■文/本刊記者葉文東 發(fā)自深圳
陽光斜灑下來，樹影搖晃。在酷派信息港內一座大廈的三樓天臺上，微風輕輕掠過古勇平靜的臉龐。
身為宇龍計算機通信科技(深圳)有限公司(以下簡稱宇龍酷派)營銷系統(tǒng)/品牌市場部總監(jiān)，古勇把宇龍酷派5年來的發(fā)展歷程總結為：“5年來我們完成了三個轉變，第一是從細分市場到大眾市場的轉變，第二是從運營商的單一渠道到綜合渠道的轉變，第三是從國內向國際市場進軍。產品線延伸，消費人群擴充，運營商以及渠道拓展，都是我們營銷路徑的體現(xiàn)，也是我們從做強到做大的必由之路。”
6月下旬，宇龍酷派推出八款覆蓋高、中、低端市場的CDMA新品，包括N系、D系、E系、S系四大系列。其中，N系列為高端商務智能手機，D系列為高效商務手機，E系列是年輕娛樂手機，S系列為大眾實用手機。此外，準備全線布局CDMA的宇龍酷派還將在今年下半年推出谷歌Android平臺的手機。宇龍酷派的目標是在3年內銷售額達到100億元、5年突破300億元。
由此可以看出，一向專注于中高端產品線的宇龍酷派開始將觸角伸向中低端市場，產品規(guī)劃方向為“差異化、全系列”，同時渠道結構也將隨之調整。
從2009年起，宇龍酷派開始對國內渠道“變陣”，實施多元化、復合性的渠道策略，先后與全國近1000家經(jīng)銷商結盟，并與包括天音、中郵等在內的國包商進行戰(zhàn)略合作，還以4S店、3G專賣店、店中店等形式拓展銷售渠道，根據(jù)不同的產品定位選擇不同的渠道模式，最大化地實現(xiàn)銷售覆蓋。此外，宇龍酷派海外市場布局也取得了重大突破，在印度、中國臺灣等市場的占有率不斷提高。
對話：
從金字塔尖向下延伸
從細分市場到大眾市場
《新營銷》：宇龍酷派為何將觸角向中低端延伸?
古勇：早在2006年前后，我們就確立兩個營銷策略：一是“做小池塘里的大魚”，從細分市場切入，發(fā)揮優(yōu)勢，做到領先，逐步轉向大眾市場;二是“從金字塔尖開始”，就是從高端用戶、高端產品切入，然后向市場金字塔的下方延伸。當時我們總結了國產手機存在的一些弊端：一是定位同質化，基本以中低端市場定位為主，以價格戰(zhàn)和機海戰(zhàn)術為主;二是發(fā)展的持續(xù)性不夠，在某個階段能取得比較快的發(fā)展，但后勁不足。所以我們制定了自己的策略。
這樣兩個營銷策略意味著市場開拓、產品研發(fā)以及在短時間內上規(guī)模的難度很大。但我們一直在堅持，沒有浮躁的心態(tài)，到今天已經(jīng)走出了一串堅實的步伐。如今看來，我們從細分市場的產品線到相對全面的產品線，從比較窄的商務人群到大眾人群的覆蓋，基本上都是按照這樣的營銷路徑在走，是“謀定而后動”。隨著公司規(guī)模擴大以及市場變化，從2009年年初開始，我們全面轉戰(zhàn)3G市場，我們的產品線、消費人群有了很大的變化。原來我們與單一的運營商合作，現(xiàn)在和國內三大運營商都建立了戰(zhàn)略合作關系。在現(xiàn)在的3G市場上，我們位于行業(yè)第三名，前兩名是諾基亞和三星，我們遙遙領先于國產手機品牌。關鍵原因在于我們前瞻性的研發(fā)與產品，加上跟運營商的合作比較緊密，而且產品有競爭力。
現(xiàn)在制定營銷策略的時候，我們借鑒到郎咸平的一個理論，叫手機行業(yè)的本質。他提到動能和勢能，動能包括渠道、價格以及機型數(shù)量的推動力，勢能則是高端定位帶來的能量，勢能與動能的轉化會讓企業(yè)迸發(fā)持續(xù)發(fā)展的強大力量。這個規(guī)律比較吻合我們的發(fā)展路徑。
《新營銷》：與產品線相對應的渠道，宇龍酷派是如何延伸的?
古勇：我們現(xiàn)在的渠道特色為復合型、多元化。從終端形態(tài)來看，一是運營商渠道，比如運營商的營業(yè)廳、合作營業(yè)廳以及大客戶渠道，二是社會渠道，包括全國性連鎖、區(qū)域性連鎖，還有手機獨立門店等開放性賣場。2010年我們對渠道商提出的口號是“讓渠道商與酷派一起成長，分享酷派的成果”，聯(lián)合了近1000家CDMA經(jīng)銷商建立渠道同盟，整合國包商、省包、地包等代理平臺的渠道資源和渠道優(yōu)勢，迅速將CDMA產品的采購和銷售“軟著陸”于社會化渠道，大大提高CDMA產品的銷售覆蓋面。
三是直營體系，一類是酷派4S店，是把汽車行業(yè)的4S模式首次引入手機行業(yè)，以服務為主導，具有咨詢、體驗、培訓、講座、下載、檢測、銷售等綜合功能，占地面積比較大，在深圳、上海、廣州等城市開設了近20家，周末經(jīng)常舉辦用戶交流會。還有一類是3G專賣店，開設在繁華商圈，以銷售、服務、體驗為核心功能。今年年初我們在深圳華強北開了第一家，目前在全國陸續(xù)開設了大約10家店。由于我們的高端產品功能比較多，應用比較廣，尤其是結合互聯(lián)網(wǎng)的應用，用戶越來越多，消費者跟手機互動也會越來越多。所以這兩種模式是我們跟消費者加強溝通的重要渠道。
我們的產品以中高端為主，市場以城市為主導。國產手機廠家常說從農村包圍城市，我們則是從城市輻射到農村。我們產品賣得最好、銷量最大的區(qū)域恰好是北京、上海、廣州、深圳等特大城市。
洞察客戶需求
《新營銷》：在產品與品牌推廣方面，宇龍酷派有哪些變化?
古勇：隨著產品線延伸，我們開始考慮代言人計劃。以前時機不成熟，而今年下半年會通過代言人闡釋和演繹品牌。我們以往的推廣主要是針對旗艦產品，沒做品牌形象推廣，以后在品牌方面肯定有投入。現(xiàn)在酷派的市場地位遠遠大于品牌地位。我們的市場占有率和市場影響力很大，品牌的影響力卻被低估了。雖然酷派在中高端用戶中的口碑不錯，但在大眾消費者中認知度不夠高。我們將針對更廣大的人群，通過代言人進行推廣，快速提高品牌的影響力。代言人必須有廣泛的影響力、能夠演繹產品形象和內涵特點，我們不大可能請普通的娛樂明星演繹品牌內涵。
在產品推廣方面，我們做過很多主題性的活動，比如百名CEO聯(lián)袂品鑒。我們跟第三方或其他品牌聯(lián)合舉辦這樣的活動，讓百名CEO體驗我們的產品。舉辦這樣的活動，接受高端用戶苛刻的檢驗，能提升酷派的服務能力和價值，更好地被消費群體接受。
《新營銷》：宇龍酷派在研發(fā)設計方面有哪些特別的經(jīng)驗和嘗試?
古勇：我們在研發(fā)方面希望從一直超越到從未被超越。在技術上我們投入比較多。除了不斷完善產品的功能，我們還跟國外頂級設計公司合作改進外觀。畢竟手機需要內外兼修，才能成為精品。酷派的智能手機會有多個操作平臺，讓智能手機產品線更加齊全，將最新的操作系統(tǒng)引入手機。酷派會根據(jù)操作平臺的特質，根據(jù)產品的風格、高端用戶的需求、對手機本身的理解和洞察，進行二次開發(fā)，形成有酷派風格和特點的Android手機。
《新營銷》：對于智能手機來說，應用軟件非常重要，宇龍酷派如何為消費者提供相應的服務?
古勇：未來的手機發(fā)展不是一個封閉的系統(tǒng)，而是應用的信息軟件終端，能夠更新下載更多的內容，包括軟件、視頻、圖書、音樂等。我們運營的網(wǎng)上手機軟件商店coolmart，現(xiàn)在有兩三萬個軟件和應用程序可以下載，每天都有很多軟件在更新和增加，有些是我們自己開發(fā)的，有些是合作伙伴提供的免費資源，也有我們購買的資源，以及第三方公司或個人提供的資源，其中絕大部分是免費的，只有少數(shù)要收費。
我們還舉辦了一些活動，比如，針對高校大學生的創(chuàng)業(yè)激情，今年我們與深圳大學傳播學院一起設立了聯(lián)合創(chuàng)作基地，在北京與微軟合作在高校舉辦Windows CE開發(fā)應用大賽。我們嘗試著把類似的活動延伸到中山大學、廈門大學等。大學生有創(chuàng)作熱情，但缺乏研發(fā)平臺，我們就嘗試為他們搭建，消費者也會由此得到最新的應用和體驗。
《新營銷》：在服務方面，宇龍酷派有哪些創(chuàng)新?
古勇：業(yè)界的服務，通常是消費者拿著手機到網(wǎng)點維修。我們除了CEO品鑒，還派出VIP服務工程師為高端客戶提供上門服務，無論客戶是在辦公室還是在家里。這種尊貴的服務符合高端手機的定位和消費者身份。另外，私密模式、防盜和信息安全也是酷派的特色，我們做得挺充分的。我們有一個系統(tǒng)叫酷派通，客戶可以把手機里的信息遠程備份到服務器里，即使手機丟了，也不會造成什么影響。而電話本、短信、郵件和行程安排可以備份到后臺服務器，跟PC是聯(lián)動的，通過PC登錄進行管理，增加、刪除和修改都可以。這些都是我們在高端商務應用方面的創(chuàng)新。
《新營銷》：與國際品牌競爭，宇龍酷派如何發(fā)揮本土化優(yōu)勢?
古勇：我們有個定位—做最適合中國商務人士使用的手機。植根中國本土市場，深入了解和洞察客戶需求，具有中國特色的研發(fā)和運營，都是我們的優(yōu)勢。國際品牌更多的是全球化運作，對市場的反應難免會慢，很難照顧到某個國家、地區(qū)的差異化需求。我們還有一個行業(yè)應用市場，這是我們領先國際品牌的領域，比如公安、城管、應急指揮等特定行業(yè)的特定人群，他們通過酷派手機就可以順利辦公。今年上海世博會，我們?yōu)樯虾９蚕到y(tǒng)配置了2000多臺TD系統(tǒng)，解決交通、治安等問題，效果很好。
