■文/李治江

　　下班回家的路上，行色匆忙的你在地鐵口遭到了一位頭發染成黃色的男青年的堵截，他強硬地把一張宣傳單頁塞到了你的手上，盡管你已經發出了拒絕的信號。在地鐵上，你打開了這張印刷粗糙的宣傳單，原來是一家美容美發中心邀請你辦會員卡，除了一些特價優惠、辦卡優惠的內容外，沒有什么地方可以吸引你，你順手就把這張宣傳單扔進了垃圾桶。回到家打開信箱，你拿到了宜家最新一期的DM宣傳冊，雖然你現在沒有裝修的計劃，但是宣傳冊里精美的產品圖片以及構思獨特的家裝組合，還是深深地吸引了你，你一改平時飯后閱讀財經雜志的習慣，把時間和精力用在了這本小冊子上。

　　很多人都有過類似的經歷，手上總是被莫名其妙地塞滿了各類的促銷活動DM單頁，可通常情況下都是只有幾秒鐘時間，你就把這些單頁扔進了垃圾桶。雖然做了多年的市場推廣工作，可我還從來沒有想過DM單頁與顧客溝通的有效性問題，直到有一天參加了一次小區掃樓活動，才發現在推廣的成功因素中，單頁發揮了至關重要的作用。如果顧客對你的品牌和產品都很陌生，那么DM單頁是顧客了解你的唯一途徑，所以它充當了“無聲導購員”。很多人和我一樣，把太多的精力放在了促銷活動內容的策劃上，忽略了單頁制作。如何才能讓顧客對我們的DM單頁愛不釋手?我們花了一個晚上的時間專門討論DM單頁的制作問題，一些新的想法就如同雨后春筍般冒了出來。

　　第一步，明確溝通目的

　　做一張吸引人的DM單頁，首先要明確的就是我們的宣傳重點是什么，是品牌推廣還是銷售增量?只有明確了我們與顧客溝通的目的，然后才能進行單頁內容的設計。如果是以品牌推廣為主，那么我們的單頁內容就要為顧客提供更多的企業信息(發展歷程、品牌承諾、企業精神等)，版面設計要符合企業統一的VI形象;如果是以銷售增量為主，那么單頁內容就要把促銷信息最大化地呈現給顧客，通過各種圖片和煽動性的語言激發顧客的購買欲望。

　　第二步，策劃單頁內容

　　如果把DM單頁分成幾個板塊來看的話，主要會出現以下一些關鍵信息：活動主題、活動內容、客戶服務、產品介紹、商家介紹、企業介紹。同時，還包括一些指示信息：活動的時間、地點、乘車路線等。

　　活動主題

　　首先，我們來探討一下活動主題的擬定，有時我們會為了追求視覺效果而刻意追求雙標題，比如我們這次活動的主題就是“慶世博歐普(廠家名稱)全國促銷巡演，迎金秋華策(經銷商名稱)杭城22歲店慶”，雖然對仗工整、朗朗上口，但是下半句只說出了“華策杭城22歲店慶”，店慶能給顧客帶來什么好處卻沒有明示，店慶是你的事，顧客得便宜才是硬道理，顧客對這樣的標題當然沒興趣。好的標題是站在顧客的角度，言簡意賅地說出顧客的利益，比如某個加油站就打出了這樣的標語：“我站93號汽油每加一升少0.15元。”這樣的主題簡單、明白，是真正的促銷讓利，顧客消費時明明白白，比那些“大放價”、“大優惠”、“秒殺”等噱頭更有說服力。

　　正如羅伯特·西奧迪尼在《影響力》一書中所說，給顧客一個理由顧客才會更加相信你。所以，我絕對同意你把促銷的原因寫到主題中。最好的標題應該是“促銷原因+顧客利益點”式的，而且利益點要明確，讓顧客相信自己真的占到了便宜。

　　活動內容

　　買贈和抽獎是經常被用到的促銷手段，其目的之一是鼓勵顧客多買，之二是鼓勵顧客現在就買。現在DM單頁上不缺少活動內容，而是用太多的活動把顧客搞得暈頭轉向，有時甚至連商家自己也說不清楚為什么要搞這么多活動。我曾經問過一個建材經銷商，一張單頁密密麻麻地羅列了七八條活動信息，目的是什么呢?他說：“大家都在做活動，咱們活動多點，總能把人拉到店里來。”事實果真如此嗎?密密麻麻七八條活動信息，有多少人會用心一條條看完呢?事實上，如果活動信息超過了三條以上，那么顧客就有理由懷疑促銷的真實性—七八條活動這個老板都還有的賺，價格得有多大的水分啊!把活動內容精簡到三個以內，不但符合顧客的心理期望，而且不會讓你的DM單頁信息量過載。

　　產品介紹

　　如果你的顧客群體中有一些人是以產品技術或者產品款式做出購買決策的，那么新品介紹就顯得特別重要了，一張圖片配上簡單的文字說明，一定會吸引這一部分人的眼球。

　　當你的品牌知名度還不高，需要用產品質量贏得市場時，產品對比介紹的效果最明顯。蘆花雞蛋憑什么賣到1.5元1枚?光說雞蛋營養價值高是不行的，最有效的辦法是把用一枚蘆花雞蛋和一枚普通雞蛋打碎在碗里，然后對比蛋黃、蛋清的色澤，再配以文字說明：我們的蘆花雞養在500畝生態林地里，渴了喝山泉水，餓了吃螞蚱，在開闊的林地中，這些蘆花雞騰空離地2米，飛行距離5米左右，可以輕松飛上2米高的樹杈，在樹上棲息。這樣的產品對比介紹，才能真正讓顧客信服。

　　第三種情況甚至不能把它歸到產品介紹中，因為我要談的是產品應用的問題。諸如服裝、家具等商品，顧客購買的絕對不是一兩件產品，而是一種生活風格，所以，這類商品的介紹實際上是產品組合方案的展示。比如田園風格的家具，雖然你是賣沙發的，但是你展示的產品應該是田園風格的系列產品，包括床、桌子等，而不僅僅是沙發。

　　至于企業介紹、商家介紹等信息，我的建議是不要過于浮夸，同時要注意文字精練、流暢。在我制作的單頁和收到別人發給我的單頁中，我最不能容忍的就是單頁上有錯別字，做單頁這樣的小事都如此粗心大意，顧客自然會質疑你的責任心，進而懷疑你的誠意和服務能力。

　　第三步，確定單頁形式

　　一張單頁究竟靠什么吸引人?縱然你的促銷力度空前絕后，問題是現在顧客根本就不愿意打開單頁，不可能了解單頁上的內容，你怎么辦?對，首先我們要做的就是讓顧客不要隨手把我們的單頁扔進垃圾桶，然后鼓勵他打開我們的單頁。好的單頁讓人愛不釋手，我見到一些經過特殊處理的異型DM單頁，有的做成了邀請函，有的做成了信封，有的折疊起來就是上海世博會中國館模型，相當吸引人，完全顛覆了我們對DM單頁固有的認知。我跟我們的推廣主管只提出了一點要求：如何出于節約成本的考慮，最簡單的方法就是把單頁做成三折頁，哪怕自己折都要折成三折頁，人們對未知的東西永遠有想要了解的渴望。

　　要想讓單頁從形式上吸引人，第二個辦法就是顏色和字體的運用。在顏色的運用上，首先要考慮底色，黑色、紅色、黃色這樣一些刺眼的顏色不適合做底色，這樣的顏色給人一種壓迫感，與顧客溝通的親和力不強;白色、淺藍色這樣一些底色給人的感覺要舒適一些。DM單頁的字體、顏色以及排版跟我們工作中用到的PPT設計有很多相同之處，一張單頁上超過三種字體顏色就會顯得非常混亂，用于說明的段落文字盡量用宋體字，排版時要注意縱向對齊，不要采用過于明顯的鋸齒結構。

　　最后要說的一點是，不要過于迷戀你詩意般的文字表達才能，因為圖片本身會說話，如果可能的話，請用圖片代替密如針腳的文字描述。視覺化是我們設計DM單頁的又一個關鍵原則，與其寫你贈這個、送那個，倒不如你把贈品的照片大大方方地放在單頁上，讓顧客一目了然，除非你對自己的贈品不自信。

　　第四步，選擇派送方式

　　適合街邊攔截派發DM單頁的，通常是美容美發店、化妝品店和面包店，因為每個人都有可能是它們的目標顧客，這種單頁派發方式對人員素質的要求不高，只要把單子發到顧客手里就可以了。選擇在專業市場、連鎖賣場門口、超市門口派發DM單頁，則要求單頁派發人員具有基本的產品知識和專業能力，能夠對顧客提出的異議進行簡單的解答，而能把顧客帶到店里則是評判單頁派發人員工作績效的關鍵。

　　除了聘請臨時促銷人員現場派發單頁，根據目標顧客和傳播內容的不同，還可以選擇報紙夾報和郵寄兩種方式，夾報的特點是傳播范圍廣、受眾多，但最大的問題是目標受眾不清晰，導致針對性不強。而郵寄方式就有很強的針對性，可以通過前期數據庫資料分析，選擇潛在的目標顧客進行單頁投遞。

　　一張小小的DM單頁承擔了企業與顧客溝通的重任，單頁制作的質量高低不但關系到活動目標能否達成，更關系到企業的品牌形象，所有從事活動組織、策劃的人員都沒有理由不重視這項工作。