作者: 習(xí)熠
Lady Gaga，世界流行音樂天后、全世界酒吧舞廳和派對(duì)的主打旋律、富二代、音樂界的創(chuàng)意大師、2011年《福布斯》公布的全球最具影響力藝人第一名。
自從Gaga出道后，從格萊美到音樂錄影帶的各大頒獎(jiǎng)典禮上，人們除了期盼最新的音樂，還會(huì)猜想Gaga準(zhǔn)備怎樣出場(chǎng)?穿什么衣服?做什么造型?
即使如此，每次Gaga的出場(chǎng)還是會(huì)超出樂迷的想象，給樂迷粉絲們帶來驚喜。坐在高達(dá)數(shù)米的高跟鞋上彈鋼琴、躺在雞蛋殼里“走”紅地毯、易裝成不良少年調(diào)戲同場(chǎng)女星……數(shù)不勝數(shù)。
最近，Gaga又和Coty公司合作，搞出了一款含有精液和自己血液成分的香水，瞬間被各娛樂傳媒奔走相告。
要說當(dāng)今的流行樂壇，雖然失去了邁克爾·杰克遜，但也不乏無數(shù)天才音樂人。碧昂絲、艾薇兒這些明星一出場(chǎng)也是一呼百應(yīng)。Gaga和她們比起來，沒有性感的外表，也沒有天才的華麗嗓音，歌路也只能說各有千秋。但是，Gaga的不同在于，她不僅一呼百應(yīng)，還代表了一種文化現(xiàn)象，她并不是純粹的歌手而是一個(gè)娛樂明星，甚至文化明星，她甚至可以被全世界不斷模仿。
Gaga應(yīng)該是一個(gè)極端聰明的女人。仔細(xì)想想，雖然身為一名藝人，她卻很懂得市場(chǎng)營銷的方方面面，策劃和執(zhí)行也都非常到位。她從品牌定位、目標(biāo)客戶選擇到產(chǎn)品設(shè)計(jì)都很明確，精準(zhǔn)而有效。因此，Gaga火速成名，竄至第一，這種速度和爆發(fā)力讓多少品牌羨慕得眼紅?這不就是眾多品牌每天都在想的一夜躥紅嗎?
所以說：做品牌，學(xué)Gaga!
刺激、驚喜和激動(dòng)
說到Gaga品牌，就必須先從定位說起。Gaga很明白她就算再有音樂創(chuàng)作才華，也不能將自己定位于一個(gè)純粹的流行歌手。流行音樂領(lǐng)域巨星云集，如果僅僅成為其中一員拼音樂，辨識(shí)度將很低，要想火速成名幾乎沒有任何可能。不過，Gaga更明白流行音樂本來就屬于娛樂圈兒，認(rèn)清這個(gè)大圈子的規(guī)律很重要。
娛樂圈兒需要什么?是快樂嗎?是美嗎?都不是!娛樂圈需要的就是娛樂大眾，一定要不斷帶給人們刺激、驚喜和激動(dòng)。所以，Gaga是一個(gè)不斷帶來驚喜、刺激和激動(dòng)的娛樂品牌，人們需要通過Gaga讓生活不再一成不變。
這就是學(xué)習(xí)Gaga的品牌需要問自己的第一個(gè)問題：自己的產(chǎn)品屬于哪個(gè)圈子?究竟要帶給客戶什么滿足?
哈根達(dá)斯在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)落入大眾消費(fèi)領(lǐng)域，這個(gè)圈子就是滿足基本需求，比如食品就要有好的口感和價(jià)廉物美。但是哈根達(dá)斯在中國還是偏向草根奢侈品，是可以吃的草根奢侈品，提供好的口感是必需的，但是絕對(duì)不可能只提供口感和性價(jià)比。
第一批客戶是誰
Gaga的重點(diǎn)目標(biāo)客戶也與眾不同。她的粉絲雖然也包括很普通的平民大眾，但卻是從俘獲前沿人群開始的。這些人包括那些最能接受娛樂和時(shí)尚前沿理念的時(shí)尚界人士、傳媒界人士，以及一個(gè)非常特殊的消費(fèi)群體：同志群體。
其實(shí)這幾個(gè)群體也是蘋果產(chǎn)品發(fā)家的起點(diǎn)，他們對(duì)流行敏感、創(chuàng)造能力強(qiáng)、善于說服和帶動(dòng)周邊。他們永遠(yuǎn)是身邊朋友的中心和焦點(diǎn)，從他們?nèi)胧郑罱K很有可能蔓延為大眾品牌。
讓我們重溫一下《穿Prada的女魔頭》里的一個(gè)鏡頭：為女魔頭打工的職場(chǎng)新人看到女魔頭在兩條幾乎一樣的腰帶中要做出“艱難的選擇”，感到非常好笑，以至于笑出了聲。
女魔頭回過身來告訴這位新人：“你自己那條松松垮垮的藍(lán)色絨裙子，其實(shí)是一種特別的天藍(lán)色。而這種藍(lán)色，最早正是從一個(gè)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)開始的。隨后有八個(gè)設(shè)計(jì)師逐漸也采用了這種顏色，這個(gè)顏色的衣服開始在這八個(gè)設(shè)計(jì)師的商店里賣。最后，這種顏色從高檔時(shí)裝進(jìn)入到中低檔時(shí)裝領(lǐng)域，然后穿到了你身上。
當(dāng)初，就是在這間屋子里，我們這群人挑出了那個(gè)顏色。最終，這個(gè)顏色帶來了數(shù)以百萬美元計(jì)的產(chǎn)品銷售，以及無數(shù)的工作。”
很多品牌不好意思把同志群體加到自己的目標(biāo)客戶里，但是要知道從麥當(dāng)娜到蘋果，再到Gaga，都在極力討好這個(gè)群體。這個(gè)群體也沒有辜負(fù)Gaga，就在她推出專為同志群體譜寫的新曲《BornThisWay》之后，這首歌和以往的Gaga歌曲比起來相當(dāng)平庸，但是卻僅用了3小時(shí)就拿下美國iTunes銷售冠軍，24小時(shí)內(nèi)就拿下iTunes在23個(gè)國家的下載冠軍，并且成為iTunes史上最暢銷的音樂。
這是眾多品牌要學(xué)習(xí)Gaga的第二個(gè)方面，問問自己：你的第一批客戶是誰?他們能創(chuàng)造口碑幫你宣傳甚至銷售產(chǎn)品嗎?你為了這批客戶能豁出去嗎?
比如你是一個(gè)賣有機(jī)食品的企業(yè)，你的第一批客戶僅僅是那些有錢人嗎?你看看那些消費(fèi)不菲的時(shí)尚酒吧里都是有錢人嗎?或者是很多毫無后顧之憂的都市年輕人?你以為他們消費(fèi)不起你的產(chǎn)品嗎?他們只要覺得夠酷，能成為和朋友的談資，就會(huì)支付超出他們經(jīng)濟(jì)能力的價(jià)格。由于沒有后顧之憂，他們的可支配收入甚至高于一個(gè)40多歲的企業(yè)高管。而且，最重要的是，他們會(huì)談?wù)撃愕漠a(chǎn)品，讓你一路紅火下去，成為引人注目的焦點(diǎn)。
獨(dú)特的設(shè)計(jì)語言
除了定位和目標(biāo)客戶，Gaga還對(duì)自己的“產(chǎn)品”做了明確的設(shè)計(jì)，用專業(yè)的概念講，就是有一套“設(shè)計(jì)語言”。Gaga一直嚴(yán)格地堅(jiān)持這套設(shè)計(jì)語言，這樣才逐漸積累和形成了無法模仿的Gaga品牌。
在Gaga的設(shè)計(jì)語言中，音樂當(dāng)然要保持一流水準(zhǔn)，畢竟Gaga本人也是從小就表現(xiàn)出創(chuàng)作天賦，是一個(gè)音樂才女。但是，除此之外，Gaga的整體設(shè)計(jì)語言中還包括了兩個(gè)關(guān)鍵因素：不斷創(chuàng)新的造型，以及可被傳唱的旋律。Gaga為造型創(chuàng)新已經(jīng)走火入魔了，這是她成功的關(guān)鍵，絕對(duì)不允許其他人超越。
賣弄性感，競(jìng)爭(zhēng)太激烈;賣弄禮服，競(jìng)爭(zhēng)也太激烈;賣弄出位的造型，競(jìng)爭(zhēng)不夠激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒這個(gè)種，不夠這個(gè)膽。Gaga敢這樣做，她成功了。
很多人認(rèn)為Gaga就是在賣弄性感，其實(shí)Gaga只是在賣弄?jiǎng)?chuàng)新。她并非每一個(gè)造型都突出性感，甚至近期很多造型都和性感無關(guān)。但是，Gaga決不允許平淡出場(chǎng)。在所有紅毯秀女星都在考慮服裝、配包、鞋子的時(shí)候，Gaga思考的只有一個(gè)詞：創(chuàng)意!
只有在實(shí)在缺乏驚人的創(chuàng)意時(shí)，Gaga才會(huì)用性感和暴露去彌補(bǔ)一下大眾，免得讓大家太過失望。不過如果Gaga長期賣弄性感，很多美女明星都要笑出聲了，所以Gaga讓周圍的陪從們賣弄性感，她自己賣弄?jiǎng)?chuàng)意。
能夠傳唱也是Gaga創(chuàng)作的重要特點(diǎn)。你聽瑪麗亞·凱莉的音樂不錯(cuò)吧?你聽碧昂絲懷孕挺著大肚子還能連升4個(gè)key，是不是很激動(dòng)?但是這些你能唱嗎?Gaga的音樂速度適中，用詞簡單，副歌部分簡單而又重復(fù)得足夠多，全世界歌迷都能跟著唱，而且Gaga音樂的節(jié)奏也非常適合派對(duì)、酒吧這些地方播放。
不過，要模仿Gaga，看起來容易，做起來可不簡單。Gaga的每個(gè)細(xì)節(jié)都做到了高水準(zhǔn)：音樂上，模仿Gaga稍不留神就會(huì)成為口水歌;造型上，模仿Gaga稍不留神就成了鳳姐。
說到這里，你沒有感覺到這個(gè)“設(shè)計(jì)語言”和她要吸引的顧客群體之間的天然聯(lián)系嗎?時(shí)尚人士去的正是全城最熱鬧的酒吧街和俱樂部，他們?cè)谶@些地方甚至可以打扮得比Gaga還出位，而且他們最喜歡的就是派對(duì)。Gaga做的一切都滿足了這個(gè)群體的需要，然后她就成為所有人的需要。
現(xiàn)在，該是模仿Gaga的品牌需要問自己的第三個(gè)問題了：你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)如何滿足顧客需要?如何突出你的定位?你想滿足所有人，這太難了，而且會(huì)讓你變得不倫不類。我承認(rèn)我在第一次使用淘寶購物的時(shí)候差點(diǎn)迷路，淘寶混亂的界面和繁多的按鈕讓我完全不能適應(yīng)。但是，我問了周圍85后的年輕人，他們都更喜歡淘寶的界面風(fēng)格，喜歡在混亂中找到自己要的東西。相反，他們不喜歡過于簡單、清晰的界面，那不夠豐富，甚至不夠高效，更不酷。
Gaga推出自己的香水，又一次玩弄了極端性暴力主義。Gaga想用更清晰的方式告訴人們：要想成功，必須與眾不同!
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