出品/紅餐網(wǎng)
作者/何沛凌
此前多個(gè)季度同店銷售下滑的星巴克中國(guó)，終于迎來(lái)了業(yè)績(jī)反彈。
星巴克最新發(fā)布的2025財(cái)年Q3季報(bào)顯示，中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)8%至7.9億美元（約合人民幣56.82億元），同店銷售額同比增長(zhǎng)2%。
營(yíng)收的繼續(xù)增長(zhǎng)和同店表現(xiàn)回暖——盡管客單價(jià)下降4%，對(duì)于星巴克中國(guó)而言，是一個(gè)令人振奮的消息，尤其考慮到，其2024財(cái)年Q3同店銷售一度下滑14%，該項(xiàng)數(shù)據(jù)第一次出現(xiàn)明顯反彈。
業(yè)績(jī)回暖的同時(shí)，星巴克中國(guó)也吸引到了高瓴資本、凱雷等20多家機(jī)構(gòu)競(jìng)逐，在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議中，“擇偶”門檻首次曝光！讓我們一起來(lái)看看。
01
同店銷售重回增長(zhǎng)，
但難逃“以價(jià)換量”？
星巴克財(cái)報(bào)顯示，在2024財(cái)年Q2至2025財(cái)年Q1這段時(shí)間里，中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售額連續(xù)四個(gè)季度出現(xiàn)同比回落。
進(jìn)入2025財(cái)年Q2，市場(chǎng)表現(xiàn)有所改善，同店銷售額與上年同期基本持平。
而到了本季度，星巴克中國(guó)的同店銷售額實(shí)現(xiàn)了2%的同比增長(zhǎng)。
增長(zhǎng)的背后，同店交易量同比增長(zhǎng)6%，同店客單價(jià)同比下降4%，但環(huán)比有所提升。
星巴克首席財(cái)務(wù)官Kathy Smith解釋，這次增長(zhǎng)，主要是因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新、整合營(yíng)銷活動(dòng)和外賣業(yè)務(wù)。
具體來(lái)看，在產(chǎn)品方面，今年4月，星巴克中國(guó)推出了“真味無(wú)糖”體系，提供500+種風(fēng)味組合，既滿足了消費(fèi)者對(duì)健康與個(gè)性化的需求，尤其吸引了美式愛(ài)好者嘗試“只加風(fēng)味不加糖”，又使得顧客購(gòu)買頻次“大幅提升”。
△圖片來(lái)源：星巴克中國(guó)官方微博
營(yíng)銷方面，星巴克加碼“上午咖啡下午非咖”，對(duì)星冰樂(lè)、冰搖茶、茶拿鐵三大非咖品類進(jìn)行大規(guī)模降價(jià)，平均降幅約5元，單品最低達(dá)23元，這一調(diào)整不僅拓寬了顧客群，還提升了午間和晚間的消費(fèi)活力，其中冰搖茶業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)翻番，星冰樂(lè)更在小紅書非咖品類搜索中位居第一。
星巴克還在本季度通過(guò)與五月天樂(lè)隊(duì)、迪士尼瘋狂動(dòng)物城等品牌開(kāi)展跨界合作，與京東外賣打通會(huì)員體系等方式加強(qiáng)消費(fèi)者喜好洞察，為產(chǎn)品創(chuàng)新與營(yíng)銷提供有力支撐。
正如星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官劉文娟所強(qiáng)調(diào)的，“我們以敏捷的創(chuàng)新，帶來(lái)了品牌價(jià)值的持續(xù)提升和顧客體驗(yàn)的煥新。”
02
“接地氣”，加速開(kāi)到縣城
下沉市場(chǎng)對(duì)星巴克中國(guó)業(yè)績(jī)回暖的貢獻(xiàn)尤為關(guān)鍵。
截至2025財(cái)年Q3末，星巴克中國(guó)門店總數(shù)達(dá)7828家，凈增522家，同比增長(zhǎng)7%，本季度凈增70家，新進(jìn)入17個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。
在2024財(cái)年，其凈新增790家門店，50%位于三線及以下城市，新進(jìn)入166個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，總數(shù)達(dá)7596家。
針對(duì)新開(kāi)門店及下沉市場(chǎng)，星巴克推出了一系列新策略：
比如，針對(duì)第三空間體驗(yàn)進(jìn)行多種創(chuàng)新。星巴克在張掖、敦煌、九寨溝等景區(qū)開(kāi)出特色門店，將地域文化元素融入門店設(shè)計(jì)與服務(wù)中；同時(shí)，在上海樂(lè)高樂(lè)園度假區(qū)打造的上海愛(ài)琴海繽紛里門店，以童趣設(shè)計(jì)為核心，為不同年齡層消費(fèi)者營(yíng)造特色空間。
△張掖愛(ài)琴海購(gòu)物中心店 圖片來(lái)源：星巴克中國(guó)官方微博
通過(guò)這種場(chǎng)景化、本土化的創(chuàng)新，讓第三空間體驗(yàn)更貼合不同區(qū)域消費(fèi)者的需求與偏好。
餐食本土化方面，2025財(cái)年Q3季報(bào)特別提及“非咖場(chǎng)景拓展”，推出冰搖茶、茶拿鐵等本土化飲品，并搭配縣域偏好的“酥皮卷、地方特色糕點(diǎn)”，如甘肅門店的杏皮水風(fēng)味甜點(diǎn)，貼近縣域消費(fèi)者的消費(fèi)能力及口味偏好。
這些策略使得星巴克的新店效益增長(zhǎng)明顯，新開(kāi)門店兩年內(nèi)同店銷售高于高線城市均值。
“堅(jiān)信中國(guó)未來(lái)還會(huì)有數(shù)千家星巴克門店（要開(kāi)設(shè)），而且沒(méi)有理由不把它打造成中國(guó)最卓越的業(yè)務(wù)之一。”星巴克CEO倪睿安（Brian Niccol）表示。
03
“擇偶”條件曝光！
堅(jiān)持保留相當(dāng)比例股權(quán)
業(yè)績(jī)回暖的同時(shí)，星巴克中國(guó)的資本動(dòng)向備受市場(chǎng)關(guān)注。
早在2024年11月便有消息傳出星巴克擬出售中國(guó)業(yè)務(wù)股權(quán)，2025年3月KKR、華潤(rùn)等機(jī)構(gòu)進(jìn)入潛在買家名單，6月高瓴資本參與反向路演的消息進(jìn)一步證實(shí)了交易推進(jìn)態(tài)勢(shì)。
倪睿安在財(cái)報(bào)會(huì)議上首次證實(shí)星巴克中國(guó)正在明確尋找合作伙伴。“目前，已有超過(guò)20家意向合作方表達(dá)了濃厚興趣，我們正在評(píng)估各種方案。”他強(qiáng)調(diào)，星巴克的目標(biāo)是“保留相當(dāng)比例的股權(quán)”，此前有報(bào)道稱可能保留約30%。
星巴克“擇偶”的標(biāo)準(zhǔn)也逐漸清晰，倪睿安提出合作方需要滿足兩大條件：
1、“必須與星巴克擁有共同的使命和價(jià)值觀”；
2、能夠成為“在本地市場(chǎng)更高效運(yùn)營(yíng)的絕佳伙伴”。
此前報(bào)道提及的潛在方包括高瓴資本、KKR、方源資本、太盟投資、凱雷集團(tuán)、華潤(rùn)控股、美團(tuán)、春華資本及瑞幸大股東大鉦資本等。它們的共同點(diǎn)是不僅提供資金，且在食品飲料行業(yè)有本土實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，高瓴曾助力蜜雪冰城數(shù)字化，凱雷推動(dòng)麥當(dāng)勞中國(guó)“金拱門”轉(zhuǎn)型，大鉦深度參與瑞幸崛起。
若成功引入經(jīng)驗(yàn)豐富的本土戰(zhàn)略伙伴，將極大助力星巴克應(yīng)對(duì)下沉市場(chǎng)深耕、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)深化及激烈價(jià)格戰(zhàn)等挑戰(zhàn)。但仍需平衡品牌定位、管理磨合及避免潛在利益沖突等問(wèn)題。
倪睿安強(qiáng)調(diào)，“最后，我們只會(huì)推進(jìn)真正符合星巴克利益的交易。”
結(jié)語(yǔ)
對(duì)于目前仍在“擇偶”的星巴克中國(guó)，一份頗有亮點(diǎn)的財(cái)報(bào)表無(wú)疑令人振奮，但在眼下的中國(guó)市場(chǎng)，星巴克依然面臨不少壓力。
一方面，消費(fèi)大環(huán)境疲軟、競(jìng)爭(zhēng)依舊劇烈，低價(jià)已成為常態(tài)，客單價(jià)下行的壓力是一眾咖啡品牌都必須面對(duì)的難題。
另一方面，咖啡賽道的競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化，本土玩家正在加速布局，將價(jià)格帶進(jìn)一步往下打。
比如蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖，已經(jīng)明確提出今年沖擊一萬(wàn)家門店，目前其門店近7000家，下半年戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向長(zhǎng)三角、珠三角一二線城市，從下沉市場(chǎng)向高線城市發(fā)起沖擊。
瑞幸、庫(kù)迪等萬(wàn)店品牌也不逞多讓，前者的門店2025年Q1凈增1757家至2.4萬(wàn)家；后者則提出了5萬(wàn)家“咖啡+便利店”模式擴(kuò)張目標(biāo)，主攻下沉市場(chǎng)。
這些壓力與挑戰(zhàn)，對(duì)星巴克中國(guó)如何保持品牌調(diào)性與適配市場(chǎng)價(jià)格等能力提出了更高要求。
