淺談超市的“4C”營銷

文|納爾森（香港）商業管理有限公司山西項目組鄭浩  

相信大家已經熟知傳統的市場營銷4P策略（產品、價格、地點、促銷），其直觀性、可操作性和易控制性是最大的優點。但4P的缺陷也是比較明顯的，它是以企業為中心的，以追求利潤最大化為原則，這勢必會產生企業與顧客之間的矛盾。4P不從顧客的需求出發，其成本加利潤法則往往不被消費者所動，企業也不考慮消費者的利益，只是采用各種手段讓消費者了解他的產品，從而有機會購買其產品。

正是基于4P的缺陷，屬于服務行業的超市業態更適合應用以消費者為核心的4C的營銷策略。4C是指：消費者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communication）。

“消費者”指顧客的需要和欲望。超市要把重視顧客放在第一位，通過各個層面的努力來增加顧客數量，提高顧客的滿意度，滿足顧客的需求，第一線最重要的營銷人員——店長應該仔細分析門店目前是否達到了這一要求。

顧客來到賣場最需要豐富的、質優價廉的商品，因此店長應該每日檢查、跟蹤各個部組的到貨情況、是否存在缺斷貨；堆端促銷商品陳列是否豐滿；每日要根據敏感商品清單進行市調以確保價格優勢；店面標準是否達標；價簽是否齊全、對應；賣場的地面、貨架、商品甚至員工的服裝是否清潔；收銀臺是否排隊等等，每天都以一個顧客的角度全方位、立體的來審視、檢查賣場的每個地方、每一個人。

“成本”指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和預想所愿意付出的成本價格。對于這個成本，我想把它劃分為兩個方面：一是顧客的成本；二是賣場的成本。

對于顧客來講，我們應該極大地降低他們的消費成本，最大限度地使顧客滿意，不虛此行。除了提供有競爭力價格的商品、幫助顧客節省費用外，還要給顧客提供一個寬松、愉快、舒適的購物環境，如整潔衛生的賣場、無障礙的通道、背景音樂、合適的溫度等。在最大限度降低成本獲取更大收獲的同時，我們賣場的成本就必須嚴格控制，實現節流，如辦公區、庫房不必要的電源可以關掉、辦公耗材有嚴格的控制、實現合理的員工編制等，只有這樣才能把營運成本更多地來滿足顧客。

“便利”是指購買的方便性。比之傳統的營銷渠道，新的觀念更重視服務環節，在銷售過程中強調為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，又能購買到便利。

賣場要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程，售前做好服務，及時向消費者提供關于產品的性能、質量、價格、使用方法和效果的準確信息。售后應重視信息反饋和追蹤調查，及時處理和答復顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。同時，在購買便利上我們也可以考慮是否能送貨到家，把便利性推到更高的層面。

“溝通”指與顧客的溝通。超市可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，組織有吸引力的營銷活動來和顧客互動，使顧客更愿意來賣場購物。例如我們山西項目組去年冬至的時候給委托方搞了一次包餃子大賽，主題是“皮是我的、陷是我的，包好了是你的”。顧客自愿報名，每組3個人，規定時間內誰包得最多、包得最好，誰就是贏家，獲獎者不僅可以把包好的餃子拿回家，還會獲得一份精美禮品（炒鍋一個），未獲獎選手直接把所包餃子帶回家。此活動引起了很大反響，顧客踴躍報名，賣場氣氛非常熱鬧，同時也帶動了餃子餡料及速凍水餃的銷售。賣場每月都應該組織顧客圓桌會議，和顧客坐在一起，傾聽顧客的聲音，更直觀地發現賣場所存在問題，便于快速調整，更好地滿足顧客的需求。