■文/Jim Forrest 　翻譯/蔡國良

　　《連線》雜志最近刊發了一篇名為《網絡已死》的文章(http://www.wired.com/magazine/2010/08/ff_webrip)。但是，網絡怎么能在我們才開始了解它時就已經死掉了呢?《連線》雜志在《網絡已死》大標題后面緊接著寫上了“互聯網萬歲”字樣。這篇文章的觀點很獨到—我們在網上做的事情始終在變化著，并且將繼續變化下去。

　　關于網上空間的真相是，人們正在采用不同的并且不斷演變的方式來使用媒體，并同時打破在類似環境中已建立起來的傳統規則。這種日新月異的場景無疑是營銷人員和研究人員都被“數字營銷”迷住的原因之一。讓消費者參與其中，甚至與消費者互動溝通的可能性似乎是無止境的。這可能就是為何“數字營銷”是廣告費用支出不斷增長的唯一領域了。

　　盡管其重要性日漸增加，但對營銷人員而言，“數字營銷”仍然是一個復雜、甚至是令人迷惑的媒介。因為它的變化如此迅速，以至于有可能出現這種情形：當營銷人員剛覺得與其相關的時候，這些東西卻已經過時了。網絡不是“最可測量的媒介”嗎?像點擊率、互動率和參與率以及獨立訪問量，這些是廣泛使用的衡量指標，但并不是營銷人員想要的洞察。因此實際情況是，營銷人員在評估其數字營銷活動的基本成功情況方面仍然是煞費苦心。

　　營銷人員需要能夠與品牌的市場反應直接相關聯的“相關量度”。他們指望了解關鍵問題的答案，比如：

　　1. 數字營銷這種廣告形式和數字營銷內容之間的相互作用是什么?

　　2. 與營銷活動中其他的接觸點相比，數字營銷廣告表現如何?它們如何一起發揮作用?

　　3. 我的數字營銷活動是否會產生期望的結果?

　　毫無疑問，營銷人員迫切需要這種洞察。

　　那么，對于最有效的數字營銷廣告，我們有什么了解呢?

　　我們在對上千次數字營銷活動和廣告進行測試和研究后，有了一些重要的發現：

　　發現之一，與所有媒介一樣，要讓消費者參與其中。

　　網上有大量引人注目的內容在爭奪和吸引消費者的注意力，要在這些明顯的、相關的以及醒目的內容中獲得成功，就要讓消費者參與其中。

　　發現之二，專注于品牌視覺效果塑造。

　　網絡是一種視覺媒介—在許多情況下消費者對網上內容只是驚鴻一瞥。因此，品牌圖標和其他容易被注意到的品牌元素是很重要的。

　　發現之三，這是一種動態的媒介—利用它，講述一個故事。

　　如果可能的話，請利用視頻的敘事能力。牢記，這些廣告在Flash或視頻結束時也不會消失—所以，最后還是留下點吸引人的東西讓人回味!(見圖1)

　　發現之四，簡單是關鍵。

　　你怎么說和你說什么同樣重要。利用視覺效果來支持你所傳遞的信息—這不再只是一個直效媒體了。

　　發現之五，如果你希望消費者參與互動，請告訴他們。

　　要做到非常醒目，因為在消費者的視線移進、移出你的廣告之前，你只有幾秒鐘的時間。

　　發現之六，協同是王道。

　　數字營銷并非處于孤立狀態，其他渠道(比如電視或平面媒體)中對宣傳活動的曝光，能提高數字營銷的成效。但如果創意不具有協同作用的話，它也能降低其成效。(見圖2)

　　發現之七，數字營銷傳播“覆蓋率低”，但并不意味著它們無效。

　　數字營銷可能覆蓋率較低，但因為它具有精準營銷和創建獨特參與體驗的能力，所以，它能為品牌帶來非常強烈的積極反響。(見圖3)

　　毋庸置疑，數字世界中的商業信息傳播，不論在規模還是復雜程度上，都將繼續飛速演變—它所帶來的挑戰和機遇是均等的。同樣，用于確定和衡量成功的“規則手冊”也需要以類似的步伐進行演變—以新的理念和新的方法來最大化地利用現有的發現。本文列出的發現不僅能為目前數字營銷活動成效最大化提供有效參考，而且也可作為未來創新的起點。