■文/本刊記者閆芬 周再宇 發(fā)自上海

　　繼代言VISA、APPLE、中國聯(lián)通等著名品牌之后，小巨人姚明正式簽約湯臣倍健，成為其代言人。湯臣倍健是一家傳統(tǒng)的膳食營養(yǎng)企業(yè)，與姚明簽約，表明它長期“潛水”之后即將浮出水面。

　　近年來，膳食營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)在中國市場逐漸得到規(guī)范和認(rèn)可。從2003年開始，湯臣倍健通過“終端專柜+營養(yǎng)顧問”模式，持之以恒地向消費者普及營養(yǎng)及健康知識，2009年的銷售額突破了10億元。

　　如今，與姚明簽約，如此大的動作背后，是湯臣倍健怎樣的戰(zhàn)略思考?

　　渠道驅(qū)動策略

　　膳食營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)在各國的發(fā)展?fàn)顩r一直差異巨大，但不可否認(rèn)的是，其在各大市場的發(fā)展前景越來越得到認(rèn)可。一方面，發(fā)達(dá)國家的市場成熟度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于欠發(fā)達(dá)國家，美國、西歐、日本膳食營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)占有全球約70%的市場，但另一方面，是發(fā)展中國家雖然市場滲透率低，卻擁有較大的市場增長潛力。

　　“膳食營養(yǎng)補充劑產(chǎn)業(yè)空間很大，是一片藍(lán)海，這個產(chǎn)業(yè)在美國很成熟。”湯臣倍健董事長梁允超談起當(dāng)年為何選擇這個行業(yè)時說，“當(dāng)時我在美國，對比中國傳統(tǒng)的保健食品市場，覺得這是個機會，而且這是一個可持續(xù)發(fā)展的終身事業(yè)。”

　　區(qū)別于安利，湯臣倍健從一開始就選擇了渠道驅(qū)動策略，致力于挖掘優(yōu)質(zhì)的渠道資源。梁允超認(rèn)為，安利的成功正在于其直銷模式，多年來成功的直銷經(jīng)驗使其不會輕易進入藥店等渠道，這就給湯臣倍健留下了市場空間。“安利不是我們的競爭對手，而是學(xué)習(xí)的對象。由于中國法律和市場方面的原因，直銷渠道與非直銷渠道相互隔離，直銷領(lǐng)域的企業(yè)與非直銷領(lǐng)域的企業(yè)通常并不進行正面競爭。這是兩個不同的領(lǐng)域，可能在相當(dāng)長的時間內(nèi)我們都不會有正面的競爭。”

　　在以渠道為突破口并進行深耕之后，湯臣倍健面臨的問題是如何扭轉(zhuǎn)中國的渠道經(jīng)銷商和消費者對于保健品行業(yè)的刻板觀念。由于原有的經(jīng)銷商大都來自傳統(tǒng)保健食品經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，他們的觀念一時難以改變，因此，湯臣倍健在2003年12月正式引入職業(yè)注冊營養(yǎng)師對經(jīng)銷商進行培訓(xùn)，通過“終端專柜+營養(yǎng)顧問”模式，向消費者進行營養(yǎng)及健康知識、觀念的普及教育。截至2010年6月30日，湯臣倍健共擁有國際國內(nèi)注冊營養(yǎng)師30名，是非直銷領(lǐng)域擁有注冊營養(yǎng)師數(shù)量較多的企業(yè)之一。

　　目前，湯臣倍健在渠道方面主要采取三種營銷模式，分別為經(jīng)銷商代理模式、全國性跨區(qū)域合作模式和連鎖專賣店模式。如今，湯臣倍健在全國擁有240多家經(jīng)銷商(含區(qū)域經(jīng)銷商和直供終端);產(chǎn)品進入63個全國“百強”連鎖藥店和6個全國“百強”商業(yè)超市，在國內(nèi)200多個城市的9000多個零售終端銷售，其中在3900多個終端設(shè)置了銷售專柜，且每個專柜都配有經(jīng)過專門培訓(xùn)的營養(yǎng)顧問;164家湯臣倍健營養(yǎng)中心分布在各個大中城市，為消費者提供專業(yè)的營養(yǎng)健康產(chǎn)品與健康咨詢和售后服務(wù)。

　　對于重點渠道之一的藥店，梁允超認(rèn)為在中國的36萬家藥店中，湯臣倍健只進入了很少一部分。“非常多的藥店沒有賣或者不適合賣膳食營養(yǎng)品，但是市場在不斷增長，發(fā)展空間還是非常大的。對于連鎖藥店來說，它們愿意選擇與一個在質(zhì)量控制上投入大精力的企業(yè)合作。2004年，我們提出‘取自全球’概念，湯臣倍健不計成本到世界各地引入很多材料，目前外來原料超過54.06%。”

　　根據(jù)湯臣倍健的戰(zhàn)略規(guī)劃，預(yù)計到2012年，湯臣倍健的零售終端將達(dá)到2萬個，連鎖經(jīng)營店將達(dá)到600余家。

　　品牌驅(qū)動戰(zhàn)略

　　庶正康訊發(fā)布的資料顯示，2003~2007年，我國膳食營養(yǎng)補充劑非直銷領(lǐng)域的市場規(guī)模增長迅速，平均增速為77.8%。2008年，在金融危機等不利因素的影響下，我國膳食營養(yǎng)補充劑非直銷領(lǐng)域的市場規(guī)模達(dá)到了60億元，比2007年增長了20%，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。

　　伴隨著膳食營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的，是群雄并起的激烈競爭。據(jù)中國保健協(xié)會市場工委統(tǒng)計，截至2008年我國膳食營養(yǎng)補充劑的市場份額在550億元左右，其中以安利(中國)、完美(中國)為代表的直銷企業(yè)占據(jù)了較大的市場份額;而在非直銷企業(yè)中，近年來湯臣倍健、益生康健等企業(yè)發(fā)展迅速，2008年的市場份額已高達(dá)60億元。

　　一方面是難得的歷史機遇，另一方面是NBTY、GNC等具有國際背景的外資巨頭看好并進入中國市場，如何在未來整合優(yōu)勢資源，不斷強化湯臣倍健的核心競爭力，保持湯臣倍健的持續(xù)增長及行業(yè)領(lǐng)先地位，成為湯臣倍健發(fā)展戰(zhàn)略中首先要考慮的問題。

　　梁允超承認(rèn)，湯臣倍健之所以從“潛水狀態(tài)”沖出水面，是因為“感受到了幾個企業(yè)的威脅，它們的行業(yè)背景和資金實力都很強。我們希望能夠打開湯臣倍健上升的空間”。

　　除了競爭因素的影響，湯臣倍健強化品牌形象塑造的大舉動還與整個行業(yè)的形象問題有關(guān)。“刨除競爭因素，相信在短短的幾年內(nèi)湯臣倍健還能繼續(xù)高速增長，但是這個行業(yè)的形象有很大的問題。”梁允超說。

　　另外，雖然湯臣倍健在膳食營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)方面已成為非直銷渠道的霸主，但是事實上它一直是“隱形冠軍”，由于主要通過藥店和部分商超與消費者對接，品牌的大眾影響力相對較弱。因此，提高品牌在大眾消費者中的知名度和影響力對于湯臣倍健來說是迫在眉睫的事。當(dāng)企業(yè)的零售額突破10億以后，能統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品和渠道帶領(lǐng)企業(yè)實現(xiàn)下一個質(zhì)的飛躍的，只有靠品牌的拉力。

　　“湯臣倍健現(xiàn)階段的營銷總策略是由渠道型品牌向大眾知名型品牌轉(zhuǎn)變，從渠道驅(qū)動向品牌驅(qū)動轉(zhuǎn)變，而姚明是實現(xiàn)這一戰(zhàn)略的不二選擇。健康本身跟運動就是高度相關(guān)的，比如說充足的睡眠、好的狀態(tài)、均衡的營養(yǎng)等。”梁允超說。

　　對此，姚明也表示，雙方在此前作了很深入的了解，“經(jīng)過一段時間的接觸后有了一定默契，所以才促成了這次合作”。

　　從嚴(yán)格的意義上說，湯臣倍健的品牌升級早在2006年就開始布局了。奧運體操冠軍劉璇是湯臣倍健的第一個形象代言人，在全國重點城市全方位輸出湯臣倍健的品牌形象，到2007年，劉璇代言的湯臣倍健品牌取得了明顯的品牌優(yōu)勢，每年的增長速度不低于50%。

　　2007年年底，湯臣倍健制定了為期5年的品牌提升戰(zhàn)略。2008年、2009年，湯臣倍健通過中央電視臺、省級區(qū)域媒體、全國性雜志等，全方位進行品牌輸出，湯臣倍健的知名度和美譽度得到極大提升。

　　梁允超自信地說：“在未來3年，湯臣倍健一定能實現(xiàn)從渠道型品牌向大眾知名品牌的跨越。”

　　線上線下整合營銷推廣

　　按照梁允超的戰(zhàn)略構(gòu)想，姚明是湯臣倍健品牌發(fā)展提速的一個重要支點，湯臣倍健將通過品牌提升、產(chǎn)能擴大、渠道深耕、團隊加固等“組合拳”，最終完成由渠道驅(qū)動型企業(yè)向品牌驅(qū)動型企業(yè)轉(zhuǎn)變。

　　對于如何進一步促進湯臣倍健品牌和姚明品牌的合作，梁允超透露說：“我們正在與專業(yè)公司設(shè)計方案，包括與姚之隊、世界兒童基金會溝通等。目前我們考慮跟姚明合作推出運動營養(yǎng)品牌，還會針對家庭進行個性化營養(yǎng)配置。”

　　據(jù)悉，湯臣倍健圍繞姚明形象的品牌輸出已經(jīng)開始，帶有“姚氏微笑”的湯臣倍健品牌形象廣告將很快與消費者見面，并且計劃在3年內(nèi)投入數(shù)億元進行品牌推廣;在線下，湯臣倍健正在啟動“健康快車”等一系列與消費者互動的品牌營銷活動。

　　不僅如此，一場渠道深耕的大幕也隨之拉開，湯臣倍健計劃未來3年投入1.23億元進行渠道建設(shè)，將傳統(tǒng)終端從9000多個擴展到2萬個，另一方面將湯臣倍健營養(yǎng)中心從164家擴展到600余家，為其配備專業(yè)的營養(yǎng)師為消費者提供消費咨詢和健康指導(dǎo)服務(wù)。

　　中國保健協(xié)會市場工委發(fā)布的《2009膳食營養(yǎng)補充劑(非直銷領(lǐng)域)報告》顯示：只要在未來數(shù)年內(nèi)中國經(jīng)濟的增速不低于8%，膳食營養(yǎng)補充劑的市場規(guī)模將保持目前的增長速度，到2012年膳食營養(yǎng)補充劑非直銷領(lǐng)域的市場規(guī)模將超過160億元。梁允超說：“希望在兩三年之內(nèi)，湯臣倍健以終端零售額統(tǒng)計的市場規(guī)模超過50億元。”

　　但梁允超認(rèn)為膳食營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)布也面臨一些問題，“第一，重治療，輕預(yù)防;第二，重安全，輕營養(yǎng);第三，立法跟不上;第四，正面宣傳不夠。實際上食品安全法實施之后，配套法規(guī)、保健食品的配套辦法等都沒有出臺。未來它的立法走向如何，對于這個行業(yè)的發(fā)展是非常關(guān)鍵的。另外，行業(yè)中領(lǐng)先的企業(yè)要一起規(guī)范，企業(yè)和個人都要拋棄急功近利的思想，用平和的思想看待營養(yǎng)和健康，看待預(yù)防和治療的關(guān)系。這是政府、企業(yè)、消費者都需要時間去改變的。”

　　因此，湯臣倍健正在籌劃一個針對整個行業(yè)膳食營養(yǎng)觀念的系統(tǒng)。梁允超說：“我們企業(yè)的戰(zhàn)略定位是為中國家庭提供營養(yǎng)產(chǎn)品和服務(wù)，所以希望這個系統(tǒng)能夠跳出產(chǎn)業(yè)，能夠為中國的每個家庭提供專家意見，包括日常飲食，以及家庭不同成員處于不同的職業(yè)和階段，他們的飲食與營養(yǎng)調(diào)理和局部預(yù)防等問題……現(xiàn)在我們正在搭建這個平臺。”