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主題：經濟發展方式轉變下的連鎖業轉型

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顧國建

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發表于 2011-02-16 14:32 | 只看他樓主

中共中央關于“十二五規劃”的指導思想明確提出了我國要實現經濟發展方式的轉變，這種轉變將涉及到國民經濟的各個部門與各行各業，對中國現代流通業的代表連鎖業來說，這種轉變已經開始實實在在進行著了。

　　一、家電連鎖業率先開始零售業經營方式與盈利模式的轉變

　　在2009年的第十一屆中國連鎖業大會零售領袖峰會上，進行了關于中國零售業經營方式與盈利模式的討論，這一討論在今天看來其積極的導向意義是深遠的，因為它從一個行業本身的發展上提出了健康發展的思路與前景。對當時參加這一場討論的家電連鎖業領袖來說，他們企業的改變要快于其他的連鎖業態，今天我們已經看到連鎖業銷售排行前列的家電連鎖業率先進行了經營方式與盈利模式的轉型。

　　2009年11月14日在上海具有家電業態變革歷史意義的國美旗下的永樂漕寶路“新活館”在申城西區“老店新開”，永樂“新活館”在經營方式的轉型體現在兩個方面，第一，商場中的商品展示方式由過去的品牌商展示改為按商品的品類展示，展示方式的改變表示永樂要“回歸商業的本質”——自主經營了。在目前中國家電連鎖店中商品的展示形式是，廠家或代理商以品牌設立專柜、以系列產品進行商品展示，這種展示方式實際上是商場把銷售終端的主導權交給了品牌商。永樂“新活館”的展示方式轉向了以連鎖商為主導的品類展示，就意味著零售商開始重新主導和直接掌控銷售終端了；第二，商場中的銷售人員都使用了自己的營業員，回歸商業本質的銷售終端的控制必須是企業自己的經營管理人員，這樣才能使零售業的自主經營真正落地！以上兩種具體的經營方式的轉型實際意義就是零售業在開始承擔經營風險的同時獲得了自主經營的權利和能力，并進而可以打造零售業自己的核心經營能力和核心的競爭力，企業才可以實行可持續的發展。

　　2009年12月26日蘇寧ELITEE精品電器店位于深圳人民大道國貿中心金光華廣場也老店“新開”，除了與永樂上海的“新活館”一樣實行了展示方式與銷售人員的兩個轉變外，筆者經過實地考察認為蘇寧深圳金光華店的重新開張體現出蘇寧在經營方式轉型和業態創新上做得更實、更堅決，更有戰略性，可從以下幾個方面加以概括：1、目標顧客與業態定位明確；2、商店布局合理功能流暢體現了顧客購物體驗需求的設計思想；3、企業組織體制的變革，實施轉型的門店用一個新的公司來進行統一管理；4、把一個商店轉型和變革試驗作為公司總戰略中的“特區經驗”，因為是試驗，蘇寧總部沒有對該店做具體的銷售考核，希望先做出個模板，然后在總結經驗的基礎上大規模復制推廣，體現了改革允許失敗的大氣度；5、蘇寧深圳金光華店的轉型除了是為了進入香港作準備，更是為了蘇寧走向國際市場作準備。中國是家電產品的制造業大國，理應成為國際市場上家電零售商的大國，蘇寧的轉型也肩負著中國零售業走向世界的重任!6、總部還專門設立了“蘇寧大學”，前期的主要功能就是大規模地培養自己的一線銷售人員。

　　蘇寧、國美這種領跑中國零售業變革的行動一定會在下一個五年計劃中掀起整個中國零售業創新變革的浪潮。

　　二、連鎖超市突破核心品類商品經營瓶頸，打造核心競爭力

　　在中國連鎖超市的發展中最難經營的是生鮮食品，而超市的生鮮食品是體現經營能力高低的核心品類，為了突破這一商品經營上的瓶頸，超市企業進行了苦苦的探索和實驗，2006年中國的超市在永輝、家家悅等超市公司自主經營生鮮食品成功業績與經驗的學習感召之下全面轉向生鮮食品的自主經營，幾年來已經取得了很大的成功，目前中國連鎖超市中最早開展果菜自主經營直接對接農民的超市企業群，中國超市聯合采購交易聯席會議的71家會員企業已成為當地市場上蔬菜銷售的主要渠道，而平均菜價都要比當地的農貿市場低10%左右，同時由于是直接對農民，超市將蔬菜壓縮流通環節節省的費用在價格上反饋給了消費者，消費者滿意了，企業的競爭力也提高了。生鮮食品不再是超市經營中的虧損和吸引顧客流量的品類，而成為盈利的品類已為超市行業的共識。正是有了中國超市這種“菜采田頭”的偉大實踐，2008年國家商務部、農業部等部門開始實施“農超對接”的國家工程，將超市企業的采購方式的自主經營行為轉變為國家的生鮮農產品流通的改革支持政策。

　　目前中國超市在生鮮食品自主經營方式上的探索已發展到新的階段，主要體現在：

　　1、“農超對接”的基地建設上了新的臺階開始向“訂單”農業的方向發展，在農產品主產區進行基地的產品儲存成為亮點；

　　2、對生鮮農產品這一核心品類商品中的核心品種開始實施多基地的按季節繼起性的國內外采購與營銷；

　　3、全面改革生鮮食品經營管理的企業組織架構體系與考核體系；

　　4、優選基地、優選品種、優選經營管理人員；

　　5、建立超市公司內部農產品直采基地、采購中心與超市門店的貨源與銷售管理監控信息系統；

　　6、從注重數量價格向注重品質、口味、安全與健康發展；

　　7、生鮮食品的自主經營和基地建設的成功經驗向小型超市、社區店和便利店嫁接發展；

　　8、從供應鏈管理著手超市公司開始大規模發展集加工、配送、配銷等協同功能的生鮮食品加工配送中心；

　　9、開始研究生鮮食品銷售的“賣手”文化與藝術這種根植于中國傳統文化中的商業精華，從重采購（買手）到重銷售（賣手）的轉變預示著中國超市正在將生鮮食品的經營上升到從采購方式的轉變到營銷方式的轉變，上升到打造企業核心競爭力的戰略高度。

　　剛剛閉幕的2010年中國超市生鮮食品經營模式研討會著重研討了生鮮食品經營的新動向，對亞洲超市生鮮食品日式化的發展趨勢有了積極的認識，為適應人類膳食結構的安全健康的需求與80后組建家庭帶來的家務勞動變化的新特點，超市生鮮食品經營要大力發展加工型的便利性食品重點是便利性菜肴，其要求是，“低鹽、低糖、低油、低脂、包裝適量”。盡早對接中國超市生鮮食品下一代的生產基地是超市企業生鮮食品經營的方向與社會責任。具有生鮮食品經營核心競爭力的中國超市公司如福建永輝、山東家家悅已經在自己領先的市場范圍內取得了對外資超市公司的競爭優勢，相信會有更多的超市在形成生鮮食品經營核心競爭力基礎上增強與外資超市公司的競爭實力。一條被實踐證明的真理是，“生鮮是超市競爭的利器”！

　　三、百貨連鎖增強自主經營品牌力度，改變招商聯營的物業管理方式

　　中國零售業中百貨商店的經營方式普遍地實行了物業化的管理模式即“招商聯營扣點”，這種方式大大地弱化了零售業自身的經營能力，百貨店經營方式不轉型將會對整個中國零售業的健康發展產生不利的重大影響，因為在中國擴大內需的基本國策下作為最主力業態之一的百貨店將無法承擔提高人民消費水平的社會責任。在今天我們已經看到當百貨連鎖必須實行跨區域發展時，百貨連鎖店就不可能完全只占有城市最佳的商業地理位置，品牌商也不可能按照最佳的商業地理位置給予同一的配合與滿足百貨店的招商條件時，百貨連鎖店的發展必須走上增強自主經營品牌的道路。這種選擇不但是多店鋪跨區域連鎖經營發展的選擇，同時也是商業業態之間的競爭壓力之下的選擇，因為購物中心的發展要快于百貨商店的發展，百貨商店未來發展的最大市場空間在購物中心里面，由于購物中心大跨度的區域發展使得百貨連鎖店發展必須要能跟上這種快節奏。另外，大型超市的百貨化發展將在大眾百貨的經營上與百貨商店展開正面的競爭。

　　我們欣喜地看到百貨商店的自主經營已經取得了實質性的進展，萬達廣場旗下的萬千百貨開始推行的“買手制”就是最為典型的案例，“買手制”看似是在百貨店經營中啟用資深的、懂得市場行情的采購專家，俗稱買手，根據他們對國際潮流、本城消費習慣的銷售預估，自行訂貨購買，但它的實質是百貨店自主經營承擔市場風險提高經營能力重大的經營方式“回歸”與轉型。萬千百貨如能堅持下去不斷完善“買手制”一定能成為中國最大規模的百貨連鎖店（之所以有可能成為中國最大的百貨連鎖店是因為企業實行了商業地產開發與百貨連鎖經營的雙輪驅動的發展戰略）。

　　中國零售業中上市數量最多的是百貨公司，而這些百貨公司以國有企業為多，這些上市的國有百貨公司幾乎一面倒的采用了“聯營方式”，現在這些公司也開始了經營方式的轉型。上海百聯股份（600631）五年里要實現的轉型目標是，30%銷售的品牌要實行自主經營。自主經營的內容包括：品牌經銷制、品牌代理制、貼牌制（OEM）和開發自有品牌制（PB）。百聯股份之所以可以推行自主經營方式的轉型，一個重要的前提就是實行嚴格的、統一的總部招商采購制，排除一切責難，堅決打掉所謂個性化、地區化特點的小團體利益，以提高總部招商采購中心的能力為抓手實施自主經營的轉型。

　　改革開放以來一大批新型的百貨公司發展了起來，他們在自主經營方式上的探索更為的積極與勤奮。北京翠微百貨實行按商場、按品類逐步地有計劃地實施自主經營，如超市商場實行多店鋪的統一經營與完全的自主采購。在化妝品與服裝品類中選擇一些品牌實行買斷式的經銷制。與一些廠家共同開發翠微專一銷售渠道的聯合品牌，為翠微自主開發品牌積累經驗等。深圳天虹百貨（002419）是一家新上市的百貨公司，他們正在實行商場內邊廳的招商品牌化經營與中央區自主品牌化經營的集合方式創新。對百貨店來說由于品牌商的商場內專賣廳的設置需求，排斥了中央區設置專賣廳的可能性，這就使得中央區的百貨店的自主經營顯得意義非凡，如果這一塊自主經營取得了突破，百貨店經營將取得品牌招商收益與自主經營能力提高的雙豐收。

　　四、實體零售商拓展網上零售市場，開辟服務的新領域

　　在互聯網時代實體零售商有無作為？實體零售商是否要進入網絡零售市場？在2009年到2010年短短的一年里中國連鎖業百強企業開設網上商店的就達到了31家，比2008年的7家整整增加了4.42，進軍網絡零售市場已經成為中國連鎖業的共識，這顯示出整個中國連鎖行業對新零售方式運用的強烈的進取精神，即將連鎖業發展成在新技術條件下實體零售業務與網絡零售業務相互融合共同發展的新型的連鎖業。

　　蘇寧與國美都在投巨資于網絡零售業務，并在網絡零售公司的投資與激勵機制、網上零售與網下配送的實體店結合方面進行著積極的探索。力爭在不短的時間內成為國內銷售居前的家電產品網上銷售公司，并成為連鎖公司新的業務增長點。在超市行業中企業的網上銷售商品呈不斷上升的趨勢，上海城市超市（Cityshop）開設的網上商店開始了富有開創性的“賣菜”業務，取得了突破性的進展。哈爾濱中央紅將企業自主開發的有機食品以哈爾信專賣店與網上商店的結合形式成功地打入了首都北京的高端市場，發展了一大批使零售店可持續增長的支撐型消費者會員顧客。在便利店行業東莞美宜佳便利店利用遍布廣東13個城市2000多家實體店的網絡資源，率先與網絡銷售巨頭淘寶網實行對接成為其網下服務零售商，進而發展目錄銷售，運用電話銷售與網絡銷售的結合開設網上商城使便利店成為離消費者距離最近購物最便利的“身邊的購物廣場”，并積極地開發自有品牌商品利用身處“世界工廠”有利條件，建立起“世界工廠”質優價廉的商品直接進入國內銷售的新渠道。

　　可以預計在未來的五年里，中國實體零售商開發網絡零售市場的速度會大大加快，并在網絡零售業務的價格機制形成與盈利模式上創造出全新的“中國模式”，并進而加快中國零售業邁向現代零售業的步伐，為世界零售業的新發展做出貢獻！

　　五、區域超市連鎖商進軍商業地產，發展購物中心商業新形態

　　中國的連鎖業是在與國際連鎖業巨頭的競爭中發展的，近幾年來國際連鎖超市的巨頭紛紛改變在中國市場的發展戰略，在發展上進軍商業地產，在業態上發展能夠組合整個零售業態的購物中心。對處于弱勢的中國超市來說前期的競爭策略是“地區領先多業態發展”，完成了在一個區域市場里的從小超市、中型超市和大型超市的發展歷程，取得了階段性的領先優勢，但如果我們不能適時地轉變發展戰略進軍商業地產和發展購物中心，那么“多業態發展”的戰略實施是不完整的，一旦外資購物中心的進入就會使我們以前形成的領先優勢大打折扣。購物中心不是零售業未來的主力業態，而是未來零售業主要的商業組織形態但必須成為“多業態發展”戰略最看得清楚的“業態”。對中國區域領先的超市公司來說要積極地發展購物中心商業形態，而發展的最好形式就是同步實施購物中心商業地產的開發。步步高（002251）在湖南湘潭開設的首家湖南最大的“步步高購物廣場”表現出區域超市連鎖商發展戰略的轉變，這一轉變是具有遠大的市場眼光的。

　　區域超市連鎖商為什么要進軍商業地產？步步高轉變的發展戰略告訴我們：

　　1、未來的商業競爭會進入到資產與資本的競爭，通過商業地產的投資開發會迅速地增強超市連鎖商的資本實力；

　　2、中國的超市連鎖商資產與資本積累的方式極少，必須抓住時間不多的商業地產發展良機（全世界可能只有中國了！）進行資產與資本的積累，未來幾年將是商業地產大幅度增值的黃金時期，因為擴大內需已成為國家戰略，消費增長必然帶來零售業的持續增長和商業地產資源的稀缺；

　　3、中國的超市連鎖商融資渠道少，隨著國家一系列管理工商關系的措施出臺，使用供貨商的商品結算資金來發展的“類金融”活動將受到很大的制約，發展商業地產就等于有了向銀行進行抵押貸款的資產；

　　4、隨著中國經濟的不斷發展，商鋪租金的上升幅度會大大快于超市連鎖商經營業績的增長幅度，店鋪租金的上升將大大增加經營的成本，這種成本壓力會影響超市連鎖商的可持續經營。開發商業地產就等于超市連鎖商有了平衡與調控經營成本與利潤的手段，為可持續經營進行了資本實力上的準備。

　　區域的超市連鎖商進軍商業地產必須要量力而行，必須要在資金鏈的供應上保證主營業務的正常經營。而在購物中心的發展上一定要根據當地的市場條件科學地選擇購物中心的規模、類型和組合形態。

　　六、連鎖業將新技術的創造運用提升到企業發展的戰略層面

　　作為傳統產業的零售業與其他的傳統產業相比之所以能保持青春的活力發展成現代的零售業，除了在企業組織和經營方式上創造了連鎖經營的方式形成了連鎖化的企業組織外，一個重要的原因是不斷地創新和引進新的科學技術，零售業是唯一一個在傳統產業中密集地使用高科技的產業。目前中國的連鎖企業出現了前所未有的引進運用先進技術的局面，他們深知當中國國內零售市場呈現競爭國際化時，連鎖企業不但要依靠資本的實力還要依靠技術的實力，必須把新技術的創造與運用提升到企業發展的戰略層面高度。他們已清醒地認識到當今的中國不缺先進技術，缺的是企業的決策者不能認識到先進技術的價值，缺的是能將先進技術在企業得到推廣與運用的層級化的人才，培養技術人才是關鍵。如果說，將連鎖企業核心的管理技術簡單地歸納為商品經營管理技術、物流配送技術和信息技術的話，那么我們已經看到這些技術正在加速度地得到推廣與運用：

　　1、在商品經營管理技術上中國的連鎖企業在生鮮農產品與農戶直接對接的基地采購上取得了突破，目前正在另外三個方面進行突破，第一，在內外貿對接上直接向出口加工企業采購，跟單采購的頻率已大幅度提高，并嘗試進行貼牌（OEM）采購，我們預計在第“十二五”計劃的五年內將有一大批連鎖企業開始大規模地進行自有品牌商品（PB）的開發；第二，商品經營管理技術已經將供應鏈管理的思想與方法納入其中，從商品的整個供應鏈的不同環節來進行商品管理業務流程的優化；第三，在商品的品類管理上中國的連鎖企業已經經過了知識的普及期，開始進入品類管理技術如何在企業落地實施的階段。品類管理技術在中國連鎖企業中的運用將引發一場企業組織架構和業務流程改變的革命。

　　2、在物流配送技術的運用上中國的超市連鎖企業最為普及，由于超市大幅度地提高生鮮食品自營的比重，生鮮食品的加工配送中心的建設與相關技術顯得尤為的重要。目前中國具有一定規模的超市企業都在投資建設生鮮食品加工配送中心，由此引來了全國性銷售終端企業的食品冷鏈建設的高潮，這一建設將大大提高超市企業生鮮食品流通的效率與收益，對消費者來說也是一個食品安全的福音。作為零售業的新軍網絡零售商正在把大部分新的投資用在了全國性物流配送體系的基礎設施的建設上，所使用的設備與技術都是世界一流的，可能在中國的零售業中出現會這樣一種狀況，一流的物流設施與技術首先運用在網絡零售商身上，因為他們的技術嗅覺最靈敏，他們具有良好的風險投資渠道，舍得用錢賣技術！

　　3、在信息技術的運用上中國的連鎖企業正面臨著管理中的陣痛，正處在進行信息系統替換與提升抉擇的前夜。他們的體會是，第一，信息技術是連鎖企業的核心技術，作為核心技術企業本身必須主導與參與其中而不能放任軟件公司獨立設計或一賣了之；第二，信息系統必須隨著企業業務的變化而不斷地提升，對信息系統的提升要求是連鎖企業提出的，它是反映連鎖企業主導性運用信息技術的方面，不能全往軟件公司身上推；第三，信息系統的提升是企業管理中的常態，必須培養連鎖企業自身的信息管理人員與開發人員，他們不是代替軟件公司的功能，而是主導與參與信息系統的提升。

　　世界上有兩種培養連鎖企業信息管理人員的方法，一種如沃爾瑪從企業現有管理人員中抽調人員送去培訓軟件開發技術，一種是日本某公司招收軟件專業的大學畢業生送到企業一線的各個環節去工作，進而提高他們對信息系統在一線各環節業務運用的合適度、改進度，激發他們的實際創造力。相信連鎖企業下一步將把核心技術的提升轉移到信息技術的運用和信息系統的提升上來。中國的商業軟件開發公司是與中國的連鎖企業一起成長起來的，當連鎖企業抉擇之時，你們是否改變不但關系到中國連鎖企業未來的命運，也關系到你們自身的命運，因為由于競爭環境的不斷變化，過去運用的營銷手段和方法會過時，連鎖企業要的是真正的，適合自己的核心技術，作為核心技術不可能只在辦公室里設計，必須深究到企業業務流程的各個環節，由此才能進步，中國連鎖企業的核心技術當然應有中國人自己來設計創造！
　　（作者：顧國建）

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