■文/本刊記者周再宇　發自北京

　　在2008年爆發的金融危機強力沖擊下，全球汽車行業始終處于漩渦中心，且不說麻煩不斷的通用和豐田，單就國內汽車市場來看，雖然2010年上半年中國汽車行業仍以847.22萬輛和718.53萬輛的汽車產銷量居于全球之首，但在高達44.37%和30.45%的同比增長幅度下，卻是130萬多輛庫存。一方面是產能激增，另一面是市場難以完全消化，一些車型不被市場接受，積壓在經銷商手中。整體而言，2010年春節前后中國汽車市場一度相當火爆，但從3月、4月開始降溫。為了在競爭極其激烈的汽車市場上占有更大的份額，中國所有的汽車廠家嘗試了各種營銷手段，以最大限度地占有消費者的心智資源。而2010年夏季舉辦的南非世界杯，自然是中國汽車廠家不肯輕易放棄的體育營銷最佳時機。

　　然而，如同諾亞方舟一樣，世界杯營銷的船票也不是誰都能買得起的。從商業運作的角度講，作為高投入、高風險的營銷手法之一，世界杯營銷考量的其實是企業的綜合實力。事實上，雖說汽車廠家與體育運動有著天然的聯系，但汽車廠家的體育營銷更多地呈現為拼搶賽事資源，例如寶馬、豐田以巨額投入贊助F1，就是希望通過F1賽事平臺，傳播自己的品牌，它們所側重的是F1平臺本身的價值，而不是營銷手法的獨特和創新。

　　正是由于汽車廠家過分依賴賽事平臺，其投入高額的費用勢必為其帶來巨大的風險。中國品牌研究院發布的《2008奧運營銷報告》指出，近九成贊助商的奧運營銷是失敗的。同樣，對于眾多企業來說，南非世界杯所帶來的，既有巨大的商機，也有巨大的風險。企業如何才能規避風險，將世界杯營銷做到效益最大化呢?

　　在今年夏天南非世界杯營銷大戰中，東風日產在拼搶賽事資源之外另辟蹊徑，對世界杯營銷進行了有益的嘗試，將其帶入到2.0時代。

　　出奇制勝的世界杯營銷

　　汽車作為交通工具，一直與體育運動關系緊密。而體育營銷相較于其他營銷方式最大的優點在于它所呈現出來的健康、拼搏精神，能夠跨越文化、信仰、種族等障礙，是一種全世界通用的交流語言。如果汽車企業能夠尋找到品牌與賽事相結合的點，將體育運動的內涵與品牌的核心理念聯系在一起，對于汽車企業塑造品牌形象是大有裨益的。

　　以世界杯為例，足球比賽結果的不確定性令這項賽事充滿了魅力，但是對于企業來說，不確定性卻是營銷風險的主要來源之一。與賭球類似，企業也在相應的球星和球隊身上投下賭注，其表現直接影響企業世界杯營銷效果的好壞。高回報總是與高風險相伴，體育營銷是一柄雙刃劍，運用得當可以所向披靡，稍有不慎便可能滿盤皆輸。例如2008年奧運會，凱迪拉克以1000萬元簽約劉翔，然而劉翔意外“退賽”，凱迪拉克奧運營銷之戰也隨之早早鳴金收兵。

　　雖然體育營銷具有如此高的不確定性和風險，但是為了推廣自己的產品和品牌，諸多汽車廠商仍然趨之若鶩。南非世界杯對于所有參與世界杯營銷的企業來說，都是不小的挑戰，同時也是一塊誘人的大餡餅。“但是，畢竟一級贊助商的名額有限，如何在眾多進行世界杯營銷的企業中脫穎而出，是需要每個廠商考慮的重要問題。”東風日產市場部部長葉磊說，“就東風日產而言，2010年南非世界杯舉世矚目，能夠受到媒體和公眾的普遍關注，我們不想失去這樣好的營銷機會。”

　　雖說誰都不想失去這樣一個全球矚目的機會，但是由于贊助資源稀缺以及贊助費用高昂，一級贊助商的資源早已被一些企業搶先占有，絕大多數企業無緣躋身世界杯贊助商行列。對此葉磊很遺憾地說：“在汽車品牌方面，韓國現代汽車搶先成為南非世界杯一級贊助商，這是擺在東風日產面前的首要難題。”

　　沒有獲得南非世界杯官方贊助商的身份，就必須在營銷策劃上做到出奇制勝。“賽事、冠名、植入等直接與南非世界杯進行合作，東風日產已經沒有機會了，所以我們想到了從球迷角度切入。”葉磊認為，傳統營銷重視比拼資源，在充分競爭的市場環境中是非常不經濟的營銷行為，正是因為如此，“開拓新的營銷手法成為東風日產開展體育營銷的重要思路，利用網絡、電視等高關注度的渠道，甚至利用一些重要的事件，比如南非世界杯，通過一些創新性的手法和方式吸引更多的關注度，從而取得性價比更高的傳播效果”。

　　正是創新性地從球迷角度切入南非世界杯營銷，東風日產的逍客在今年6月的增幅高達34.05%，同比增幅高達145.09%，是當月銷量前十名車型中增幅最高的品牌。奇駿、逍客從2009年的月均銷量4828輛大幅度提高到今年上半年的月均銷量7500輛，6月更是以10707輛的銷量刷新了歷史紀錄。

　　那么，東風日產到底是怎樣從球迷角度切入，取得了如此好的世界杯營銷業績呢?

　　球迷視角的南非世界杯

　　這是一次與大堡礁“史上最牛工作”相媲美的東風日產“史上最牛兼職記者”活動。今年5月5日，東風日產奇駿、逍客“超級球迷”全國網絡海選活動正式啟動，而在5月底舉行的晉級賽及總決賽則將“超級球迷”評選活動推向了高潮。僅僅在海選階段，“超級球迷”報名的人數就突破了1萬人，東風日產奇駿、逍客“超級球迷”活動相關網站的瀏覽人次突破了100萬次，明星榜有效選票更是多達2380余萬張。

　　最終，東風日產發起的“超級球迷”活動通過全國網絡海選和PK晉級等環節，選出了“超級球迷”馬驤、謝雅而，他們不僅可以在2010年世界杯期間親臨南非現場，直接觀看世界頂級賽事，還可以作為多家媒體足球報道組的球迷觀察員報道世界杯;不僅可以在南非世界杯比賽期間觀看比賽和從事新聞報道工作，還可以獲得10萬元高額月薪，成為“史上最牛的球迷”。

　　去南非、親臨世界杯賽場、采訪足球巨星、10萬元月薪……每個詞匯都足以令無數球迷熱血涌動趨之若鶩，并且，此次活動通過CCTV、《體壇周報》、新浪網等電視、平面媒體、網絡媒體的立體式傳播后，產生了轟動性的傳播效果。“東風日產可以自信地說：‘超級球迷’活動完全貼合消費者的心理需求，所有的傳播，除了幾大媒體，還包括球迷和東風日產車主之間的口耳相傳，加上線上線下聯動，最終得到了數千萬網友的關注和支持。”葉磊說。

　　在南非世界杯期間，東風日產重點推廣奇駿、逍客兩款SUV車型。作為重點宣傳推廣的車型，SUV奇駿、逍客更加迎合了世界杯球迷的偏好。此次評選出的兩位超級球迷隨同世界杯前方報道團，駕駛奇駿、逍客馳騁在南非在大地上，在南非世界杯十大賽場之間奔波觀戰、采訪，每天的黃金時間通過CCTV-5報道世界杯賽況及沿途見聞。與此同時，兩位“超級球迷”還通過發布博客照片、寫日志等方式全方位報道自己的南非世界杯之行。通過多層次、立體式深度傳播，奇駿、逍客兩款車型得到了大量的品牌曝光機會。

　　葉磊認為，此次活動之所以能獲得成功，不僅僅是立體化傳播，還在于東風日產獨特的營銷視角。“東風日產奇駿、逍客‘超級球迷’活動的核心是‘另外一個視角的世界杯’。因為在報道方面，媒體都是從正面去詮釋、去演繹世界杯，而東風日產奇駿、逍客的‘超級球迷’是另辟蹊徑的、從球迷角度報道的世界杯。”葉磊說。

　　新營銷方式帶動品牌提升

　　從銷售數據來看，奇駿、逍客“超級球迷”活動對于其銷售的促進作用是非常明顯的。2010年6月，奇駿的銷量為3892輛，環比增長35.8%;逍客的銷量為6811輛，環比增長34%;從總量來看，東風日產城市SUV奇駿、逍客共銷售10703輛，環比增長34.7%。值得一提的是，奇駿、逍客的銷售增長速度明顯高于中國汽車市場SUV的銷售增長速度。

　　“從專營店反映的情況來看，不論是到店內銷量還是訂單情況，相比奇駿、逍客‘超級球迷’活動開展之前，都有非常明顯的提高。”葉磊介紹說，“2010年年初，東風日產為城市SUV雙杰奇駿、逍客制定的銷售目標是每月銷售10000輛，目前我們達到了這一目標。相信未來奇駿、逍客的銷售業績還會得到進一步提升。”

　　據東風日產廣東某4S店市場部經理介紹，為配合廠家開展的“超級球迷”活動，經銷商也開展了相關活動。“開展系列活動后，店里的人氣明顯上升。前來購買東風日產汽車的人流量提高了近一倍。”

　　在銷量快速上升的同時，是東風日產品牌形象的有力提升。東風日產副總經理任勇表示：“汽車品牌參與世界杯營銷，絕不僅僅是一時沖動或者簡單營銷手段的復制，其背后隱藏著深層次的原因，那就是汽車企業對于品牌美譽度和品牌影響力提升的渴求。”

　　體育營銷就是把企業的資源進行整合，將體育活動中體現的體育文化融入到企業產品中，實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合，從而引起消費者與企業的共鳴，在消費者心目中形成長期的特殊偏好，進而形成企業的競爭優勢。葉磊認為：“汽車品牌參與體育營銷主要從兩個方面考慮，一是企業或產品品牌與體育運動本身的契合，二是體育運動受眾與企業和產品的契合，兩者缺一不可，但最終的目標都是對于品牌美譽度和品牌影響力的提升。”

　　東風日產“超級球迷”活動由于針對性強，營銷策略運用得當，其在中國市場的曝光度并不輸于國際足聯官方贊助商韓國現代汽車，不僅有效地提升了品牌知名度，還順勢培養了不可估量的潛在用戶群體。與競爭對手不是比拼賽事資源而是比拼創新營銷能力，東風日產以曲線營銷的方式，在世界杯營銷中實現了“弧線球破門”。

　　但是，東風日產對于體育營銷的“雙刃效果”也有著清醒的認識。葉磊認為，體育營銷機遇與風險并存，相比其他營銷手段，體育營銷的回報大，投入更大。“如果前期的策略、后期的執行有誤，很容易讓企業入不敷出，得不償失。不少原本熱衷于贊助體育賽事的各大汽車企業紛紛偃旗息鼓，我想也是出于這樣的考慮。新的營銷方式之下肯定有各種各樣的問題，比如，如何評估投入產出比、如何精準卡位、如何創新營銷手法等等，可以說任何營銷活動都沒有辦法提前百分之百地預判，其中有一點賭博的味道。但是，只要經過充分評估，在策劃和執行方面考慮周密，是可以消除營銷風險的。”

　　據東風日產透露，今年上半年共銷售33萬輛，完成了全年60萬輛銷售目標的55%。雖然東風日產從誕生到現在不過7年時間，但是作為后起之秀，其銷售增長勢頭穩定而強勁。如今，東風日產所要面對的問題是，如何借助南非世界杯期間創新營銷的東風，將自己的品牌形象牢牢地占領消費者的心智領地。

　　對話：

　　世界杯營銷的主角是消費者

　　《新營銷》：世界杯是吸引全球球迷目光的頂級賽事，自然也吸引了眾多企業參與世界杯營銷。在沒有獲得南非世界杯汽車類一級贊助商身份的情況下，東風日產出于什么考慮，采用了一種全新的營銷方式參與世界杯營銷呢?

　　葉磊：首先從公司定位來講，東風日產是一個以挑戰追求進取的企業。成立7年來，東風日產不安于現狀，始終有更高的目標追求。因此在企業快速發展的過程中，我們就需要在營銷方面做出一些突破。每屆世界杯，汽車領域都充斥著各種營銷的聲音，比如在各大媒體投放硬廣告、票選足球寶貝、為獲獎車主提供球票觀看世界杯等等。今年我們希望用一種創新的模式，使兼具球迷、車主兩種身份的消費者與東風日產更近距離地進行溝通。秉承“創新”營銷理念，我們從活動的參與性、新聞性、持久性、影響力及效果等多個維度入手，策劃了東風日產奇駿、逍客“超級球迷”活動。

　　南非世界杯不僅是一次盛會，更是一次文化交流的機會，除了充滿激情的足球賽事之外，還有一些人文、景觀信息無法通過傳播渠道完全充分地呈現給國人。所以，我們希望從奇駿、逍客“超級球迷”的視角去發掘不一樣的南非文化和風情，去發掘世界杯場外發生的那些有意思的事件，從而呈現給國人一個更加豐富多彩的世界杯。

　　《新營銷》：在確定以創新的方式開展世界杯營銷的同時，你們面臨的最大挑戰和難題是什么?

　　葉磊：東風日產奇駿、逍客“超級球迷”活動的策劃更多地是一個挑戰的過程。如何在眾多企業的世界杯營銷中脫穎而出?如何在非官方合作的情況下借勢世界杯?如何能夠引起媒體和公眾廣泛關注并迅速提升品牌?這些都是我們活動策劃之前冥思苦想的問題。

　　《新營銷》：東風日產奇駿、逍客“超級球迷”活動的創意是怎么產生的?這個活動的最大特色是什么?是否解決了你剛才提到的那些問題?

　　葉磊：當時我們想到，南非世界杯前方報道的記者多幸福，如果讓球迷自己報道世界杯會怎樣?去年奇駿踏上南極，今年為什么不能踏上南非的土地?澳洲有大堡礁史上最牛兼職，我們中國來個最牛球迷如何?經過大家集思廣益、火花碰撞，最終與CCTV、《體壇周報》和新浪網三家主流媒體形成了合作共識，成就了東風日產奇駿、逍客“超級球迷”活動。

　　在東風日產奇駿、逍客“超級球迷”活動中，消費者是真正的主角。在活動之初，東風日產就做了一系列調查，了解球迷的喜好，傾聽他們的需要。我們發現，在這場盛大的狂歡中，能親身前往南非觀賽，無疑是讓他們為之瘋狂的一件事情。針對于活動本身，“超級球迷”活動能滿足球迷親赴南非觀看世界杯比賽的愿望，獲勝者能獲得“10萬元月薪”，這是吸引無數球迷參與此次活動的重要元素。

　　《新營銷》：在“超級球迷”活動中，活動的主角不是世界杯而是球迷，也就是消費者，在與消費者溝通方面，東風日產做了哪些工作，如何精準地與目標消費者有效溝通?

　　葉磊：在世界杯舉行期間，東風日產與CCTV、《體壇周報》、新浪網等強勢媒體進行合作，通過電視、網絡、平面媒體、博客等多種方式，將“超級球迷”在南非的所見所聞呈獻給全國球迷。這幾種方式又是消費者獲取南非世界杯信息的主要方式，因此可以讓“超級球迷”的各種信息得以精準有效地傳播。

　　《新營銷》：在本屆世界杯上，東風日產是否實現了“小投資、大關注”的傳播目的?對于進行體育營銷的汽車廠家來說，以什么標準來評估營銷效果是否達到預期?銷量是最直接的考量因素嗎?

　　葉磊：東風日產奇駿、逍客“超級球迷”活動成功實現了“小投資、大關注、高回報”的營銷目的，完全可以寫入營銷教科書。

　　對于營銷活動的評估，我想各個廠家都有自己的標準。客觀來講，最重要的應當是活動目標受眾的反饋，他們是活動的最直接受眾。其次是業內人士的評價，他們的專業意見很有參考價值。另外，第三方調查數據，包括品牌提升情況、銷量提升情況等也是活動成功與否的最直觀表現。