魏武揮

　目前中國擁有手機的人應(yīng)該比擁有電腦的人多，三大通信運營商加起來放手機號數(shù)量已經(jīng)接近8億。很早以前，就有品牌主意識到，這是一個非常重要的終端，并開始試探性地進(jìn)行一些營銷活動(并非是垃圾廣告群發(fā))。比如，有一個化妝品品牌就曾經(jīng)在《手機報》上投放過一些促銷打折廣告，效果之好大大出乎他們意料，于是，這個客戶每個月都在《手機報》上投入20萬元左右。

　　不過，這種手法基本上還是屬于比較試探性的，我們可以把它視為EDM廣告，這在電子郵件(電子雜志類的郵件)中屢見不鮮。隨著3G時代的到來，營銷手法又有了新的變化，比如，基于LBS(Location Based Service，地理位置信息服務(wù))的推廣手法開始出現(xiàn)。比較近的一個例子是多普達(dá)手機和一個提供LBS服務(wù)的網(wǎng)站合作，用戶只要在多普達(dá)零售店使用后者的“簽到”功能，就有可能獲得包括智能手機在內(nèi)的一系列獎品。這個營銷案例對多普達(dá)十分合適，因為使用LBS服務(wù)的用戶群體，和它的目標(biāo)消費群體—高端智能手機用戶，是完全契合的。

　　LBS業(yè)務(wù)也很適合旅游行業(yè)。旅游者在不斷地“簽到”旅游景點的同時，也在做一個傳播：“我在這里。”旅游者的好友會看到TA的動態(tài)，并引起對該景點的關(guān)注。如果旅游點的品質(zhì)到位的話，極易引起好的口碑傳播。當(dāng)然，這的確是一把雙刃劍，如果品質(zhì)不佳，旅游者的抱怨也會被更多的人注意到。這個原理，對餐館、咖啡廳之類，同樣適用。

　　整體來說，網(wǎng)絡(luò)的趨勢在快速地向移動互聯(lián)網(wǎng)切換，這是摩根士丹利在今年7月的一個關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)趨勢的報告中的觀點，也是我的觀點。摩根士丹利預(yù)測，今年，全球3G用戶可能突破10億大關(guān)，達(dá)到21%的滲透率，而到了2012年，智能手機在全球的出貨量將超過PC機和筆記本出貨量之和。換句話說，人們接入網(wǎng)絡(luò)的首選方式很有可能是通過智能手機，而不是電腦。

　　智能手機的興起，代表著一個用戶和系統(tǒng)之間雙向溝通的可能，也代表著基于一個手機號的身份驗證并在移動中定位的可能。如果恰當(dāng)利用這兩個特性，可以為產(chǎn)品營銷帶來更多的助推作用。一項名為ShopSavvy的服務(wù)可以利用手機的攝像頭進(jìn)行序列號掃描，然后進(jìn)行快速的價格比較，并讓用戶就近購買或者通過網(wǎng)絡(luò)快速購買。還有一項叫Path Intelligence的服務(wù)，通過測量手機聲脈沖信號幫助零售商估測顧客的停留時間，從而優(yōu)化商店布局。

　　同時，移動網(wǎng)絡(luò)又是一個巨大的廣告市場，在這一方面，同屬東方文化圈的日本，做出了一個相當(dāng)好的示范。日本的移動廣告市場發(fā)展速度驚人，從2003年的單個用戶貢獻(xiàn)1美元廣告價值到2009年的11美元，6年間上升了11倍，整個市場規(guī)模有10億美元之巨，其中17%的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)來自移動市場，并且正在超過無線電廣告份額。社交網(wǎng)絡(luò)在移動互聯(lián)網(wǎng)中的良好表現(xiàn)，在某種程度上，成為這個市場發(fā)展的重要動力。因為手機號碼的幾近唯一性、移動性是社交網(wǎng)絡(luò)的重要基石。在日本，最大的移動社交網(wǎng)絡(luò)DeNA的注冊用戶高達(dá)1400萬，2009年的收入為2.94億美元，其中一半來自廣告—但這絕不是中國市場上到處可見的垃圾群發(fā)短信，更多的是諸如條形碼掃描、移動禮券、與位置有關(guān)的搜索匹配廣告(比如搜索附近的飯店)或社交網(wǎng)絡(luò)上的品牌廣告。

　　隨著3G業(yè)務(wù)的不斷深化，我們有足夠的理由相信，忽視移動營銷機會的品牌，將失去一塊重要的競爭陣地。這是任何一個品牌主，都必須密切注意的營銷格斗場。