熱火朝天之后，留下一片狼籍
彭總監(jiān)是被“坑”進(jìn)天籟公司的：上任第一天，面對(duì)的不是董事長(zhǎng)曾經(jīng)描述的那番景象，而是公司業(yè)務(wù)潦倒、滿目瘡痍、漏洞百出的發(fā)展殘局。
天籟公司是一家音響制造與銷售公司，具有一定的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)實(shí)力。但是，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變幻莫測(cè)，加上當(dāng)前中國(guó)音響市場(chǎng)魚龍混雜，高、中、低檔音響品牌或產(chǎn)品都擠爆市場(chǎng)，天籟公司的自有品牌幾乎上已經(jīng)變成了“植物人”，公司就靠國(guó)內(nèi)外的OEM單來維持生存，雖然生存沒有什么問題，但也好不到哪里去，用員工的話說就是“茍延殘喘”的活著。
公司管理層當(dāng)然也不希望“茍延殘喘”的生存著。為此，于2003年大張旗鼓地進(jìn)行制度革新、品牌升級(jí)、服務(wù)提升……并將某知名音響品牌公司的營(yíng)銷總監(jiān)高薪挖過來，主持大局。此營(yíng)銷總監(jiān)迅速帶著一批人馬過來，拋出的整個(gè)營(yíng)銷方案也比較大氣、全面——新員工、新局面、新工作(品牌全新升級(jí)的工作)，加上極具鼓動(dòng)性的演講，使得整個(gè)公司的新老員工迅速熱血沸騰、精神煥發(fā)、干勁十足、積極性特高，工作效率提高數(shù)倍，概而言之是干得熱火朝天，不亦樂乎。
但是七、八個(gè)月過后，系列問題開始出現(xiàn)了，熱情開始消退了。出現(xiàn)的問題如：產(chǎn)品方面，功放的技術(shù)指標(biāo)不符合國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，被查處及通報(bào)批評(píng)，音箱的音質(zhì)被普通消費(fèi)者都能聽到其播放時(shí)的“異樣”，外形更被指責(zé)為抄襲其它品牌的音箱產(chǎn)品，而且極不高明——低于其品牌音箱的外形設(shè)計(jì)，只能算是菜鳥級(jí)抄襲;品牌塑造方面，把天籟品牌塑造得“四不象”，內(nèi)部員工不明白它是一個(gè)什么樣的音響品牌，代理商聽來聽去、看來看去也不知道它是什么樣的音響品牌，消費(fèi)者更不用說啦;渠道方面，開拓和維護(hù)工作都做得極端的失敗——公司新招了近30名區(qū)域經(jīng)理，每天拿著一百多元的補(bǔ)助，在多個(gè)片區(qū)跑，但七個(gè)多月后，才成功找了二十幾個(gè)代理商或加盟商，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成功建立起120家專賣店的預(yù)期目標(biāo);銷售方面，更是一塌糊涂，就算是“圈錢”也只圈到了100多萬(wàn)元，而營(yíng)銷部的營(yíng)銷費(fèi)用都已花了400萬(wàn)元開外了……空降的營(yíng)銷總監(jiān)看著情況不妙，在公司管理層未正式下令辭退令之前，拍拍屁股一走了之，留下了一片狼籍，一個(gè)發(fā)展的殘局……
在這之后的兩個(gè)月，彭總監(jiān)與天籟公司的董事長(zhǎng)進(jìn)行了多次接觸，都被雙方的談?wù)撍宸⒂^了天籟公司的工業(yè)園和營(yíng)銷部，表面上一切都非常地好，加上董事長(zhǎng)誠(chéng)懇、鼓動(dòng)相加的言語(yǔ)，使得彭總監(jiān)很快便動(dòng)了心，雙方愉悅的達(dá)成了聘請(qǐng)合作關(guān)系。一周后，彭總監(jiān)正式走馬上任，擔(dān)任天籟公司的營(yíng)銷總監(jiān)。但一“深入”工作，天籟公司的發(fā)展殘局就逐步裸露在彭總監(jiān)的眼前——這與公司董事長(zhǎng)曾經(jīng)的描述完全是兩回事，頓時(shí)有一種被蒙騙的感覺。渠博道開銳拓，管如何理把“在瓶頸線”打破?。
彭總監(jiān)開始有點(diǎn)“熱血沸騰”了，想找董事長(zhǎng)去理論甚至是對(duì)質(zhì)了。但轉(zhuǎn)而一想，工作合約已經(jīng)簽訂了，三個(gè)月的試用期肯定是要做完的，何況公司正遇到難題，正適合我這種喜歡挑戰(zhàn)難度的人去攻克，這樣的事情可以說是可遇而不可求的了，何不心平氣和、踏踏實(shí)實(shí)地把它做好呢，正好也可以檢測(cè)一下自己“猖狂”的個(gè)性與實(shí)力啊!
面對(duì)殘局，彭總監(jiān)該如何快速、有效地去收拾?
尋找“瓶頸”：到底卡在哪里
天籟音響的渠道已經(jīng)嚴(yán)重畸形和萎縮了，月銷售額更是跌落到了谷底，甚至連上班的員工都垂頭喪氣，展現(xiàn)給對(duì)方的是一副苦瓜臉。問題就像一把鎖，有鎖就有其打開的鑰匙。天籟音響既然已經(jīng)到了這種“傷殘”地步，肯定有導(dǎo)致其形成這一地步的大大小小的原因，同時(shí)，也蘊(yùn)藏著解決這些問題的種種方法。那么，天籟音響渠道開拓不力、產(chǎn)品銷售欠佳都是哪些原因造成的呢，即它們的瓶頸是什么，到底卡在哪里?
彭總監(jiān)首先整合了營(yíng)銷隊(duì)伍，使大家對(duì)各自的工作有了更明確的目標(biāo)，從而改善了工作質(zhì)量，提高了工作效率。然后，對(duì)天籟音響存在的問題進(jìn)行了逐步地“掃描”和“抽筋剝皮”式的診斷，發(fā)現(xiàn)了天籟音響所存在的發(fā)展“瓶頸”，找到了其殘局形成的根源。
部分“瓶頸”問題如下：
1、產(chǎn)品制造“基本功”不扎實(shí)，創(chuàng)新力度不夠，受到代理商的拒絕，阻礙了渠道開拓;
2、品牌塑造沒有精要化、傳神化和實(shí)用化，讓人不知所云，因而被人推定為雜牌;
3、品牌宣傳資料粗制濫造，主要表現(xiàn)為內(nèi)容混亂，要點(diǎn)沒有或不突出，以及印刷質(zhì)量差，當(dāng)代理商還沒有仔細(xì)翻閱，就已將天籟品牌拒于門外了;
4、部分區(qū)域經(jīng)理不懂得如何有效地去尋找客戶，開拓市場(chǎng)，空跑了市場(chǎng)，做了無(wú)用功;
5、有一小部分區(qū)域經(jīng)理“循私舞弊”或者“開小差”——拿了出差費(fèi)回家睡大覺，或者去旅游，或者一身兼2-3份職，而不把心思放心天籟音響渠道開拓的重心上，嚴(yán)重影響了渠道開拓工作的展開。
彭總監(jiān)通過“臥底”式的查詢和深度分析，把“瓶頸”問題一一裸露在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)人員的面前，同時(shí)也找到了解決這些問題的方法。那么，彭總監(jiān)是如何把天籟音響渠道開拓工作中存在的“瓶頸”一一打破的呢?
全力以赴，一舉把“瓶頸”打破
要想渠道開拓順利，終端銷售喜人，必須做好很多基礎(chǔ)性的工作。也就是說，渠道開拓“瓶頸”的形成，實(shí)際上是很多基礎(chǔ)性的工作沒有做到位，最終導(dǎo)致了渠道開拓的艱難，銷售業(yè)績(jī)的不斷下滑。彭總監(jiān)作為這方面的實(shí)戰(zhàn)專家，自然有其解決的一套。很多工作，是需要同步進(jìn)行的，尤其面對(duì)天籟音響當(dāng)前的困境(本身存在的問題、當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及壓力、企業(yè)發(fā)展的需求及壓力)，彭總監(jiān)為此反復(fù)求證，制定了一份科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪\(yùn)作時(shí)間表，通過與營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成員的齊心努力、全力以赴，最終一舉把天籟音響渠道開拓等方面所存在的“瓶頸”打破，使天籟品牌重獲新生。
彭總監(jiān)為了打破天籟音響渠道開拓的“瓶頸”，主要做了以下幾個(gè)方面的工作：
一、產(chǎn)品的全面優(yōu)質(zhì)化
優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的根本，也是品牌成長(zhǎng)和發(fā)展的根本。天籟品牌以前的功放機(jī)被相關(guān)機(jī)關(guān)查處和通報(bào)批評(píng)，就是因?yàn)槠滟|(zhì)量低劣，忽視了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的追求，代理商自然也對(duì)本品牌“嗤之以鼻”，從而阻礙了區(qū)域經(jīng)理的渠道開拓工作。
彭總監(jiān)處理這方面的工作自然是輕車熟路，主抓了以下兩個(gè)方面的工作：
1、技術(shù)方面。如電聲技術(shù)、電子技術(shù)等，不一定要追求最卓越的技術(shù)，一是天籟音響屬于中檔民用音響，有卓越的技術(shù)也難以充分的發(fā)揮，二是研發(fā)的難度也大，為避免浪費(fèi)，一般不作要求。但是，國(guó)家相關(guān)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)必須100%的達(dá)到，甚至整體技術(shù)水平的提高也是必須的。這一點(diǎn)使得天籟音響的功放、音箱的技術(shù)質(zhì)量都得到了全面地提升，其相關(guān)參數(shù)都100%的符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，為天籟音響成功“回到”市場(chǎng)打下了基礎(chǔ)。
2、外形方面。不論是功放的外形設(shè)計(jì)，還是音箱的外形設(shè)計(jì)，都全面引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)地創(chuàng)意設(shè)計(jì)。其中，時(shí)尚化、經(jīng)典化都與國(guó)際同步，杜絕根據(jù)國(guó)內(nèi)當(dāng)前較好銷售的音響的外形進(jìn)行低級(jí)模仿或抄襲，強(qiáng)求天籟產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)要有自己的風(fēng)格和特點(diǎn)，充分表現(xiàn)出天籟品牌獨(dú)有的自我。
二、品牌塑造的精要傳神化
清晰的表達(dá)、精要的表達(dá)、傳神的表達(dá)，人們才記得快、記得穩(wěn)和記得久。這可以說是鐵的定律。同樣，品牌塑造要求的就是精要化、傳神化和實(shí)用化——找出一個(gè)最大的、最實(shí)在的、最親近人心的亮點(diǎn)，把這個(gè)“亮點(diǎn)”擺在最佳的位置，不斷的放大再放大，讓消費(fèi)者瞬間就理解了其含義(主要為表層含義)，并且又具有深度或者“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)彎”，使之值得回味和玩味，從而加深對(duì)本品牌的認(rèn)知、理解和記憶，最終促使其購(gòu)買本品牌的相關(guān)產(chǎn)品。彭總監(jiān)在這方面具有豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，為天籟音響找到了一個(gè)非常好的品牌傳播點(diǎn)，使天籟品牌精要又傳神，極易于記憶和理解，為天籟音響的實(shí)效傳播打下了良好的基礎(chǔ)。
三、宣傳資料的優(yōu)質(zhì)化
太多的企業(yè)對(duì)宣傳資料不夠重視，有的是對(duì)宣傳資料吝嗇得不曾制作，有點(diǎn)是隨隨便便應(yīng)付一下，做得粗制濫造，不堪入目，有點(diǎn)是內(nèi)容一塌糊涂，東一句西一句，不知“言”的是什么。這些做法都是極端錯(cuò)誤的。試想一下，企業(yè)花了幾十上百萬(wàn)元把產(chǎn)品做得漂漂亮亮的，然后就得把產(chǎn)品銷售出去，銷售出去就得向代理商、消費(fèi)者說清楚這個(gè)產(chǎn)品是什么，有什么用處，為什么代理商很適合代理，消費(fèi)者需要購(gòu)買等。這就需要宣傳資料，而且是優(yōu)質(zhì)的宣傳資料，能說明問題和解決問題的。如果沒有優(yōu)質(zhì)的宣傳資料去“引導(dǎo)”和“導(dǎo)購(gòu)”，代理商看不出其潛在的巨大的商機(jī)和利潤(rùn)，而放棄了對(duì)本品牌的代理，消費(fèi)者也不明白本產(chǎn)品對(duì)自己有什么好處或作用，從而放棄了對(duì)本產(chǎn)品的購(gòu)買，那么，企業(yè)所有的努力都白費(fèi)了。彭總監(jiān)深知這些細(xì)節(jié)對(duì)渠道開拓、產(chǎn)品銷售所產(chǎn)生的作用，因而對(duì)其重視也不足為奇了。值得一提的是，彭總監(jiān)強(qiáng)調(diào)要求所有廣告設(shè)計(jì)與傳播、宣傳資料的撰寫與設(shè)計(jì)等廣告?zhèn)鞑シ矫娑急仨殗@著天籟品牌的核心價(jià)值展開，確保天籟品牌的核心精要得到良好的傳播。
四、區(qū)域經(jīng)理工作高效化
區(qū)域經(jīng)理是渠道開拓的主體，肩負(fù)著渠道開拓與促進(jìn)產(chǎn)品銷售的重任。因此，區(qū)域經(jīng)理的工作必須高效化，來不得半點(diǎn)玩耍和虛假。針對(duì)天籟公司區(qū)域經(jīng)理工作能力和工作態(tài)度的實(shí)際情況，彭總監(jiān)有針對(duì)性的進(jìn)行了一系列的區(qū)域經(jīng)理工作高效化的“優(yōu)化”工作，從而全面提高了區(qū)域經(jīng)理的實(shí)戰(zhàn)水平，工作認(rèn)真態(tài)度和認(rèn)真工作的積極性。
主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1、針對(duì)渠道開拓實(shí)戰(zhàn)能力較弱的區(qū)域經(jīng)理：新加入?yún)^(qū)域經(jīng)理隊(duì)伍的區(qū)域經(jīng)理、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)尚不豐富的區(qū)域經(jīng)理，往往存在著渠道開拓實(shí)戰(zhàn)能力較弱的弊病。針對(duì)這些區(qū)域經(jīng)理，采用了一些見效較快的提升方法，如舉辦新區(qū)域經(jīng)理渠道開拓實(shí)戰(zhàn)技巧培訓(xùn)班、優(yōu)秀區(qū)域經(jīng)理帶一名新區(qū)域經(jīng)理(定向負(fù)責(zé)培養(yǎng))、區(qū)域經(jīng)理渠道開拓實(shí)戰(zhàn)座談會(huì)等。天籟公司是將這些方法綜合使用的，效果出奇的快和好。
2、針對(duì)工作三心二意的區(qū)域經(jīng)理：很多員工的“不良表現(xiàn)”，實(shí)際上都是企業(yè)一手造成的。當(dāng)一個(gè)蓬勃向上的、寬容的企業(yè)屹立在員工的面前，絕大多數(shù)的員工都會(huì)為之鼓舞、雀躍，團(tuán)結(jié)在其周圍，兢兢業(yè)業(yè)的為其工作，區(qū)域經(jīng)理也一樣。因?yàn)槠髽I(yè)的不是，所以有些區(qū)域經(jīng)理對(duì)其工作就會(huì)三心二意，如開點(diǎn)小差啦，或者玩玩“舞弊”啦，具體表現(xiàn)為一身兼多職、拿了出差費(fèi)回家睡大覺、不工作而跑去旅游、呆在旅館里或者網(wǎng)吧里玩等。針對(duì)這種情況，彭總監(jiān)召集了公司所有的區(qū)域經(jīng)理，為其進(jìn)行了職業(yè)道德的學(xué)習(xí)和面對(duì)面的談心與討論，從而提醒了大家要努力、認(rèn)真工作，開不得“小差”。同時(shí)，由于有些區(qū)域經(jīng)理對(duì)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展前途不了解，看不清方向，覺得發(fā)展沒有意思，工作沒有積極性。彭總監(jiān)又定時(shí)的向區(qū)域經(jīng)理們傳達(dá)天籟品牌的發(fā)展戰(zhàn)略、當(dāng)前發(fā)展情況、存在的機(jī)會(huì)是什么，需要解決的問題是什么……使區(qū)域經(jīng)理都能知道天籟品牌的發(fā)展方向是什么，走到了哪一步，需要怎么做會(huì)走得更好。于是，大家的工作積極性大大的得以提高了。因?yàn)樘N(yùn)藏著一種名叫“主人翁”的蜜糖在里面，甜了所有區(qū)域經(jīng)理的心靈，工作自然賣力多了。
3、打造出一個(gè)緊密的團(tuán)隊(duì)：團(tuán)隊(duì)的力量才是巨大的，彭總監(jiān)深知其中的乾坤。為此，彭總監(jiān)通過如區(qū)域經(jīng)理渠道開拓與維護(hù)研討會(huì)等會(huì)議、組織把公司所有的區(qū)域經(jīng)理緊緊地團(tuán)結(jié)在一起，一方面使區(qū)域經(jīng)理感受到團(tuán)隊(duì)和企業(yè)的溫暖，二是通過研討會(huì)等提升自己的渠道開拓的實(shí)戰(zhàn)能力，三是各自工作的對(duì)比和分析，很好的督促區(qū)域經(jīng)理積極、有效地完成自己的工作，為企業(yè)每一時(shí)間段的工作任務(wù)的完成奠定了基礎(chǔ)。
原載《現(xiàn)代家電》2005年第八期
