本年度最多的新聞我想都跟食品有關(guān)，瘦肉精、毒饅頭、地溝油、塑化劑，加上之前的三聚氰胺，食品行業(yè)在本年度應(yīng)該是最悲催的一年了!
在國民的一片謾罵聲討中，最終大家把問題鎖定為中國食品企業(yè)良心大大地壞了。頃刻間這個(gè)以民生為主導(dǎo)的基礎(chǔ)行業(yè)變成了一個(gè)高危行業(yè)。中國食品行業(yè)的企業(yè)家們杯弓蛇影，惶惶不可終日。
中國食品業(yè)已經(jīng)傷不起了!
都是利潤惹的禍!
難道中國食品企業(yè)真的是集體道德滑坡?筆者認(rèn)為根本問題不是“道德”問題，而是“利潤”問題。“貧而無道”的描述非常適合中國食品企業(yè)。根本問題是因?yàn)椤盁o利可圖”才導(dǎo)致了本來就不太有原則的食品企業(yè)“道德滑坡”。
中國食品安全問題歸根結(jié)底只有兩個(gè)字：利潤，一個(gè)企業(yè)必須獲取一定的利潤才能生存，而獲取利潤的方法只有兩種，一種是“頻次”，也就是我們所說的“薄利多銷”;另外一種是“高毛利”。“博四銳種管”理品在牌線模型。
當(dāng)一個(gè)品牌無法維持高毛利的時(shí)候，必然要通過“薄利多銷”來實(shí)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)企業(yè)既無法維持高毛利，又沒有能力讓自己“薄利多銷”的時(shí)候，是很容易“窮生奸計(jì)”的，他們必然從成本里“摳”出利潤出來。加之企業(yè)主道德低限偏低，很容易鋌而走險(xiǎn)去火中取栗。
馬克思講，資本家為了牟取利潤，會(huì)把絞死自己的繩索賣給無產(chǎn)階級(jí)的。資本家況且如此，作為當(dāng)下中國的食品企業(yè)鋌而走險(xiǎn)近乎成了理所當(dāng)然。那些為了盈利而自掘墳?zāi)沟氖称菲髽I(yè)一點(diǎn)都不奇怪。
地溝油、三聚氰胺、瘦肉精、毒饅頭、塑化劑，甚至毒奶粉，我想沒有一個(gè)企業(yè)是跟消費(fèi)者有滔天的階級(jí)仇恨的，他們只所以干出如此齷齪的事，莫不跟利潤有關(guān)。我們不排除有些食品企業(yè)主要是因?yàn)楦蟮呢澬牟鸥沙隽说渿昝竦氖拢袊称菲髽I(yè)更大原因一定跟利潤微薄有直接或間接的關(guān)系。
玻璃瓶的可樂賣得比白水都便宜，但可樂還是有利潤賺，那是因?yàn)橐?guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)下，可樂的單位運(yùn)營成本更低，可樂走的是典型的“薄利多銷”型的盈利模式。
一個(gè)披薩餅送上門大概是七十多塊人民幣，而一個(gè)普通的面餅子加菜也就幾塊錢，必勝客的披薩賺的是超額利潤。當(dāng)一個(gè)企業(yè)能賺取到這種超額利潤的時(shí)候，它還有必要再去為了壓縮那一點(diǎn)成本而用地溝油嗎?
鋌而走險(xiǎn)者多半都是因?yàn)闆]得賺，而為了生存必須得賺，才導(dǎo)致投機(jī)取巧的。買方蠻橫不講理就是不愿多給一分錢，賣方滿肚子委屈無處吐苦水，干脆冒險(xiǎn)壓縮成本算了，你不仁我為什么不能不義?
前些年有關(guān)葡萄酒的負(fù)面報(bào)導(dǎo)中曾明確提出低于十幾元人民幣的葡萄酒根本不能喝，說的就是這個(gè)理。十幾塊錢就想喝葡萄酒，哪里有這樣的道理?而之前市場(chǎng)上卻大量存在這些劣質(zhì)的低檔葡萄酒，這種存在驗(yàn)證了這樣的道理：在買方刻意壓低價(jià)錢的苛求下，賣方為維持運(yùn)營和利潤一定會(huì)從成本里摳出利潤來。從而導(dǎo)致了劣質(zhì)低檔產(chǎn)品的存在。
有品脾才有利潤前面我們講過，食品企業(yè)要想活下來，只有兩種品牌經(jīng)營模型，第一種就是“高毛利”;第二種就是“高頻次”，當(dāng)然若你能兩者兼顧就是最理想不過了。而要實(shí)現(xiàn)這兩者通常有兩種方法，第一是品牌經(jīng)營;第二是產(chǎn)品經(jīng)營。
中國的食品企業(yè)多是做加工起家的，并不精于品牌經(jīng)營，所以他們實(shí)現(xiàn)高毛利和高頻次的方法通常是通過產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)的，為了消費(fèi)者“高頻次”的購買，他們會(huì)慣性地把壓低產(chǎn)品售價(jià)作為刺激手段，同時(shí)為了“高毛利”他們又必須狠壓成本。在這產(chǎn)品經(jīng)營的兩個(gè)雙重壓力下，中國的食品企業(yè)很自然地賣上了低檔低品質(zhì)的商品。這種飲鴆止渴的做法最終導(dǎo)致了中國食品企業(yè)非但不能維護(hù)自己的品牌，反而因?yàn)橄夘^小利而自毀品牌形象。同時(shí)亦無利可圖。
所以在這里我要說的是，中國食品安全的最終問題是中國食品企業(yè)不懂得經(jīng)營品牌造成的。如果他們懂得經(jīng)營品牌，能夠獲取超額利潤，他們還愿意冒險(xiǎn)壓低成本嗎?如果他們的產(chǎn)品被消費(fèi)者高頻次地購買，資金運(yùn)營效率極高，他們還會(huì)窮兇極惡地偷工減料嗎?
簡(jiǎn)短的品牌歷史中國食品企業(yè)，必須把自己的目光從產(chǎn)品上拉伸到更廣闊的視野，到品牌的層面來思考，才能走出困境。
品牌的價(jià)值對(duì)企業(yè)來說最重要的意義是 “溢價(jià)”和“命中率”，而這一切都不是基于產(chǎn)品為焦點(diǎn)來考慮的。
從縱向來看中國食品品脾經(jīng)歷了早期的粗放型品牌模型，和近期的多元化品脾模型，早期的粗放型品脾模型比較簡(jiǎn)單，就是我們通常所說的“請(qǐng)明星、上央視、打廣告”品牌模型，此一時(shí)期對(duì)品牌的理解比較粗淺，那就是我們通常認(rèn)知的，只要上過電視，有一定的知名度就成了品脾，我們可以把其簡(jiǎn)單總結(jié)為“廣告品脾”。
此一時(shí)期對(duì)品脾的注解基本沒有明確的目的。純粹為了知名度，例如：維維豆奶，歡樂開懷!喝匯源果汁，走健康之路!等等。那個(gè)時(shí)代的“標(biāo)王”就是“廣告品脾”的典型寫真，這要?dú)w因于那個(gè)時(shí)代，你只要有品脾知名度就可以輕松鋪貨賣產(chǎn)品。
隨著越來越多的品脾亮相，純粹的品脾知名度并不能完全解決所有問題了，消費(fèi)者也見多了品脾，再則從消費(fèi)者使用品脾的效果來看，消費(fèi)者也漸漸地明白，并不是有知名度的品脾，其產(chǎn)品就一定好。
隨著品脾越來越多，消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)逐漸變得理性，中國食品品脾進(jìn)入了深耕細(xì)作階段，也呈現(xiàn)出百花齊放的場(chǎng)面。
總體說來，中國的食品企業(yè)的品牌模型除了沒有意義的追求知名度的“廣告品牌模型”外，還有有四種品牌模型。分別是“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”品牌模型;“品類代表”品牌模型;“價(jià)值體驗(yàn)”品牌模型;“消費(fèi)時(shí)機(jī)”品牌模型。
第一：“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”品脾模型好麥片，七成浮上面!
18道檢驗(yàn)，18個(gè)放心!
我們暫不討論食品企業(yè)是否言過其實(shí)，我們只談品脾模式，圍繞行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來打造品脾的企業(yè)就比純粹追求知名度的廣告品牌進(jìn)步多了，在產(chǎn)品過剩、品脾過剩的時(shí)代，消費(fèi)者會(huì)本能地選擇那些品質(zhì)更高的產(chǎn)品，從這個(gè)意義上來說，這種品脾模式仍然是聚焦產(chǎn)品的思考，因?yàn)橄M(fèi)者還不是“認(rèn)品脾”購買，而是“認(rèn)產(chǎn)品”購買，如果誰能代表本行業(yè)內(nèi)最好的產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)買誰的帳。
在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚未建立的空地上，誰最先設(shè)定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，誰就成了這個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，這一點(diǎn)頗有些“跑馬圈地”的意味。因?yàn)樵谙M(fèi)者大腦里，他們對(duì)產(chǎn)品尚未有評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，所以只要你設(shè)定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就行了，這種設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)很多情況下并不是客觀的，而是根據(jù)企業(yè)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)設(shè)定的，雙匯由于掌握了肉類的所有加工環(huán)節(jié)，所以自稱在每一個(gè)環(huán)節(jié)上都下了功夫，18道檢驗(yàn)設(shè)定的是一個(gè)門檻，是上不了規(guī)模企業(yè)的門檻，而給消費(fèi)者的是食用安全的保證，可惜的是雙匯明白了這個(gè)理，卻沒有忠實(shí)地執(zhí)行。雙匯萬萬沒想到問題偏偏出在最關(guān)鍵的檢驗(yàn)上。從中我們可以看到中國的食品企業(yè)對(duì)品脾的理解只是在“討巧”，而不是真的要這么做。他們只想從這個(gè)機(jī)巧中謀取利益，而不是忠實(shí)地經(jīng)營品脾。或許這種悲哀還不是一兩個(gè)企業(yè)，雙匯作為一個(gè)行業(yè)龍頭尚且如此，我想更多的中小型企業(yè)更是無出其右吧?
皇室麥片更是“討巧”，直接拿自己產(chǎn)品特征作為行業(yè)標(biāo)注，可惜的是皇室麥片也沒有繼續(xù)堅(jiān)持，更沒有圍繞好麥片的標(biāo)準(zhǔn)精耕細(xì)作。
這些都說明所謂的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)只是用來“賣錢”的，而不是真正作為品脾戰(zhàn)略來發(fā)展的，雖然搶占行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的品脾模式并不是最高級(jí)的形態(tài)，但扎扎實(shí)實(shí)做下去也是能成功累積品脾價(jià)值的。正如同拳術(shù)沒有高下，只要你用得熟，一樣能成為武林高手。
當(dāng)然食品行業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)沒有這么好的機(jī)會(huì)給一個(gè)新品牌在自己的行業(yè)內(nèi)建立標(biāo)準(zhǔn)了，或者說許多行業(yè)都沒有凈土了，那該怎么辦?于是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)上升為一種“動(dòng)態(tài)”的競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)注。
那就是重新顛覆行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，在這方面農(nóng)夫最擅長(zhǎng)，當(dāng)純凈水被樂百氏的27層凈化建立標(biāo)準(zhǔn)后，農(nóng)夫只有作為“造反派”來出現(xiàn)了，不但是農(nóng)夫，任何純凈水的品牌都無法超越這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，所以農(nóng)夫就反其道而行之，搞起來天然水，賣“有料”，而不是純凈水的“無料”。讓水市變得多元化了。
農(nóng)夫的顛覆手段更絕的還不是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，而是他的7.3弱堿性水，在水市群魔亂舞各自為政的背景下，用“健康的生命需要弱堿性水”把整個(gè)水市攔腰斬?cái)啵匦掠喠⒑盟臉?biāo)準(zhǔn)，可惜的是這時(shí)的中國營銷界，特別是水市的營銷人都已經(jīng)懂得了些套路，沒有幾個(gè)應(yīng)戰(zhàn)的，他們非常清楚，只要你接招了，就中了農(nóng)夫的圈套。
而這種動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)格局下的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)型的品牌模型，更加不會(huì)老老實(shí)實(shí)地累積自己的品牌，他們的出發(fā)點(diǎn)是基于競(jìng)品的。當(dāng)對(duì)手的套路發(fā)生變化的時(shí)候，他也就自然跟著產(chǎn)生了變化，當(dāng)樂百氏隱退市場(chǎng)后，農(nóng)夫山泉的有點(diǎn)甜，也就沒什么勁了，現(xiàn)在則朝向著搶占中國天然水資源的方向累積品牌了。而7.3弱堿性水，眼看沒人搭理自己，也自知沒趣逐漸淡出人們的視線。
業(yè)界盛傳這么一句話：“一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流的企業(yè)做品牌，三流的企業(yè)做產(chǎn)品。”筆者不太同意這種說法，筆者認(rèn)為：一流的企業(yè)做品牌，二流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，三流的企業(yè)做產(chǎn)品。特別是對(duì)于中國食品企業(yè)來說，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)只是他們的“工具”，而作真正做品牌才應(yīng)該是最終的標(biāo)的。
第二：“品類代表”品脾模型康師傅冰紅茶香飄飄奶茶果凍布丁喜之郎勁牌勁酒這類品牌模型跟定位理論在中國營銷界的推廣有莫大的關(guān)系，深入了解李斯&特勞特兩位美國營銷界巨擘的定位言論，歸結(jié)起來也就兩個(gè)字：品類。定位理論發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者優(yōu)先購買的是某品類的“品類代表”，如果你的品牌能成為某品類的代表，你被消費(fèi)者購買的命中率就會(huì)大大提高。
特別是作為食品飲料類，消費(fèi)者的決策思維是在瞬間達(dá)成的，我們稱之為“瞬間決策”，在這種決策模式里，消費(fèi)者來不及細(xì)想，要在極短的時(shí)間里做出匆忙決策，這時(shí)他們通常不會(huì)再去深入比較產(chǎn)品間的差異，而是根據(jù)自己平時(shí)的主觀印象做出決策(即便決策錯(cuò)了，也沒有什么大不了)，所以“品類代表”在這種決策機(jī)制里占盡了便宜，商家對(duì)成為品類代表也是趨之若鶩。
康師傅冰紅茶是冰紅茶的品類代表。冰茶被旭日升搶注以后，這個(gè)品類成了旭日升的私家財(cái)產(chǎn)，康師傅想做“老二”都不行，怎么辦?自創(chuàng)新品類，于是康師傅聯(lián)合統(tǒng)一共同炒熱了一個(gè)新品類“冰紅茶”，其實(shí)這就是香港的“凍檸茶”，康師傅借助旭日升冰茶對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的普及，更上層樓，用冰紅茶偷天換日取代了旭日升冰茶的江湖地位，并坐上這個(gè)品類的頭把交椅成為品類代表。康師傅冰紅茶一旦成為品類代表，獲取的不但是高居榜首的銷售額，并且具有了無比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以至于可口可樂這樣的飲料巨頭也無法撼動(dòng)其霸主地位，茶飲可能是可口可樂在中國飲料界輸?shù)米顟K的敗績(jī)。
另一個(gè)創(chuàng)新品類并成為品類代表的典型案例就是香飄飄奶茶，這個(gè)品類從無到有，從有到普及，跟香飄飄有莫大的關(guān)系，當(dāng)這個(gè)品類不斷成長(zhǎng)的時(shí)候，香飄飄當(dāng)然不忘牢牢地霸占有利地位，搶占品類代表的桂冠。用銷量可圍繞地球兩周，用奶茶第一品牌等主張宣傳，一再強(qiáng)調(diào)自己的霸主地位。這種強(qiáng)調(diào)本身是具有排他性的，我們當(dāng)然知道香飄飄的若有所指指的是誰。從香飄飄聲嘶力竭的緊張度來看，那一定是優(yōu)樂美了。香飄飄沒有錯(cuò)，只不過他遇到了更強(qiáng)勁的對(duì)手。我們將在下文中用另一種品牌模式來解讀優(yōu)樂美的品牌高招。
香飄飄面臨強(qiáng)勁的對(duì)手，聲嘶力竭地維護(hù)自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，而喜之郎簡(jiǎn)直就是巧搶豪奪了一個(gè)品類代表，說得難聽點(diǎn)有點(diǎn)欺負(fù)金娃果凍沒文化，喜之郎作為一個(gè)后進(jìn)者并不滿足于成為果凍中的一個(gè)分支，而是要僭越前輩，大包大攬地承接整個(gè)果凍的業(yè)務(wù)。聽清楚，喜之郎的廣告不是“喜之郎牌果凍布丁”，而是“果凍布丁喜之郎”，只要你想到果凍布丁，就得只能找喜之郎了，別的人也就甭找了!喜之郎生吞了果凍品類代表的所有好處。
喜之郎擺出的勢(shì)態(tài)很明顯是“這塊我全包攬了，誰也別跟我搶!”，也有與喜之郎完全相反的做法，那就是近期勁酒的做法。
勁酒到底是品牌還是品類?一開始勁酒只是個(gè)品牌，但做著做著生意做大了，生意做大了自然有人眼紅，也就跟著仿制勁酒，就叫XX勁酒，勁酒一開始也挺生氣的，但是阻止不住，你今天阻止了A牌勁酒，明天B牌勁酒就出來了。氣多了就不氣了，不氣了心也靜了，心靜了就慢慢想通了。
再結(jié)合勁酒這些年的穩(wěn)步增長(zhǎng)來看，其實(shí)算是比較緩慢的，跟同類的黃金酒比較一下，勁酒的增長(zhǎng)就顯得太龜速了。從品類的角度來看，勁酒這個(gè)品類增長(zhǎng)太過緩慢，為什么這個(gè)品類增長(zhǎng)緩慢呢?原來這個(gè)品類鬧來鬧去也就是勁酒一家在唱獨(dú)角戲，那些A牌勁酒，B牌勁酒小打小鬧太不成氣候，“眾人拾柴火焰高”。參與“拾柴”的人太少。怎么才能讓“拾柴”的人更多呢?那就是暫且留出些位置，好讓投機(jī)者進(jìn)入，于是便出現(xiàn)了勁酒現(xiàn)在的“勁牌勁酒”，破綻留得很刻意，那就是允許更多的“A牌勁酒、B牌勁酒、C牌勁酒等等都來“拾柴”，火焰高了，自然就把品類代表勁牌給抬上去了。
勁酒這種開放型的“大格局”比原來的“小格局”更進(jìn)步，品類夠大時(shí)，你當(dāng)選品類代表才有意義，否則象喜之郎一樣包攬了品類一家獨(dú)大。品類沒增長(zhǎng)，當(dāng)這個(gè)品類代表意義也不大，換句話說，你這個(gè)品類代表當(dāng)?shù)貌缓细瘢瑳]有為這個(gè)品類開疆拓土做出貢獻(xiàn)。
從品類代表的品牌模型來看，中國的食品企業(yè)要比做行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的品牌模型做得扎實(shí)和徹底。筆者認(rèn)為這并不是中國的食品企業(yè)家對(duì)品類對(duì)定位理論的理解更深刻，而是因?yàn)檫@里面有永續(xù)的利益，有淘不完的金。本質(zhì)上仍是利益驅(qū)趕的結(jié)果。
第三：“價(jià)值體驗(yàn)”品脾模型暢爽——可口可樂涼——雪碧絲滑——德芙浪漫——優(yōu)樂美歡樂——麥當(dāng)勞這種品牌模式，洋品牌居多，因?yàn)檠笈善放评碚摰暮诵木褪恰跋M(fèi)體驗(yàn)”，他們把品牌理解為“體驗(yàn)”，并通過一個(gè)詞精準(zhǔn)地描繪出這種體驗(yàn)，而消費(fèi)者與產(chǎn)品的連接點(diǎn)就在這種體驗(yàn)上，所以品牌就應(yīng)該建構(gòu)在這些“體驗(yàn)”的連接點(diǎn)上，這種理論本身是超越了產(chǎn)品的，我們總結(jié)一下前面兩種品牌模型，“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)品牌模型”是基于產(chǎn)品性能的，“品類代表品牌模型”是基于產(chǎn)品類別的，而消費(fèi)體驗(yàn)型的品牌模型則比前兩者更加靠近消費(fèi)者，基本上可以說是脫離了產(chǎn)品端，朝向消費(fèi)者端的品牌模型。
在商品過剩的時(shí)代，消費(fèi)者的焦點(diǎn)早已經(jīng)由產(chǎn)品身上轉(zhuǎn)移到自己身上，他們首先更加關(guān)注的是自己的感受，自己的體驗(yàn)，而不是你的商品，你也沒有必要顧影自憐地走不出自己的產(chǎn)品，而應(yīng)該完全把視線轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這種消費(fèi)體驗(yàn)的價(jià)值更容易累積，可樂從止咳水的止咳功能到作為飲料的提神醒腦功能，再到席卷全球的美國文化，最終選擇了“暢爽”作為品牌儲(chǔ)值的賬戶，因?yàn)楣δ苄栽谑褂蒙鲜怯袟l件限制的，而美國文化則是本位的，唯有“暢爽”是所有人，甚至隨時(shí)隨地需要的，而所有人的隨時(shí)隨地才是可樂的生意機(jī)會(huì)。所以“暢爽”成為了可樂最有價(jià)值的消費(fèi)體驗(yàn)，也是可樂品牌的核心價(jià)值。
一脈相承，雪碧選擇了“涼”作為自己品牌儲(chǔ)值的賬戶。
特別是作為食品飲料，消費(fèi)者為之買單的是“體驗(yàn)”而非產(chǎn)品，所以從這個(gè)意義上來說，此種品牌模型又有了另外一個(gè)稱謂——行業(yè)本質(zhì)品牌模型，從這個(gè)角度解讀，可樂的行業(yè)本質(zhì)不是碳酸飲料，而是“暢爽”;麥當(dāng)勞的行業(yè)本質(zhì)不是出售漢堡薯?xiàng)l等快餐，而是提供歡樂。甚至必勝客直接命名“歡樂餐廳”。德芙不是賣巧克力，而是出售“絲滑”。
這里要特別表揚(yáng)一下優(yōu)樂美，優(yōu)樂美在面對(duì)香飄飄的品類霸權(quán)時(shí)，沒有進(jìn)行正面的爭(zhēng)奪戰(zhàn)爭(zhēng)，而是重新解讀了奶茶，提升了奶茶的價(jià)值。優(yōu)樂美對(duì)奶茶的解讀是“浪漫”，這無疑讓奶茶這個(gè)品類有了光環(huán)，而不只是一個(gè)紙杯加袋狀奶茶調(diào)料的方便性產(chǎn)品。當(dāng)這個(gè)品類有了附加價(jià)值后，就有了足夠的利潤空間，有足夠的利潤空間，才能讓這個(gè)品類活得更好，要知道優(yōu)樂美對(duì)整個(gè)品類所作的價(jià)值有多大，我們必須從方便面品類的反面教材中做出對(duì)比，方便面是個(gè)大品類，但卻是一個(gè)利潤非常微薄的品類，對(duì)原材料提價(jià)的敏感度非常高，前陣子家樂福與康師傅牛肉面因?yàn)閮擅X而“撕破臉”的問題，其根源就在于方便面是個(gè)低附加值的品類。經(jīng)不起風(fēng)吹草動(dòng)。
相比一下杯裝奶茶，被優(yōu)樂美注入了“浪漫”情懷后，就可以多些利潤空間，讓這個(gè)品類多了一層防護(hù)層。從這個(gè)意義上來說，優(yōu)樂美的做法強(qiáng)過香飄飄緊張兮兮地?fù)寠Z霸主地位。
價(jià)值體驗(yàn)的品牌模型還不只在于其可“儲(chǔ)值”的優(yōu)勢(shì)，而更重要的在于其“稀缺”優(yōu)勢(shì)。對(duì)比一下，是品牌多還是體驗(yàn)多?我們發(fā)現(xiàn)中國有成千上萬的企業(yè)和品牌，而人的體驗(yàn)就那么幾個(gè)，從這兩者的嚴(yán)重不對(duì)稱來看，“消費(fèi)體驗(yàn)”是絕對(duì)的稀缺資源。可惜的是當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)這些價(jià)值的時(shí)候，洋品牌都已經(jīng)事先搶占了這些稀缺資源。更為可悲的是國內(nèi)的很多食品飲料企業(yè)壓根兒就沒有這種意識(shí)，看看娃哈哈，還在強(qiáng)調(diào)15種營養(yǎng)素，看看農(nóng)夫，還在訴求5個(gè)半檸檬的VC。我們只能說，國內(nèi)的食品企業(yè)品牌意識(shí)還差得遠(yuǎn)呢。
里斯&特勞特曾經(jīng)講過心智是稀缺資源，同理“消費(fèi)體驗(yàn)”更是稀缺中的稀缺。而國內(nèi)的食品企業(yè)還在盯著產(chǎn)品不放，悲夫!
第四：“消費(fèi)機(jī)會(huì)”品脾模型怕上火，喝王老吉困了累了喝紅牛!
吃飯喝啥，天地一號(hào)!
從行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、到品類代表、再到消費(fèi)體驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)兩個(gè)重要規(guī)律，第一個(gè)規(guī)律就是資源的有限性，當(dāng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)被開發(fā)完后，就發(fā)現(xiàn)了新的資源——品類代表，品類代表被人搶注完后，又發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的資源——消費(fèi)體驗(yàn)，當(dāng)我們尋到寶貝時(shí)，才知道也早已被洋品牌給搶注的差不多了，是不是品牌的開發(fā)資源沒有了?當(dāng)然不是，還有“消費(fèi)機(jī)會(huì)”的資源等著我們?nèi)ラ_發(fā)。
“消費(fèi)機(jī)會(huì)”跟前三者相比，是更消費(fèi)端的思考模型，如果說“消費(fèi)體驗(yàn)”還有來自產(chǎn)品方面的支撐的話，那么“消費(fèi)機(jī)會(huì)”則完全拋開了產(chǎn)品的束縛，只跟產(chǎn)品保持了影射關(guān)系，這也就是第二個(gè)規(guī)律，從行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、品類代表、消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)機(jī)會(huì)，這四種品牌模型呈遞進(jìn)方式朝向消費(fèi)端無限靠近。
怕上火的成功主要不是基于“防上火”的功能，而是基于吃東西時(shí)怕上火的“使用時(shí)機(jī)”。所以王老吉的成功不是簡(jiǎn)單的怕上火，而是餐飲通路萬事俱備的“使用條件”，我們不會(huì)無緣無故地怕上火，而只有在吃東西的時(shí)候才會(huì)對(duì)上火有隱憂，通常吃東西是在餐飲環(huán)境，而此時(shí)餐館里的冰柜里剛好有王老吉，你順手就可以拿到，這些“使用條件”非常完備，簡(jiǎn)直就像“做局”。
至于涼茶里的下火功能，對(duì)于餐飲里的消費(fèi)機(jī)會(huì)來說，只能說是影射關(guān)系。
這種影射關(guān)系最典型的還有紅牛，困了、累了喝紅牛，紅牛一早就明白，不能賣解困解乏的功能，而只能賣消費(fèi)時(shí)機(jī)，可惜的是紅牛沒有象王老吉那樣“做局”。
這里要提一下一個(gè)叫葡萄適的功能飲料，葡萄適到現(xiàn)在還沒明白過來自己的品脾構(gòu)建應(yīng)該建立在“消費(fèi)時(shí)機(jī)”上，而是繼續(xù)吹噓喝了自己的產(chǎn)品，馬上就“變身”超人。
吃飯喝啥，天地一號(hào)!更是天馬行空，完全隱去自己是蘋果醋的身份，只說“消費(fèi)時(shí)機(jī)”，這原本是一種大膽巨變，但是天地一號(hào)走得太遠(yuǎn)了，忘掉了吃飯的“消費(fèi)時(shí)機(jī)”太大，而自己根本啃不下，吃飯的消費(fèi)時(shí)機(jī)不象王老吉聚焦在“上火”的點(diǎn)上那么清晰可循。
王老吉是把“消費(fèi)時(shí)機(jī)”的餐飲渠道當(dāng)作自己的“戰(zhàn)場(chǎng)”，訴求的是清晰可循的“上火”，天地一號(hào)則反過來了，訴求的是消費(fèi)時(shí)機(jī)，而產(chǎn)品本身并沒有切中吃飯時(shí)消費(fèi)者關(guān)注的問題。所以天地一號(hào)理念超前，但不夠深入，令人挽腕嘆息。
“消費(fèi)時(shí)機(jī)”的品牌模型是更新的品牌模型。所以有很多未知的東西。但王老吉的巨大成功無疑為我們進(jìn)駐該領(lǐng)域提供了信心。中國的食品品牌更應(yīng)該在該領(lǐng)域進(jìn)行開疆拓土。因?yàn)檫@里仍有大批空白地帶。
中國食品企業(yè)要覺醒當(dāng)前僅存中國的食品品牌相繼被收購后“雪藏”、“軟禁”，或者被“打壓”，而中國食品界的多數(shù)水平仍停留在食品加工的理解水平上，稍微精英些的食品飲料企業(yè)，也只是在“概念”上做做文章。這方面以娃哈哈與農(nóng)夫最為明顯，不斷在創(chuàng)造“超值的產(chǎn)品”，而沒有累積一個(gè)永續(xù)的品牌。永遠(yuǎn)在變換花樣翻新的戰(zhàn)術(shù)，而不是堅(jiān)守一個(gè)恒定的品牌戰(zhàn)略。
農(nóng)夫不停地透支“創(chuàng)新概念”，娃哈哈濫用“渠道優(yōu)勢(shì)”，而只有那些國際品牌才知道給自己的品牌賬戶不斷儲(chǔ)值。
中國的食品企業(yè)再不覺醒，再這樣下去我們未來看到的中國市場(chǎng)將只有洋品牌，而中國的食品企業(yè)要么幫人做代加工，要嗎在上游原料與下游終端的夾擊之中茍延殘喘，這不是危言聳聽，食品行業(yè)的上游已經(jīng)被中糧、益海嘉里這樣的行業(yè)大鱷壟斷，而終端據(jù)說超過60%是被洋人控制的。
上游原料被人把控、終端賣場(chǎng)被人控制、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、品類代表、消費(fèi)體驗(yàn)等等有限的品牌資源也被人占據(jù)，中國的食品行業(yè)又丑聞迭出，再不潛下心來研究一下品牌模式，品牌戰(zhàn)略，我們很難看到中國食品界的黎明。
