新一輪的漲價(jià)弊大于利。一是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌銷(xiāo)量的增長(zhǎng)很大程度取決于其與國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌相比較的價(jià)格優(yōu)勢(shì),幾輪價(jià)格上調(diào)使這種優(yōu)勢(shì)逐步削弱,其銷(xiāo)量一定受到?jīng)_擊;二是國(guó)產(chǎn)品牌集體漲價(jià)提檔，等于出讓了中低檔的部分市場(chǎng)。
“李寧，漲價(jià)皆有可能”，“安踏，漲價(jià)永不止步”，“三六一度，多一塊錢(qián)”……近期，隨著李寧、安踏、特步、匹克、361度等國(guó)內(nèi)五大運(yùn)動(dòng)品牌漲價(jià)疊起，網(wǎng)絡(luò)上的各種調(diào)侃也不脛而走。
對(duì)此五大運(yùn)動(dòng)品牌漲價(jià)的原因，各方說(shuō)法不一，但主流輿論是原材料成本上漲論。不過(guò)有專(zhuān)家分析，實(shí)際上，原材料成本上漲論已經(jīng)站不住腳，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌急于提升身價(jià)、跳入國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的起跑線中或許才是最終目的。
但要實(shí)現(xiàn)這一目的的代價(jià)是在產(chǎn)品技術(shù)、開(kāi)店規(guī)模、營(yíng)銷(xiāo)推廣等各方面的加大投入。有機(jī)構(gòu)調(diào)研稱(chēng)，反映到終端，就是顧客以后在購(gòu)買(mǎi)一雙品牌運(yùn)動(dòng)鞋要比以前多付出約50元甚至更多的價(jià)錢(qián)。那么，消費(fèi)者是否買(mǎi)這筆賬，也在考驗(yàn)著各大企業(yè)。
原料成本論難掩眾口
繼3月底耐克“領(lǐng)漲”引發(fā)國(guó)內(nèi)多個(gè)品牌“跟風(fēng)”上調(diào)產(chǎn)品售價(jià)后，漲價(jià)繼續(xù)成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的主調(diào)。近期，李寧公司對(duì)外宣布，為了應(yīng)對(duì)原材料、人員工資和店鋪?zhàn)饨疬@三項(xiàng)成本上漲的壓力，四季度鞋產(chǎn)品價(jià)格將上調(diào)7.8%，服裝將上調(diào)17.9%，這是繼今年4月份后，李寧再次宣布提價(jià)。加上之前的安踏、特步、匹克和361度在訂貨會(huì)上公布的消息,國(guó)內(nèi)五大知名體育品牌的運(yùn)動(dòng)鞋和衣服再次提價(jià)一到二成。
據(jù)了解，361度的情況與李寧接近。特步冬季訂貨會(huì)數(shù)據(jù)顯示，環(huán)比上一次訂貨會(huì)，訂單額增長(zhǎng)27%，同時(shí)鞋類(lèi)和服裝類(lèi)價(jià)格分別上漲10%和17%。安踏在今年第一次宣布上調(diào)產(chǎn)品售價(jià)時(shí)，公司主席丁世忠曾表示“全年增幅預(yù)計(jì)不超過(guò)10%”。到了公布2011年第四季訂貨會(huì)數(shù)據(jù)時(shí),安踏隱去了具體數(shù)值,僅表示“運(yùn)動(dòng)鞋、服裝平均售價(jià)亦較去年同期均有雙位數(shù)的漲幅。”
對(duì)于本土運(yùn)動(dòng)品牌集體漲價(jià),這些公司的解釋也大體相同。根據(jù)特步半年報(bào)的數(shù)據(jù)，員工成本從去年同期的8131.8萬(wàn)元增加至9534.5萬(wàn)元,同比增加17.2%;原材料銷(xiāo)售成本為5.37億元,同比增加18.7%。此前，一位運(yùn)動(dòng)品牌的內(nèi)部人士透露：“面料價(jià)格漲幅較大,特別是一些進(jìn)口面料漲價(jià)幅度已超過(guò)30%,廠家工人工資剛漲過(guò),否則熟練工很難招到。”匹克CEO許志華也表示，漲價(jià)的最大原因是原材料和工人工資的上漲導(dǎo)致成本的大幅增加。為此，匹克也在考慮將鞋服的價(jià)格總體提升5%到10%。
但隨著曾經(jīng)是運(yùn)動(dòng)品牌上一輪調(diào)價(jià)的主要推手——“瘋狂的棉花”價(jià)格從高位回落，作為服裝原料之一的化纖原料價(jià)格進(jìn)入第二季度后也有明顯下降。此前“用工荒”導(dǎo)致江浙紡織企業(yè)用工成本大幅提高，進(jìn)入二季度之后也已經(jīng)維持在穩(wěn)定的水平。專(zhuān)家表示，以原材料及人工成本上漲支撐多個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌漲價(jià)的主因已然站不住腳。
可國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌此時(shí)選擇再度漲價(jià)，令人意外。
背后實(shí)為市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)
對(duì)于此輪國(guó)內(nèi)品牌的集體漲價(jià)，中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員熊曉坤分析，在物價(jià)水平、門(mén)店租金成本以及勞動(dòng)力成本提高的大背景下，再加上現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)水平逐漸從中低端向中高端過(guò)渡，調(diào)價(jià)也是企業(yè)不得不做出的選擇。
李寧公司相關(guān)人士也表示,并不是所有運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)提價(jià)是因?yàn)槌杀驹黾樱饕窍Ｍ嵘放贫ㄎ唬c跨國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌之間的距離。
據(jù)了解，耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌正欲調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，進(jìn)入二、三線市場(chǎng)。這使李寧、安踏、特步、361度等所有國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌都感受到了壓力。
“價(jià)格的變化趨勢(shì)其實(shí)質(zhì)是在逐漸消除國(guó)際與國(guó)內(nèi)不同檔次品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的門(mén)檻，最終將迎來(lái)相同市場(chǎng)渠道和相同價(jià)格區(qū)間的雙層廝殺。”貴人鳥(niǎo)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理C harlie稱(chēng)。
經(jīng)歷多年粗放式發(fā)展，雖然打造出自己品牌的本土企業(yè)，但在成本上漲、失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多面夾擊下正面臨轉(zhuǎn)型。“我們新組建了商品運(yùn)營(yíng)中心，開(kāi)發(fā)并升級(jí)在線POS系統(tǒng)，通過(guò)日常銷(xiāo)售數(shù)據(jù)及庫(kù)存數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)采集和分析，不僅提高動(dòng)態(tài)管理的水平，還為研發(fā)新品提供科學(xué)決策。”C harlie認(rèn)為，提高品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)必然的選擇。
渠道資源在未來(lái)仍是稀缺資源，尤其是三四線市場(chǎng)。“渠道已成為國(guó)內(nèi)鞋服品牌保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的重要環(huán)節(jié)，而保持優(yōu)勢(shì)的手段就是擁有一個(gè)既多又健康的網(wǎng)點(diǎn)布局。”中國(guó)服裝協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，隨著中國(guó)城市化的推進(jìn)，中小城市的購(gòu)買(mǎi)能力日漸增強(qiáng)。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的根基在三四線市場(chǎng)，誰(shuí)能站得穩(wěn)，誰(shuí)就有可能享受此輪沖擊后的果實(shí)。
據(jù)悉，李寧、361度、貴人鳥(niǎo)、匹克、特步等品牌都早早制定了萬(wàn)店計(jì)劃，準(zhǔn)備在3-4年內(nèi)將門(mén)店數(shù)量擴(kuò)展至1萬(wàn)家。截至今年7月份，貴人鳥(niǎo)新增專(zhuān)賣(mài)店1000多家，較去年同期增長(zhǎng)7.5%，其中新開(kāi)店鋪成功率大幅增長(zhǎng)。C harlie透露，“在許多中小城市都可以看到，貴人鳥(niǎo)加大了大店建設(shè)力度。像河北保定316平方米和山東棗莊380平方米的門(mén)店。同時(shí)，該品牌還對(duì)終端專(zhuān)賣(mài)店的形象進(jìn)行了升級(jí)。”一位經(jīng)銷(xiāo)商向記者表示，渠道結(jié)構(gòu)的改善，為其培養(yǎng)了部分銷(xiāo)售高效區(qū)域，但這些投入的成本也必將向終端轉(zhuǎn)移。
中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員朱慶驊認(rèn)為,成本壓力加大確實(shí)是不爭(zhēng)的事實(shí),但是卻并沒(méi)有將這些運(yùn)動(dòng)品牌逼到非漲不可的地步,事實(shí)上,各品牌選擇在當(dāng)前這個(gè)時(shí)點(diǎn)漲價(jià),一來(lái)可以將成本壓力作為理由,弱化消費(fèi)者對(duì)價(jià)格上漲的敏感度,二來(lái)也能夠借此提高自身的利潤(rùn)率，搶占更大的市場(chǎng)。
提價(jià)為塑軟實(shí)力
運(yùn)動(dòng)品的漲價(jià)背后隱藏的是各品牌在技術(shù)、品牌營(yíng)銷(xiāo)等方面的“暗戰(zhàn)”。
如今，在一些相對(duì)較發(fā)達(dá)的城市或地區(qū)，甚至逐漸出現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)高端、新型商品的趨優(yōu)消費(fèi)跡象。這種消費(fèi)趨勢(shì)從鞋類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)則是人們對(duì)于鞋子功能與個(gè)性的更多關(guān)注。正是由于這種消費(fèi)趨勢(shì)，鞋企就要加大科技研發(fā)力度，除了產(chǎn)品的品質(zhì)、功能等，還要重視產(chǎn)品附加值的提升。與原材料價(jià)格上漲相比，技術(shù)的研發(fā)創(chuàng)新是一個(gè)更大的投入，于是這也成了許多企業(yè)提高產(chǎn)品價(jià)格的重要原因。
據(jù)了解，耐克有100多名技術(shù)人員從事新產(chǎn)品研制開(kāi)發(fā)。因此，每月耐克都有一系列新產(chǎn)品問(wèn)世，以引領(lǐng)世界運(yùn)動(dòng)鞋的潮流。強(qiáng)大的研發(fā)技術(shù)、研發(fā)人員和研發(fā)投入成為企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大助力。然而，這也是一項(xiàng)龐大投資，耐克曾經(jīng)投入400萬(wàn)美元用于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。
在本輪漲價(jià)中，國(guó)內(nèi)各大體育品牌商品中也出現(xiàn)了“產(chǎn)品研發(fā)”、“高品質(zhì)”等字眼。以運(yùn)動(dòng)鞋為例，在產(chǎn)品研發(fā)方面，李寧推出“弦弓”技術(shù)后，安踏隨即推出“彈力膠”減震技術(shù)，喬丹則以“全掌循環(huán)透氣系統(tǒng)”來(lái)應(yīng)對(duì)。
而為了在品牌競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，許多鞋企一擲千金，不惜發(fā)大力進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。在李寧2010年財(cái)報(bào)中顯示，2010年整體經(jīng)銷(xiāo)成本為25.11億，占集團(tuán)總收入的26.5%，而2009年這一數(shù)據(jù)為25.7%。在2011年，李寧計(jì)劃廣告營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用所占銷(xiāo)售比例將提升約2個(gè)百分點(diǎn)。安踏、匹克及361度等也紛紛贊助不同賽事擴(kuò)大影響力。安踏今年上半年的廣告及宣傳開(kāi)支占營(yíng)業(yè)收入的比例為12%,與去年同期相比增加0.8%。匹克在2010年的廣告及推廣費(fèi)用為銷(xiāo)售收入的11.3%，而2009年僅為7.5%。
然而，不管是技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品附加值，滿足消費(fèi)需求，還是轉(zhuǎn)戰(zhàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)，提升品牌形象擴(kuò)大影響力，至少都說(shuō)明現(xiàn)代鞋企的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)更高的層次。
“這雖然會(huì)給一些企業(yè)帶來(lái)不小的打擊，但從匹克和整個(gè)行業(yè)的角度來(lái)講，我不認(rèn)為是件壞事。”許志華說(shuō)，因?yàn)楫a(chǎn)品的漲價(jià)，加速了行業(yè)的洗牌，使行業(yè)集中度加強(qiáng)。
但知名運(yùn)動(dòng)品牌觀察員馬崗則認(rèn)為，新一輪的漲價(jià)只會(huì)是弊大于利。原因是很多國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌針對(duì)的消費(fèi)人群都是中產(chǎn)階層，而這部分人對(duì)物價(jià)升降是較敏感的。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌銷(xiāo)量的增長(zhǎng)很大程度取決于其與國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌相比較的價(jià)格優(yōu)勢(shì),通過(guò)幾輪價(jià)格的上調(diào),這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)已逐步削弱，可以發(fā)現(xiàn)部分款式的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格與國(guó)外的阿迪達(dá)斯、耐克的價(jià)格都相差無(wú)幾了,而這將使其銷(xiāo)量受到一定沖擊。
另外，國(guó)產(chǎn)品牌集體漲價(jià)提檔的同時(shí)，也出讓了中低檔的部分市場(chǎng)。漲價(jià)的結(jié)果，無(wú)疑使?fàn)I銷(xiāo)難度加大。品牌跟隨通脹通過(guò)提價(jià)來(lái)穩(wěn)定或提升品牌檔次，同時(shí)，由于通脹的緣故，消費(fèi)下降，又需要加大促銷(xiāo)力度來(lái)努力擴(kuò)大銷(xiāo)售量。這成為一對(duì)矛盾。因此，各企業(yè)在漲價(jià)的同時(shí)，也要考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的承受度，掌控好調(diào)價(jià)區(qū)間和調(diào)價(jià)范圍，避免客戶流失。
中投顧問(wèn)研究總監(jiān)張硯霖指出,在與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中,國(guó)內(nèi)品牌不僅需要在質(zhì)量上保證上乘,在價(jià)格上也需與國(guó)際品牌有所區(qū)別,以獲得較多市場(chǎng)份額。
據(jù)悉，今年第二季度李寧的服裝和鞋類(lèi)產(chǎn)品訂貨數(shù)量分別下降超過(guò)7%和8%。
業(yè)內(nèi)專(zhuān)家提示，不具有相當(dāng)知名度的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，要認(rèn)清自身定位的目標(biāo)人群，不能輕易跟風(fēng)漲價(jià)。確實(shí)需要調(diào)價(jià)的時(shí)候，也要對(duì)調(diào)價(jià)時(shí)間、調(diào)價(jià)范圍、調(diào)價(jià)區(qū)域等有一個(gè)明確的價(jià)格梯度，減少消費(fèi)者的流失。
(文/本刊記者 張友先)
