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主題：王者歸來：主題性購物中心

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xiongjie25

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發表于 2011-06-11 10:08 | 只看他樓主

近幾年來隨著以萬達為首的商業地產企業大力發展商業不動產，隨著國內居民的物質生活水平的不斷的提高，人們對購物中心的消費已非單單純停留在物質層面，而逐漸上升至在消費過程中的精神層面，體驗消費如今已成各購物中心發展商的共識。從而使建筑規劃設計中，對景觀、環境的設計部分越來越重視起來,在這樣的歷史背景下，主題式購物中心便應運而生了。。。

　　購物中心獨特的主題理念，這是購物中心的靈魂，購物中心主題策劃是系統工程。在當今信息化社會，顧客的購物方式發生了很大的變化，購物的多元化、個性化與情感化的傾向已愈來愈明顯。因此，每一個購物中心的經營者們，必須研究本地區的目標消費群體顧客的購物需要、消費心理特點、區域文化，參考購物中心的不同流派，確定購物中心主題，而后在空間處理、環境塑造、形象設計等方面對商業主題進行一致性表現，真正起到商業文化信息中心的作用。這一點對于國內商業地產領軍企業萬達集團來說，尤為不易，據筆者本人了解，萬達多年來力推倡導標準化模式，其目的無非是希冀快速復制，然而由于各地，有時哪怕是同一城市其目標消費群體也是有差異的，比如新興的新城區其樓盤品質較高，居住人群均為高知、高收入家庭，而與傳統的老城區的消費卻不可同日而語，這樣使得萬達在這些方面是無法復制的，必須潛心研究市場。shopping mall最直觀的特點就是大，集購物、休閑、娛樂、餐飲等多種功能為一體。一個shopping mall的功能概括為3個F、3個E：F——family，滿足一個幾代同堂的家庭所有家庭成員的需求，成為他們家庭生活的一部分，food，可以提供美味的食物，fashion，販賣最流行和最時尚的商品，滿足各種年齡層次和收入水平的消費者的消費欲望；E——entertainment，有足夠的娛樂項目，讓shopping mall里的人玩的盡興，event，shopping mall里不時會舉辦各種活動，給消費者帶來各種流行資訊，國際模特大賽，exhibition，經常舉行大小展覽如工藝品展、車展、房展等。今后購物中心最主要的特色就是要從人性關懷的角度，以景觀主題營造溫馨、舒適的購物環境；形成以超大體量、多元、多層次的真正“一站式特色消費”，使消費者在購物中休閑和玩樂、在游玩的愉悅中購物。

　　購物中心之所以要建設主題式的購物中心，其根本的目的就是要形成競爭中的差異化，形成差異化的主題就是要形成長久的品牌優勢，從而推動商業的持續旺場。因此，建設主題式購物中心的出發點也是與經營息息相關的，它是一種潛在的、看不見的、潤物細無聲的支持，它將長期制造著購物中心的核心吸引力。然而遺憾的是筆者見到近幾年在國內興起的大型購物中心建設熱潮中，主題性購物中心的建設、經營仍然不足，許多在建的購物中心或已開發建成的大型購物中心難免在業態、空間處理、形象設計方面雷同，隨著各地超大型購物中心的建成開業，筆者相信，這種缺乏主題的大型商業在未來必將陷入嚴重的經營同質化危機！未來，在遍布國內各城市的眾多MALL當中，每一個MALL基本都有百貨公司，都有大型綜合型超市，都有步行街，都有餐飲、休閑娛樂場所，但是因為大家都有不同的主題，顧客逛街的同時會得到不同的體驗與留下鮮明、深刻的印象。因此，筆者相信即使兩個主題不同的MALL引入同一品牌百貨店，都會因為購物中心營造的主題的差異性而將使消費者得到不同的感受，這種體驗的得來，與商業氛圍相關，與購物中心自身所營造的主題更是息息相關。

　　如國外的日本大阪率先發展生態型購物中心。其中Namba工程是獨具特色的生態購物中心，建筑面積達到32萬平方米，建筑師設計了一個帶有自然地貌特點的人造峽谷式的公園式購物中心，該峽谷的植物覆蓋2~8層建筑上面，露天的坡道從二層逐漸走到八層，坡道兩邊可以進入不同層上的商店、餐飲與娛樂場所，并有天橋連接峽谷兩端，形成一個生態MALL的特質。在香港，迄今為止共有二十多個MALL，在香港面積不大的城市版圖上，如此之多的MALL共同存在，勢必導致各個購物中心都致力于主題化，以形成本身的形象區隔。

　　香港的朗豪坊：以天空之城為主題的購物中心。從人造天空的天幕設計，到通天梯的設計，都體現了朗豪坊是一個以年輕、時尚、現代為特色的主題型購物中心。又如香港IFC mall：以城市觀景臺為主題的購物中心。從中庭景觀布局的設計，到天臺上一張椅子、一張桌子的設計，都體現了ifc mall所著力營造的景觀主題。

　　在一個越成熟的市場，在一個競爭越激烈的市場，各個購物中心為了形成差異化，樹立品牌個性，主題化的建筑設計就成為一種必須。在購物中心建設的早期，競爭并不激烈，主題化并不受重視，而進入后期以后，主題化開始成為潮流，這代表了一座城市、一個區域、一個國家的購物中心發展開始進入一種高級形態。中國購物中心的建設，也有一部分強調主題。

　　可喜的是在國內主題購物中心，也得到了部分有遠見的不動產開發商的重視，如深圳的COCOPARK 就是公園版情景式購物中心。以公園為主題，集中體現文化、藝術、餐飲、購物、娛樂、休閑觀光等多功能于一體的購物中心。8大自然光中庭，將自然光導入室內，增加消費者的娛樂休驗。如深圳的海岸城：以海洋為主題的購物中心，從購物中心形象立面的設計，到服務臺的設計，到中庭海洋動物的設計，都體現了濃郁的海洋風格。還有廣州康王商業城的環球旅游式地鐵商城，通過在各個區域不同的裝修風格營造出中國、美國、日本、法國、意大利、瑞士、澳大利亞、巴西、泰國五大洲九大國的購物風情，形成差異化，以吸引消費者來此購物和消費，這種商業包裝方法無疑都是向主題商業邁出了有益的步伐。。。

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