■文/本刊記者周再宇 發(fā)自北京
在2008年爆發(fā)的金融危機(jī)強(qiáng)力沖擊下，全球汽車行業(yè)始終處于漩渦中心，且不說麻煩不斷的通用和豐田，單就國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)來看，雖然2010年上半年中國(guó)汽車行業(yè)仍以847.22萬輛和718.53萬輛的汽車產(chǎn)銷量居于全球之首，但在高達(dá)44.37%和30.45%的同比增長(zhǎng)幅度下，卻是130萬多輛庫(kù)存。一方面是產(chǎn)能激增，另一面是市場(chǎng)難以完全消化，一些車型不被市場(chǎng)接受，積壓在經(jīng)銷商手中。整體而言，2010年春節(jié)前后中國(guó)汽車市場(chǎng)一度相當(dāng)火爆，但從3月、4月開始降溫。為了在競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的汽車市場(chǎng)上占有更大的份額，中國(guó)所有的汽車廠家嘗試了各種營(yíng)銷手段，以最大限度地占有消費(fèi)者的心智資源。而2010年夏季舉辦的南非世界杯，自然是中國(guó)汽車廠家不肯輕易放棄的體育營(yíng)銷最佳時(shí)機(jī)。
然而，如同諾亞方舟一樣，世界杯營(yíng)銷的船票也不是誰都能買得起的。從商業(yè)運(yùn)作的角度講，作為高投入、高風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷手法之一，世界杯營(yíng)銷考量的其實(shí)是企業(yè)的綜合實(shí)力。事實(shí)上，雖說汽車廠家與體育運(yùn)動(dòng)有著天然的聯(lián)系，但汽車廠家的體育營(yíng)銷更多地呈現(xiàn)為拼搶賽事資源，例如寶馬、豐田以巨額投入贊助F1，就是希望通過F1賽事平臺(tái)，傳播自己的品牌，它們所側(cè)重的是F1平臺(tái)本身的價(jià)值，而不是營(yíng)銷手法的獨(dú)特和創(chuàng)新。
正是由于汽車廠家過分依賴賽事平臺(tái)，其投入高額的費(fèi)用勢(shì)必為其帶來巨大的風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)品牌研究院發(fā)布的《2008奧運(yùn)營(yíng)銷報(bào)告》指出，近九成贊助商的奧運(yùn)營(yíng)銷是失敗的。同樣，對(duì)于眾多企業(yè)來說，南非世界杯所帶來的，既有巨大的商機(jī)，也有巨大的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)如何才能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，將世界杯營(yíng)銷做到效益最大化呢?
在今年夏天南非世界杯營(yíng)銷大戰(zhàn)中，東風(fēng)日產(chǎn)在拼搶賽事資源之外另辟蹊徑，對(duì)世界杯營(yíng)銷進(jìn)行了有益的嘗試，將其帶入到2.0時(shí)代。
出奇制勝的世界杯營(yíng)銷
汽車作為交通工具，一直與體育運(yùn)動(dòng)關(guān)系緊密。而體育營(yíng)銷相較于其他營(yíng)銷方式最大的優(yōu)點(diǎn)在于它所呈現(xiàn)出來的健康、拼搏精神，能夠跨越文化、信仰、種族等障礙，是一種全世界通用的交流語(yǔ)言。如果汽車企業(yè)能夠?qū)ふ业狡放婆c賽事相結(jié)合的點(diǎn)，將體育運(yùn)動(dòng)的內(nèi)涵與品牌的核心理念聯(lián)系在一起，對(duì)于汽車企業(yè)塑造品牌形象是大有裨益的。
以世界杯為例，足球比賽結(jié)果的不確定性令這項(xiàng)賽事充滿了魅力，但是對(duì)于企業(yè)來說，不確定性卻是營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的主要來源之一。與賭球類似，企業(yè)也在相應(yīng)的球星和球隊(duì)身上投下賭注，其表現(xiàn)直接影響企業(yè)世界杯營(yíng)銷效果的好壞。高回報(bào)總是與高風(fēng)險(xiǎn)相伴，體育營(yíng)銷是一柄雙刃劍，運(yùn)用得當(dāng)可以所向披靡，稍有不慎便可能滿盤皆輸。例如2008年奧運(yùn)會(huì)，凱迪拉克以1000萬元簽約劉翔，然而劉翔意外“退賽”，凱迪拉克奧運(yùn)營(yíng)銷之戰(zhàn)也隨之早早鳴金收兵。
雖然體育營(yíng)銷具有如此高的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)，但是為了推廣自己的產(chǎn)品和品牌，諸多汽車廠商仍然趨之若鶩。南非世界杯對(duì)于所有參與世界杯營(yíng)銷的企業(yè)來說，都是不小的挑戰(zhàn)，同時(shí)也是一塊誘人的大餡餅。“但是，畢竟一級(jí)贊助商的名額有限，如何在眾多進(jìn)行世界杯營(yíng)銷的企業(yè)中脫穎而出，是需要每個(gè)廠商考慮的重要問題。”東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)部部長(zhǎng)葉磊說，“就東風(fēng)日產(chǎn)而言，2010年南非世界杯舉世矚目，能夠受到媒體和公眾的普遍關(guān)注，我們不想失去這樣好的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。”
雖說誰都不想失去這樣一個(gè)全球矚目的機(jī)會(huì)，但是由于贊助資源稀缺以及贊助費(fèi)用高昂，一級(jí)贊助商的資源早已被一些企業(yè)搶先占有，絕大多數(shù)企業(yè)無緣躋身世界杯贊助商行列。對(duì)此葉磊很遺憾地說：“在汽車品牌方面，韓國(guó)現(xiàn)代汽車搶先成為南非世界杯一級(jí)贊助商，這是擺在東風(fēng)日產(chǎn)面前的首要難題。”
沒有獲得南非世界杯官方贊助商的身份，就必須在營(yíng)銷策劃上做到出奇制勝。“賽事、冠名、植入等直接與南非世界杯進(jìn)行合作，東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)沒有機(jī)會(huì)了，所以我們想到了從球迷角度切入。”葉磊認(rèn)為，傳統(tǒng)營(yíng)銷重視比拼資源，在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中是非常不經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷行為，正是因?yàn)槿绱耍伴_拓新的營(yíng)銷手法成為東風(fēng)日產(chǎn)開展體育營(yíng)銷的重要思路，利用網(wǎng)絡(luò)、電視等高關(guān)注度的渠道，甚至利用一些重要的事件，比如南非世界杯，通過一些創(chuàng)新性的手法和方式吸引更多的關(guān)注度，從而取得性價(jià)比更高的傳播效果”。
正是創(chuàng)新性地從球迷角度切入南非世界杯營(yíng)銷，東風(fēng)日產(chǎn)的逍客在今年6月的增幅高達(dá)34.05%，同比增幅高達(dá)145.09%，是當(dāng)月銷量前十名車型中增幅最高的品牌。奇駿、逍客從2009年的月均銷量4828輛大幅度提高到今年上半年的月均銷量7500輛，6月更是以10707輛的銷量刷新了歷史紀(jì)錄。
那么，東風(fēng)日產(chǎn)到底是怎樣從球迷角度切入，取得了如此好的世界杯營(yíng)銷業(yè)績(jī)呢?
球迷視角的南非世界杯
這是一次與大堡礁“史上最牛工作”相媲美的東風(fēng)日產(chǎn)“史上最牛兼職記者”活動(dòng)。今年5月5日，東風(fēng)日產(chǎn)奇駿、逍客“超級(jí)球迷”全國(guó)網(wǎng)絡(luò)海選活動(dòng)正式啟動(dòng)，而在5月底舉行的晉級(jí)賽及總決賽則將“超級(jí)球迷”評(píng)選活動(dòng)推向了高潮。僅僅在海選階段，“超級(jí)球迷”報(bào)名的人數(shù)就突破了1萬人，東風(fēng)日產(chǎn)奇駿、逍客“超級(jí)球迷”活動(dòng)相關(guān)網(wǎng)站的瀏覽人次突破了100萬次，明星榜有效選票更是多達(dá)2380余萬張。
最終，東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)起的“超級(jí)球迷”活動(dòng)通過全國(guó)網(wǎng)絡(luò)海選和PK晉級(jí)等環(huán)節(jié)，選出了“超級(jí)球迷”馬驤、謝雅而，他們不僅可以在2010年世界杯期間親臨南非現(xiàn)場(chǎng)，直接觀看世界頂級(jí)賽事，還可以作為多家媒體足球報(bào)道組的球迷觀察員報(bào)道世界杯;不僅可以在南非世界杯比賽期間觀看比賽和從事新聞報(bào)道工作，還可以獲得10萬元高額月薪，成為“史上最牛的球迷”。
去南非、親臨世界杯賽場(chǎng)、采訪足球巨星、10萬元月薪……每個(gè)詞匯都足以令無數(shù)球迷熱血涌動(dòng)趨之若鶩，并且，此次活動(dòng)通過CCTV、《體壇周報(bào)》、新浪網(wǎng)等電視、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的立體式傳播后，產(chǎn)生了轟動(dòng)性的傳播效果。“東風(fēng)日產(chǎn)可以自信地說：‘超級(jí)球迷’活動(dòng)完全貼合消費(fèi)者的心理需求，所有的傳播，除了幾大媒體，還包括球迷和東風(fēng)日產(chǎn)車主之間的口耳相傳，加上線上線下聯(lián)動(dòng)，最終得到了數(shù)千萬網(wǎng)友的關(guān)注和支持。”葉磊說。
在南非世界杯期間，東風(fēng)日產(chǎn)重點(diǎn)推廣奇駿、逍客兩款SUV車型。作為重點(diǎn)宣傳推廣的車型，SUV奇駿、逍客更加迎合了世界杯球迷的偏好。此次評(píng)選出的兩位超級(jí)球迷隨同世界杯前方報(bào)道團(tuán)，駕駛奇駿、逍客馳騁在南非在大地上，在南非世界杯十大賽場(chǎng)之間奔波觀戰(zhàn)、采訪，每天的黃金時(shí)間通過CCTV-5報(bào)道世界杯賽況及沿途見聞。與此同時(shí)，兩位“超級(jí)球迷”還通過發(fā)布博客照片、寫日志等方式全方位報(bào)道自己的南非世界杯之行。通過多層次、立體式深度傳播，奇駿、逍客兩款車型得到了大量的品牌曝光機(jī)會(huì)。
葉磊認(rèn)為，此次活動(dòng)之所以能獲得成功，不僅僅是立體化傳播，還在于東風(fēng)日產(chǎn)獨(dú)特的營(yíng)銷視角。“東風(fēng)日產(chǎn)奇駿、逍客‘超級(jí)球迷’活動(dòng)的核心是‘另外一個(gè)視角的世界杯’。因?yàn)樵趫?bào)道方面，媒體都是從正面去詮釋、去演繹世界杯，而東風(fēng)日產(chǎn)奇駿、逍客的‘超級(jí)球迷’是另辟蹊徑的、從球迷角度報(bào)道的世界杯。”葉磊說。
新營(yíng)銷方式帶動(dòng)品牌提升
從銷售數(shù)據(jù)來看，奇駿、逍客“超級(jí)球迷”活動(dòng)對(duì)于其銷售的促進(jìn)作用是非常明顯的。2010年6月，奇駿的銷量為3892輛，環(huán)比增長(zhǎng)35.8%;逍客的銷量為6811輛，環(huán)比增長(zhǎng)34%;從總量來看，東風(fēng)日產(chǎn)城市SUV奇駿、逍客共銷售10703輛，環(huán)比增長(zhǎng)34.7%。值得一提的是，奇駿、逍客的銷售增長(zhǎng)速度明顯高于中國(guó)汽車市場(chǎng)SUV的銷售增長(zhǎng)速度。
“從專營(yíng)店反映的情況來看，不論是到店內(nèi)銷量還是訂單情況，相比奇駿、逍客‘超級(jí)球迷’活動(dòng)開展之前，都有非常明顯的提高。”葉磊介紹說，“2010年年初，東風(fēng)日產(chǎn)為城市SUV雙杰奇駿、逍客制定的銷售目標(biāo)是每月銷售10000輛，目前我們達(dá)到了這一目標(biāo)。相信未來奇駿、逍客的銷售業(yè)績(jī)還會(huì)得到進(jìn)一步提升。”
據(jù)東風(fēng)日產(chǎn)廣東某4S店市場(chǎng)部經(jīng)理介紹，為配合廠家開展的“超級(jí)球迷”活動(dòng)，經(jīng)銷商也開展了相關(guān)活動(dòng)。“開展系列活動(dòng)后，店里的人氣明顯上升。前來購(gòu)買東風(fēng)日產(chǎn)汽車的人流量提高了近一倍。”
在銷量快速上升的同時(shí)，是東風(fēng)日產(chǎn)品牌形象的有力提升。東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇表示：“汽車品牌參與世界杯營(yíng)銷，絕不僅僅是一時(shí)沖動(dòng)或者簡(jiǎn)單營(yíng)銷手段的復(fù)制，其背后隱藏著深層次的原因，那就是汽車企業(yè)對(duì)于品牌美譽(yù)度和品牌影響力提升的渴求。”
體育營(yíng)銷就是把企業(yè)的資源進(jìn)行整合，將體育活動(dòng)中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴，在消費(fèi)者心目中形成長(zhǎng)期的特殊偏好，進(jìn)而形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。葉磊認(rèn)為：“汽車品牌參與體育營(yíng)銷主要從兩個(gè)方面考慮，一是企業(yè)或產(chǎn)品品牌與體育運(yùn)動(dòng)本身的契合，二是體育運(yùn)動(dòng)受眾與企業(yè)和產(chǎn)品的契合，兩者缺一不可，但最終的目標(biāo)都是對(duì)于品牌美譽(yù)度和品牌影響力的提升。”
東風(fēng)日產(chǎn)“超級(jí)球迷”活動(dòng)由于針對(duì)性強(qiáng)，營(yíng)銷策略運(yùn)用得當(dāng)，其在中國(guó)市場(chǎng)的曝光度并不輸于國(guó)際足聯(lián)官方贊助商韓國(guó)現(xiàn)代汽車，不僅有效地提升了品牌知名度，還順勢(shì)培養(yǎng)了不可估量的潛在用戶群體。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是比拼賽事資源而是比拼創(chuàng)新營(yíng)銷能力，東風(fēng)日產(chǎn)以曲線營(yíng)銷的方式，在世界杯營(yíng)銷中實(shí)現(xiàn)了“弧線球破門”。
但是，東風(fēng)日產(chǎn)對(duì)于體育營(yíng)銷的“雙刃效果”也有著清醒的認(rèn)識(shí)。葉磊認(rèn)為，體育營(yíng)銷機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，相比其他營(yíng)銷手段，體育營(yíng)銷的回報(bào)大，投入更大。“如果前期的策略、后期的執(zhí)行有誤，很容易讓企業(yè)入不敷出，得不償失。不少原本熱衷于贊助體育賽事的各大汽車企業(yè)紛紛偃旗息鼓，我想也是出于這樣的考慮。新的營(yíng)銷方式之下肯定有各種各樣的問題，比如，如何評(píng)估投入產(chǎn)出比、如何精準(zhǔn)卡位、如何創(chuàng)新營(yíng)銷手法等等，可以說任何營(yíng)銷活動(dòng)都沒有辦法提前百分之百地預(yù)判，其中有一點(diǎn)賭博的味道。但是，只要經(jīng)過充分評(píng)估，在策劃和執(zhí)行方面考慮周密，是可以消除營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的。”
據(jù)東風(fēng)日產(chǎn)透露，今年上半年共銷售33萬輛，完成了全年60萬輛銷售目標(biāo)的55%。雖然東風(fēng)日產(chǎn)從誕生到現(xiàn)在不過7年時(shí)間，但是作為后起之秀，其銷售增長(zhǎng)勢(shì)頭穩(wěn)定而強(qiáng)勁。如今，東風(fēng)日產(chǎn)所要面對(duì)的問題是，如何借助南非世界杯期間創(chuàng)新營(yíng)銷的東風(fēng)，將自己的品牌形象牢牢地占領(lǐng)消費(fèi)者的心智領(lǐng)地。
對(duì)話：
世界杯營(yíng)銷的主角是消費(fèi)者
《新營(yíng)銷》：世界杯是吸引全球球迷目光的頂級(jí)賽事，自然也吸引了眾多企業(yè)參與世界杯營(yíng)銷。在沒有獲得南非世界杯汽車類一級(jí)贊助商身份的情況下，東風(fēng)日產(chǎn)出于什么考慮，采用了一種全新的營(yíng)銷方式參與世界杯營(yíng)銷呢?
葉磊：首先從公司定位來講，東風(fēng)日產(chǎn)是一個(gè)以挑戰(zhàn)追求進(jìn)取的企業(yè)。成立7年來，東風(fēng)日產(chǎn)不安于現(xiàn)狀，始終有更高的目標(biāo)追求。因此在企業(yè)快速發(fā)展的過程中，我們就需要在營(yíng)銷方面做出一些突破。每屆世界杯，汽車領(lǐng)域都充斥著各種營(yíng)銷的聲音，比如在各大媒體投放硬廣告、票選足球?qū)氊悺楂@獎(jiǎng)車主提供球票觀看世界杯等等。今年我們希望用一種創(chuàng)新的模式，使兼具球迷、車主兩種身份的消費(fèi)者與東風(fēng)日產(chǎn)更近距離地進(jìn)行溝通。秉承“創(chuàng)新”營(yíng)銷理念，我們從活動(dòng)的參與性、新聞性、持久性、影響力及效果等多個(gè)維度入手，策劃了東風(fēng)日產(chǎn)奇駿、逍客“超級(jí)球迷”活動(dòng)。
南非世界杯不僅是一次盛會(huì)，更是一次文化交流的機(jī)會(huì)，除了充滿激情的足球賽事之外，還有一些人文、景觀信息無法通過傳播渠道完全充分地呈現(xiàn)給國(guó)人。所以，我們希望從奇駿、逍客“超級(jí)球迷”的視角去發(fā)掘不一樣的南非文化和風(fēng)情，去發(fā)掘世界杯場(chǎng)外發(fā)生的那些有意思的事件，從而呈現(xiàn)給國(guó)人一個(gè)更加豐富多彩的世界杯。
《新營(yíng)銷》：在確定以創(chuàng)新的方式開展世界杯營(yíng)銷的同時(shí)，你們面臨的最大挑戰(zhàn)和難題是什么?
葉磊：東風(fēng)日產(chǎn)奇駿、逍客“超級(jí)球迷”活動(dòng)的策劃更多地是一個(gè)挑戰(zhàn)的過程。如何在眾多企業(yè)的世界杯營(yíng)銷中脫穎而出?如何在非官方合作的情況下借勢(shì)世界杯?如何能夠引起媒體和公眾廣泛關(guān)注并迅速提升品牌?這些都是我們活動(dòng)策劃之前冥思苦想的問題。
《新營(yíng)銷》：東風(fēng)日產(chǎn)奇駿、逍客“超級(jí)球迷”活動(dòng)的創(chuàng)意是怎么產(chǎn)生的?這個(gè)活動(dòng)的最大特色是什么?是否解決了你剛才提到的那些問題?
葉磊：當(dāng)時(shí)我們想到，南非世界杯前方報(bào)道的記者多幸福，如果讓球迷自己報(bào)道世界杯會(huì)怎樣?去年奇駿踏上南極，今年為什么不能踏上南非的土地?澳洲有大堡礁史上最牛兼職，我們中國(guó)來個(gè)最牛球迷如何?經(jīng)過大家集思廣益、火花碰撞，最終與CCTV、《體壇周報(bào)》和新浪網(wǎng)三家主流媒體形成了合作共識(shí)，成就了東風(fēng)日產(chǎn)奇駿、逍客“超級(jí)球迷”活動(dòng)。
在東風(fēng)日產(chǎn)奇駿、逍客“超級(jí)球迷”活動(dòng)中，消費(fèi)者是真正的主角。在活動(dòng)之初，東風(fēng)日產(chǎn)就做了一系列調(diào)查，了解球迷的喜好，傾聽他們的需要。我們發(fā)現(xiàn)，在這場(chǎng)盛大的狂歡中，能親身前往南非觀賽，無疑是讓他們?yōu)橹偪竦囊患虑椤ａ槍?duì)于活動(dòng)本身，“超級(jí)球迷”活動(dòng)能滿足球迷親赴南非觀看世界杯比賽的愿望，獲勝者能獲得“10萬元月薪”，這是吸引無數(shù)球迷參與此次活動(dòng)的重要元素。
《新營(yíng)銷》：在“超級(jí)球迷”活動(dòng)中，活動(dòng)的主角不是世界杯而是球迷，也就是消費(fèi)者，在與消費(fèi)者溝通方面，東風(fēng)日產(chǎn)做了哪些工作，如何精準(zhǔn)地與目標(biāo)消費(fèi)者有效溝通?
葉磊：在世界杯舉行期間，東風(fēng)日產(chǎn)與CCTV、《體壇周報(bào)》、新浪網(wǎng)等強(qiáng)勢(shì)媒體進(jìn)行合作，通過電視、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體、博客等多種方式，將“超級(jí)球迷”在南非的所見所聞呈獻(xiàn)給全國(guó)球迷。這幾種方式又是消費(fèi)者獲取南非世界杯信息的主要方式，因此可以讓“超級(jí)球迷”的各種信息得以精準(zhǔn)有效地傳播。
《新營(yíng)銷》：在本屆世界杯上，東風(fēng)日產(chǎn)是否實(shí)現(xiàn)了“小投資、大關(guān)注”的傳播目的?對(duì)于進(jìn)行體育營(yíng)銷的汽車廠家來說，以什么標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)估營(yíng)銷效果是否達(dá)到預(yù)期?銷量是最直接的考量因素嗎?
葉磊：東風(fēng)日產(chǎn)奇駿、逍客“超級(jí)球迷”活動(dòng)成功實(shí)現(xiàn)了“小投資、大關(guān)注、高回報(bào)”的營(yíng)銷目的，完全可以寫入營(yíng)銷教科書。
對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)的評(píng)估，我想各個(gè)廠家都有自己的標(biāo)準(zhǔn)。客觀來講，最重要的應(yīng)當(dāng)是活動(dòng)目標(biāo)受眾的反饋，他們是活動(dòng)的最直接受眾。其次是業(yè)內(nèi)人士的評(píng)價(jià)，他們的專業(yè)意見很有參考價(jià)值。另外，第三方調(diào)查數(shù)據(jù)，包括品牌提升情況、銷量提升情況等也是活動(dòng)成功與否的最直觀表現(xiàn)。
