(xiāo)售額。
UNISKIN優(yōu)時(shí)顏則在近一個(gè)月于抖音上實(shí)現(xiàn)5萬(wàn)至7.5萬(wàn)的銷(xiāo)量，銷(xiāo)售額達(dá)750萬(wàn)至1000萬(wàn)。
白牌之所以能創(chuàng)造如此驚人的銷(xiāo)量，抓住“流量”是首要原因。然而，參考近期發(fā)生的種種粉絲抵制事件，明星代言對(duì)白牌來(lái)說(shuō)，實(shí)則為一把高懸于頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。
明星流量入局
利潤(rùn)與風(fēng)險(xiǎn)并存
請(qǐng)明星代言并不是適用于所有白牌的做法。部分規(guī)模較小的白牌，受限于品牌知名度與營(yíng)銷(xiāo)成本，更多地會(huì)采用請(qǐng)明星站臺(tái)、宣揚(yáng)“明星同款”的方式進(jìn)行流量的變現(xiàn)：
點(diǎn)開(kāi)éLL的抖音直播間，能清晰地在右上角看到各種明星、網(wǎng)紅的照片輪播：包文婧、何泓姍、小魚(yú)海棠......點(diǎn)開(kāi)商品鏈接，則能看到商品名稱處標(biāo)注了明顯的“婁藝瀟同款”“穎兒同款”標(biāo)簽。護(hù)膚品牌造物者的直播間也大同小異：屏幕的三分之一被“陳紫函推薦”海報(bào)占據(jù)，商品詳情著重標(biāo)注“陳紫函同款”詞語(yǔ)。
“廈門(mén)幫”的代表溫博士，則邀請(qǐng)孟子義為其“B5水楊酸面膜”背書(shū)，借明星之口宣傳該產(chǎn)品含有2%的水楊酸與5%的維生素原B5，此后，又與徐藝洋合作，打出“徐藝洋同款”的標(biāo)簽，宣傳其主打產(chǎn)品“B5精華水”。
代言人下場(chǎng)，白牌集體“轉(zhuǎn)型”？
對(duì)于主打“流量至上”玩法的白牌來(lái)說(shuō)，與明星合作，是提升品牌曝光、擴(kuò)大品牌市場(chǎng)的有效手段，而明星代言人，則是在“明星背書(shū)”的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步的玩法。
2025年或?yàn)榘着妻D(zhuǎn)型元年，尤其以海尼集團(tuán)為首，旗下核心品牌紛紛邀請(qǐng)代言人為其站臺(tái)，以求提升品牌影響力：
BUV請(qǐng)到黃子韜為其代言，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品贈(zèng)送限定小卡、參與活動(dòng)抽取親筆簽名等方式，激起粉絲們的購(gòu)買(mǎi)熱情，并自發(fā)在各大社交平臺(tái)宣傳相關(guān)產(chǎn)品。據(jù)搜索，目前在小紅書(shū)上的“黃子韜buv全球品牌代言人”詞條瀏覽量已達(dá)43萬(wàn)＋，抖音店鋪BUV官方旗艦店售賣(mài)的【黃子韜代言】BUV綠泥洗面奶目前顯示已售935.6萬(wàn)。
可逐KAZOO則與金靖合作，將其作為眼膜頸膜產(chǎn)品代言人，用“無(wú)需面面俱到，局部高光即是最優(yōu)”的口號(hào)宣傳其眼膜、頸膜等一系列皮膚局部護(hù)理產(chǎn)品。根據(jù)可逐KAZOO抖音官方旗艦店顯示，目前其店鋪中的“【金靖代言】KAZOO可逐銀繃帶頸膜抗皺緊致提亮淡化頸紋美頸霜”商品已售出72.5萬(wàn)件，商品評(píng)價(jià)近5萬(wàn)條。
但這龐大的利潤(rùn)背后，可能也只是一時(shí)的“流量狂歡”。
曾經(jīng)的抖音“頂流”護(hù)膚品牌肌先知，曾邀請(qǐng)閆妮、李若彤等明星為其站臺(tái)，配合“3個(gè)月燒光5億元”的流量營(yíng)銷(xiāo)打法，在2022年4月拿下1.99億的銷(xiāo)售額，超越雅詩(shī)蘭黛等多個(gè)國(guó)際品牌。但最后卻因虛假宣傳、質(zhì)量爭(zhēng)議等問(wèn)題被平臺(tái)實(shí)行流量限制，直至2024年徹底破產(chǎn)清零，走完了“因流量而生，又因流量而死”的道路。
溫博士也曾陷入輿論漩渦，原因?yàn)槠湫麄鞯摹?%的水楊酸與5%的維生素原B5添加”被曝光實(shí)際添加量遠(yuǎn)低于宣稱值（據(jù)曝光不足0.01%），遭到了大量消費(fèi)者的抵制，以至于在2024年5月被列入快手電商限售清單，抖音百萬(wàn)粉絲賬號(hào)口碑逆跌。至今在小紅書(shū)平臺(tái)上搜索溫博士，依舊能發(fā)現(xiàn)用戶發(fā)布的“避雷帖”，內(nèi)容涉及“成分表”“智商稅”，直指品牌產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。
這些慘痛教訓(xùn)表明，明星流量帶來(lái)的輝煌可能是短暫的，若品牌自身根基不穩(wěn)，流量終將反噬。
代言人挑選如何布局？
品牌價(jià)值沉淀更應(yīng)關(guān)注
粉絲調(diào)研為重中之重
白牌能夠迅速占領(lǐng)高位，也能快速跌落神壇。若想精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化代言人帶來(lái)的流量紅利，真正實(shí)現(xiàn)從“爆紅”到“長(zhǎng)紅”的轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵就在于藝人選擇的戰(zhàn)略布局。
對(duì)白牌來(lái)說(shuō)，名氣與口碑都處于新生階段，受到加速破圈壓力的影響更甚，因此在選擇代言人之時(shí)容易陷入“誰(shuí)火請(qǐng)誰(shuí)”的誤區(qū)，這種簡(jiǎn)單粗暴的做法只能完成短期的KPI，而無(wú)法帶來(lái)長(zhǎng)期的效益。
在代言人選擇過(guò)程中，藝人粉絲的人群畫(huà)像分析是非常重要的部分——品牌應(yīng)正確認(rèn)識(shí)本身的定位，明確自身的受眾圈層，可通過(guò)研究分析藝人粉絲的性別分布、年齡分布、地區(qū)分布及粉絲興趣標(biāo)簽等，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)投放。
以頭發(fā)護(hù)理品牌固然堂為例，據(jù)用戶說(shuō)調(diào)研統(tǒng)計(jì)，在抖音平臺(tái)上，關(guān)注固然堂的女性用戶較多，占比達(dá)62%，用戶年齡多集中于24至40歲。據(jù)巨量算數(shù)顯示，固然堂的品牌代言人李若彤在抖音上的觀眾中，31歲-40歲年齡段占比最高，且女性占比51%，完美契合了固然堂的受眾定位。
除前期的粉絲調(diào)研之外，代言人是否能夠與品牌實(shí)現(xiàn)“價(jià)值共振”，同樣是品牌在挑人時(shí)必須考慮的重點(diǎn)。在美妝市場(chǎng)中，大部分個(gè)護(hù)產(chǎn)品本身的品牌屬性偏低，因此消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候更多會(huì)受價(jià)格、社交渠道等因素的影響，“信任感”的構(gòu)建成了品牌在傳播中依賴的重要因素。
半畝花田與其全球品牌代言人孫穎莎，在雙方官宣合作之后，半畝花田產(chǎn)品上線1小時(shí)GMV突破3000萬(wàn)元。體育明星天然具備的“健康、真實(shí)、清爽”的形象特質(zhì)，與該品牌強(qiáng)調(diào)的“天然、有效、時(shí)尚”恰好契合，有利于品牌“信任感”的構(gòu)建，同時(shí)塑造產(chǎn)品的專業(yè)性與可靠性。
構(gòu)建品牌價(jià)值為本質(zhì)
當(dāng)前的美妝白牌，依舊深陷“質(zhì)量欠缺”與“流量狂歡”的泥潭。在利用明星流量為“品牌化”鋪路的時(shí)候，白牌們更應(yīng)該思考：如何在流量收割與品牌價(jià)值沉淀之間找到平衡點(diǎn)？
構(gòu)建品牌價(jià)值的首要任務(wù)，是樹(shù)立好自身的品牌形象，避免出現(xiàn)由于口碑“翻車(chē)”而造成雙輸局面。例如由范丞丞代言的洗發(fā)水品牌彈動(dòng)，就曾陷入涉嫌抄襲模仿新西蘭品牌“8+Minute”商標(biāo)的負(fù)面輿論風(fēng)波，導(dǎo)致代言人范丞丞受到牽連，被要求公開(kāi)道歉。雪上加霜的是，品牌還曾發(fā)表過(guò)對(duì)代言人的“污蔑”言論，這一做法不但進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的負(fù)面影響，同時(shí)也引發(fā)了范丞丞粉絲的不滿，在微博等各個(gè)社交平臺(tái)上組織維權(quán)。
反觀成功實(shí)現(xiàn)“逆襲”轉(zhuǎn)型的珀萊雅，能夠擺脫“大牌替身”的標(biāo)簽，本質(zhì)原因是跳出了流量的限制，用過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量與技術(shù)壁壘實(shí)現(xiàn)了真正的“無(wú)可替代”：在紅寶石面霜3.0中，添加了由珀萊雅自行研究的里程碑式抗衰科研成果“環(huán)肽-161”，同時(shí)還應(yīng)用了膠原環(huán)肽“亞麻籽環(huán)肽”，交出了一份創(chuàng)新的勝肽組合抗衰解決方案。
除此之外，珀萊雅還通過(guò)“空瓶回收”、“訂閱制”等方式，將產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率從12%提至35%，精準(zhǔn)抓取消費(fèi)者心理，為品牌的長(zhǎng)久發(fā)展鋪路。珀萊雅的逆襲，是“研發(fā)投入＞流量開(kāi)支”的勝利；而白牌若只把明星代言當(dāng)作新流量入口，無(wú)非是從“投信息流”升級(jí)為“投明星流”，仍在價(jià)值空心化的死循環(huán)中打轉(zhuǎn)。
當(dāng)國(guó)際大牌通過(guò)科技建立壁壘，國(guó)貨品牌靠成分實(shí)現(xiàn)逆襲，白牌除了用“流量鴉片”實(shí)現(xiàn)短暫的登頂之外，還能做些什么？若無(wú)法回答這個(gè)問(wèn)題，不管請(qǐng)到多么頂流的明星代言人，皆只是“破產(chǎn)前的狂歡”。
明星代言，從來(lái)不該是白牌追求的終點(diǎn)，而應(yīng)是品牌成長(zhǎng)路上水到渠成的環(huán)節(jié)。Befe不凡的“維權(quán)”或許是個(gè)開(kāi)始，但美妝白牌集體的真正突圍，終究要靠擺脫“速生速朽”的流量依賴。
明星的光環(huán)終會(huì)褪色，唯有品牌與產(chǎn)品構(gòu)筑的價(jià)值，才能在市場(chǎng)的浪潮中屹立不倒。
