□ 趙陳婷
有了沃爾瑪當“靠山”之后,1號店近來底氣十足,除了繼續在各媒體上砸廣告推廣外,也學著當年的VANCL找起了明星做代言。前幾天,“不安分”的1號店又在北京、上海推起了虛擬超市。
按照1號店的宣傳:通過其在上海地鐵站和北京公交車站開放整版的廣告,消費者可以隨時掏出手機拍下商品,即可完成購物。
1分鐘內搞定消費流程,省去了逛超市和排隊付款的時間,走在路上就能買東西,看上去似乎很酷。對于這種新奇的購物模式的來源,1號店的說法是:其董事長于剛在7月初某日凌晨“靈感乍現”,第二天一早就召集會議,迅速確定并啟動了項目,僅3周時間就完成了第一批商品上線。
其實,于剛的“靈感”更多是“抄襲”了樂購在韓國地鐵口設計的虛擬超市商業案例。當然,1號店是首個在中國嘗試虛擬超市的商家,但想要真正要打開中國戶外購物的市場,還有很多路要走。
盡管1號店反復宣傳:消費者在路過時,如果看中某一款商品,只要用手機拍攝商品的二維碼,就能實時購買,可這個看似輕松的手機購物,還是限制頗多。
首先,并非所有的手機都可以購物,必須是iPhone或安卓系統手機,用戶還得在手機上下載一個網站的客戶端;而目前該“虛擬超市”只接受貨到付款和使用抵用券兩種支付方式,智能手機廣泛使用的手機銀行及信用卡支付尚未開通。這無形中拒絕了相當一部分潛在粉絲。
在上海的地鐵站里,由于墻體面積較大,1號店的“商品墻”可以展出80件商品,頗具沖擊力,但北京公交站的廣告牌面積較小,80件商品被分別放在正面和背面了,再加上1號店在北京的影響力有限,這個“大有內涵”的創新被很多消費者當成了普通的站牌廣告。
樂購在韓國的虛擬超市主打的是“上班路上買好菜,下班回家即可做飯”的居家概念,而1號店則主攻日用品超市,提供零食、飲料等快消品,誘惑力頓時大打折扣。
更重要的是,強調客戶體驗的1號店承諾上海地區半天內將物品送達,但一旦虛擬超市規模做大后,物流遲早成困境。日前1號店網站上的大部分商品都不配送北京地區,暴露出其在長三角以外地區的配送能力不足,而現在又在北京搞虛擬超市,實在讓人心里不踏實。
從2008年的410余萬,到2009年4600多萬,2010年1號店的營業額達到8.05億。這3年來的確走得夠快,但希望1號店真能夠擺脫中國電子商務公司的夙命——苦哈哈地送貨上門,最后賺不了幾個錢。