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主題:化妝品牌為何定而無位?

wethair

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  |   只看他 樓主

    化妝品牌的營銷程度越來越高,一般一個新品牌開發出來,都要對其進行品牌定位,這是好事。但是,很多化妝品牌的定位并沒有達到預期的效果,即對品牌進行了定位,卻沒有獲得一個真正的、有利的、實用的“位子”,造成定而無位,晃如街頭走卒,過著顛沛流離的銷售生活。

    這實在不是化妝品企業人士的希望,卻又不得不痛心的面對這一現實。目前,化妝品牌的定位失誤主要表現以下幾大方面:

    一、定位太“空”。這是化妝品牌定位很常見的一種毛病。例如筆者見到某化妝品定位為“時尚”,但是,什么是時尚、如何表現時尚、用什么去支撐“時尚”……筆者一連幾個問題,便讓對方啞口無言了。事實上,并不是自己的產品包裝是彩色的,就是時尚的,就可以定位為“時尚”,因為其它化妝品牌的產品內外包裝都是十分精美的。顯然,這種只看自己,不注重市場,沒有獨特的表現和實用的實指,其品牌定位就會顯得空洞無物。

    既然是空洞無物的定位,那這個“位子”就是虛無的、可有可無的、沒有實際用途的、難以獲得消費者真正認可的。造成這種情況,往往是品牌定位人員沒有真正把握目標消費者的心理,從而進行一種“大面積灑網”式的定位。這是不負責任的,是不可取的。因此,化妝品企業應該深入了解消費者心理,抓住他們關注的內容,進行潛入情感的、能夠打動目標消費者心靈的定位,方能落到實處,讓目標消費者真正感覺到品牌的好和深深地愛上這個品牌。

    二、定位太“大”。不少化妝品牌的定位開口閉口就是“第一品牌”、“領導品牌”、“某某專家”等。這種定位顯然太大,同時也讓一些有經驗的經銷商和消費者直接否決掉了。而且,像“第一品牌”、“領導品牌”等嚴格說來都不屬于品牌定位,因為這需要通過品牌的長期努力,在各方面取得絕對性的勝利,尤其是產品品質、市場占有率、產品銷量、品牌形象等方面在行業中占據第一的高位,那“第一品牌”、“領導品牌”的名譽便不請自來,也將是實至名歸。

    因此,化妝品企業對其品牌定位無須求“大”。筆者認為:品牌定位不是要定得多“大”,也不是要定得多“小”,而是要定到目標消費者的心窩里去,才算到位。那么,如何才能定到目標消費者的心窩里去呢?這就要根據產品的特性進行分析,同時與目標消費者的關注點進行分析,從中找出共同點,實現有效地對接。這樣,品牌定位將非常的獨特和實在,能夠直通目標消費者的心窩兒。

    三、定位太“全”。更多化妝品牌的定位處于“密不透風”的狀態,即有什么就“定位”什么,別人定位什么自己也把其包括進去。所以,不少的化妝品牌的定位有著一大堆的內容,如“時尚”、“20-45歲的女性”、“領先品牌”、“女性白領”等等,但是,我們仔細去看這些“定位”,到底有哪個“詞匯”是自己獨有的、有哪些“詞匯”是目標消費者認可的……這實在比較難找。顯然,如此進行“規模化”定位,想通吃是不理智的。

    因此,化妝品企業應該學會“謙讓”和專一。所謂“謙讓”,就是不要什么都想占有,自己拿一個就行了,因為拿多了你也沒有用,反而是累贅,還不如“謙讓”給別人,也當作是做好人好事吧,這樣對自己有好處,對他人也沒壞處;所謂“專一”,就是只“拿一個”——真正定位到目標消費者的心窩里,“一個”就足夠了。

    四、定位太“假”。化妝品以法國、日本等國最為出名,所以,不少國內的化妝品牌都打上以上國度的標簽,那品牌定位自然與這些國度有關,但由于非真正歐美日本的化妝品牌,所以只能模仿其外觀,難以學習到精髓,其品牌定位就顯得那么別扭和不真實,給人一種虛假的感覺。誠然,國內不少的消費者對歐美、日本化妝產品趨之若鶩,打這一張牌多少有其促進銷售的作用,但目前滿大街都是“法國”、“日本”、“美國”、“英國”等國外化妝品牌,也就讓人沒有什么新鮮感覺和信任可言了。

    因此,化妝品企業應該從這種“虛假”的定位走出來,重點還是要分析出產品的特性與目標消費者關注的對接點,真正關注消費者所關注的,然后實施準確的定位。如此,效果要比單純定位為來自某某國家的化妝品更為實用和可信,銷售業績也會大面積上漲的。

    上面對化妝品牌的錯誤定位進行了簡單的分析和建議,那么,化妝品企業如何實現優良的定位,使化妝品牌定而有“位”,而且(全球品牌網)是一個非常好的“位子”,為優良的銷售奠定扎實地品牌基礎呢?筆者認為,做好以下四個方面的工作,不但能夠實現優良的品牌定位,而且還能逐步地將品牌定位轉化為品牌能量,一步步實現優良的銷售業績。具體如下:

    一、遵守品牌定位的原則。我們為什么要進行品牌定位呢?怎樣才能實現優良的品牌定位呢?因此,我們在天馬行空的思考之后,同時在進行品牌定位之前,應該遵守品牌定位的原則,即品牌定位要獨特性、實用性和主流性。

    所謂獨特性,這一點好理解,即化妝品牌的定位要獨特的、獨有的、新穎的,而不是與其它化妝品牌雷同的或者表現陳舊的;所謂實用性,就是要求品牌定位能夠滿足消費者的需求,獲得消費者的認可,促進目標消費者反復地實現對本品牌產品的購買和使用;所謂主流性,就是要求品牌定位在一個較大的消費空間里,并且有繼續擴大空間的可能性和成為主流消費選擇與使用的可能性,而不是一個狹窄的空間,使得銷售越做越小,那樣,品牌的發展就會很快到達終點的。

    因此,化妝品企業在品牌定位時,一定不能隨性而為,而應該確定好目標,嚴格遵守品牌定位的基礎原則,確�;瘖y品牌能夠定位獨特、實用和走向消費主流,為自家的化妝品牌健康、強大的發展奠定扎實的基礎。

二、使好品牌定位的方法。品牌定位并不是虛無空有的,品牌定位是實實在在的,品牌定位就是要找準目標消費者的真實需求和愛好,直接占據目標消費者對該類商品購買和使用的心智的位置,從而促進目標消費者對該類商品的消費。因此,完成優良的品牌定位是有方法可循的。

    那么,什么才是實現品牌優良定位的方法呢?筆者認為:要實現優良的品牌定位,其方法就是挖掘出產品獨有且實用的特性,同時挖掘出目標消費者的心理需求,并從他們之間尋找出最好的“橋梁”,這就是品牌通往目標消費者的消費心智最佳的通道,也就是最佳和最實用的品牌定位。

    事實證明:只有把握了目標消費者的消費心理,滿足了目標消費者的真實需求,品牌定位才能定而有位,才能真正使品牌成功地樹立起來,才能有效地促進產品的優良銷售。

    三、選擇品牌定位的支撐。品牌定位不是一句話,而是實實在在的行動,因此,對于品牌定位我們要做好其實用的支撐,即在日常運營中,用什么東西支撐其品牌定位,使其定位能被目標消費者感覺得到,甚至看得到和摸得著,從而使品牌定位真正轉化為品牌能量和銷售業績,推進品牌更好的發展。

    例如,某化妝品牌定位為“時尚”,便有一、二、三、四、五等幾條實實在在的內容支撐,讓目標消費者一想到便馬上感覺到使用此品牌很時尚,那么這個定位就成功了,因為這個品牌定位具有實在的事實支撐,能夠讓目標消費者明確無誤的感覺到、看到。因此,化妝品企業在進行了優良的品牌定位后,同時還要把支撐品牌定位的具體工作做好,讓品牌定位得“有血有肉”,快速地獲得目標消費者的真實感受、信任和支持。

    四、點燃品牌定位的效果。很多化妝品企業喜歡做表面性的工作,即將品牌進行了定位后就不再多費神了,不根據品牌的定位進行傳播、推廣和運營了,而是以自己原有的一套方法(往往不是怎么好)進行運營。如此,品牌定位也就白定位了,銷售效果也就明顯不起來了。這是多數化妝品企業常犯的一個毛病,導致品牌定位與運營銷售成為兩碼事,實在可惜,讓人痛心。

    面對這種情況,化妝品企業應該清楚起來——既然花力氣進行了品牌定位,就是希望通過科學的品牌定位,推動品牌的優良發展,實現優良的銷售業績,那么,就應該好好地利用品牌定位,而不是置之不理。因此,化妝品企業應該在globrand.com品牌定位強勢支撐內容的基礎上,做好品牌定位的傳播、推廣和運營工作,真正點燃品牌定位的能量,實現優良的銷售效果。

    總而言之,化妝品牌的品牌定位要定而有位,要進行實實在在的、能夠促進優良銷售的定位,而不是天馬行空的、“空、大、全、假”的定位。同時,在做好品牌定位后,還要在工作中用眾多的內容、行動等支撐著品牌定位,讓品牌定位由“文字”轉變為實實在在的事物和感受,從而引爆出品牌定位應有的品牌能量,有效地促進品牌的優良發展和產品的優良銷售。顯然,這才是化妝品企業的真實需求,才是實施品牌定位的前提和動力。

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Re:化妝品牌為何定而無位?
如果再發表一篇以百貨零售的角度研究化妝品,就更棒了。1[/emot]
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