出品/壹覽商業
作者/蒙嘉怡
今日上午，美團、淘寶閃購、京東外賣先后發文，共同強調不以顯著低于成本的價格銷售商品和服務，并堅決抵制惡性競爭。
此舉被視為對市場監管總局此前行動的響應。7月18日，市場監管總局約談餓了么、美團、京東三家平臺企業，要求相關平臺企業嚴格遵守法律法規規定，嚴格落實主體責任，進一步規范促銷行為，理性參與競爭。
種種信號表明，持續數月的“外賣大戰”或將畫上句號。
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外賣大戰的爆發與升級
這場“戰爭”，始于今年元宵。
2月11日，京東上線“京東外賣”，推出百億補貼、免傭政策和騎手社保保障，劉強東親自下場送外賣，甚至開啟“Boss直聘”，當場招攬兩位競對的配送騎手；美團隨即加強騎手權益保護，并于4月15日推出即時零售品牌“美團閃購”應戰；在京東與美團夾擊之下，阿里也于4月30日將“小時達”升級為“淘寶閃購”，外賣市場“三國殺”格局正式形成。
7月，競爭進一步白熱化。7月5日，暑期的第一個周六，阿里內部代號“淮海戰役”的百日閃購增長計劃迎來第一個沖單日，美團迅速阻擊，發放大量大額券，部分外賣甚至能“零元購”。
7月8日，京東外賣宣布正式啟動“雙百計劃”，投入超百億真金白銀扶持更多品類標桿品牌，讓其銷量破百萬。
在巨額補貼的刺激下，外賣市場訂單總量從年初的日均1億單，增長至7月中旬單日約2.5億單，主要增量在美團，達到1.5億單，餓了么8000萬單，京東1000多萬單。7月28日，淘寶閃購和餓了么聯合宣布，連續兩個周末日訂單超9000萬。
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補貼下的真實賬本
表面上看，平臺補貼、商家爆單，騎手與商家收入似乎水漲船高。但實際情況果真如此嗎？
為了深入探究補貼對市場主體的影響，壹覽商業選取了杭州某餐飲商家的同一套餐，分別于7月3日（戰役前）和7月12日（戰役后），在美團、餓了么、京東外賣這三個平臺上下單，并以此為基礎對成本進行了詳細拆解。
需要強調的是，壹覽商業的測試僅為杭州區域個案，結果因地域、客單價、活動參與度等因素存在差異，旨在揭示成本構成邏輯，具體數值僅供參考。
對7月3日三平臺成本拆解后，可以發現：
從消費端看，京東對消費者最友好，淘寶閃購次之，美團消費者支付最高。
從商家端看，美團商家實際收入最高，京東次之，淘寶閃購最低。值得注意的是，京東平臺商家收入甚至高于消費者支付價，凸顯京東對商家的強力補貼。
從平臺端看，淘寶閃購各類費用總額最高，占消費者實付額35%；美團費用占比僅25%。平臺單均凈收入方面，京東預計虧損至少1.3元，淘寶閃購與美團預期盈利。
對7月12日三平臺成本拆解后，可得出下列結論：
第一，京東外賣并未因為阿里投入補貼而進行調整，消費者的實際支付和商家的實際收入都沒有發生變化。
第二，阿里與美團均提升了補貼力度，消費者實際支付顯著下降。
第三，平臺扣點降低，除京東外，商家收入與顧客實付與7月3日相比都有所提升。
第四，補貼由商家與平臺共擔，美團承擔比例最低，阿里最高約58%，且絕對成本最高。
第五，計入騎手配送成本后，三大平臺單均凈收入均為負數：美團至少虧1.86元，京東至少虧2.75元，淘寶閃購虧3.2元。
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不可持續的零元購
這場以極端補貼為特征的競爭，負面影響正迅速顯現。
商家們在這場大戰中苦不堪言。多位商家向壹覽商業反饋，訂單量暴漲并未帶來利潤增長。扣除物料、補貼、平臺費、配送費后，實際利潤反而縮水。嘉和一品創始人劉京京直言“倒閉的商家會越來越多”，南城香創始人汪國玉也稱客單價下滑、利潤率下降是必然結果。
同時，補貼吸引的多為價格敏感、忠誠度低的“羊毛黨”，難以帶來長期、穩定利潤，甚至分流了原本利潤更高的線下顧客。更嚴峻的是，線下客流被線上補貼大量虹吸，商家陷入兩難：不參與補貼則面臨客流下滑、經營困難；參與則利潤微薄甚至虧損。
此外，“幽靈外賣”或將更加泛濫。這類免堂食成本的店鋪，本就憑借低價和購買競價排名擠壓正規商家。補貼大戰進一步摧毀正規商家本已微薄的利潤空間，迫使其或降質，或轉為“幽靈店鋪”，或被迫關停線上業務。最終損害的是消費者獲得品質餐品的權益。
激增的訂單量也極大考驗了配送運力，騎手工作強度陡增，配送時效和服務質量壓力加大，其權益保障問題在高速擴張期也面臨挑戰。
全國各地的餐飲協會發出集體呼吁，希望能夠叫停這場非理性競爭。美團核心本地商業CEO王莆中也坦言，大額補貼帶來的訂單量絕大多數是泡沫，“行業價值有限”。這些來自行業內部和平臺高層的清醒認知，側面說明依靠“高額補貼”換取增長的策略難以為繼。
正是在行業內外對高額補貼危害形成廣泛共識、并強烈要求回歸理性的背景下，三大平臺集體承諾抵制惡性競爭，這不僅是響應監管要求，更是對自身戰略和行業長期健康發展的主動調整。
值得注意的是，壹覽商業在此前發布的《外賣與即時零售雙擎競速，美團、京東與阿里戰略布局全解析報告》指出，補貼本身并非終極目的。美團希望通過補貼穩固其市場主導地位；而阿里和京東則意在通過補貼激活自身電商生態，實現內部業務協同，從而講出新故事。
這些戰略目標能否真正實現，只有在非理性的補貼大戰結束后才能逐漸顯現。而隨著美團、京東、阿里三大平臺的集體發聲，外賣和即時零售市場的競爭格局與商業模式，或將迎來新調整。
