■口述/劉璦瑞 文/本刊記者陳春雷整理

　　現(xiàn)在很多企業(yè)的營銷資源運(yùn)用率只有1/3，為什么呢?

　　消費(fèi)者購買了產(chǎn)品，你卻不知道這個(gè)消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品類型是什么;消費(fèi)者購買了一次，以后就不再來了，你卻不知情;消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，為產(chǎn)品帶來了是好還是壞的影響，你依然不知情。

　　張瑞敏說：“在傳統(tǒng)營銷中消費(fèi)者買完單就結(jié)束了營銷過程，而現(xiàn)在是買完單營銷才開始!”那么，怎樣才能提高消費(fèi)者的忠誠度，讓消費(fèi)者持續(xù)購買?這是企業(yè)一直想做而做不到的事情，厚樸網(wǎng)絡(luò)科技公司(以下簡稱厚樸)經(jīng)過模式重新設(shè)計(jì)，利用互聯(lián)網(wǎng)在后臺執(zhí)行，以上種種是完全可以做到的。

　　品牌銀行

　　品牌維基系統(tǒng)是厚樸耗時(shí)6年自主研發(fā)的一個(gè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等工具建立消費(fèi)者忠誠的品牌社區(qū)、打造方便用戶購買并提供超值服務(wù)的服務(wù)管理平臺、監(jiān)督產(chǎn)品服務(wù)過程的品牌互動系統(tǒng)。

　　企業(yè)可以使用厚樸的品牌維基系統(tǒng)技術(shù)平臺建立品牌銀行。所謂品牌銀行是指把所有的品牌活動、市場活動聚集在一起進(jìn)行儲存、修正和發(fā)揚(yáng)的互動管理社區(qū)。在品牌銀行內(nèi)，在維護(hù)品牌形象的前提下，建立會員系統(tǒng)、積分系統(tǒng)、公益金平臺，維護(hù)品牌會員，刺激會員二次購買，實(shí)現(xiàn)輿論監(jiān)管形成會員口碑營銷，引導(dǎo)會員參與公益活動。

　　其實(shí)會員是一個(gè)品牌的忠實(shí)粉絲，如果連自己的粉絲都不懂得維護(hù)，久而久之，粉絲就會拋棄這個(gè)品牌，被別的品牌吸引過去。在品牌維基系統(tǒng)內(nèi)，企業(yè)可以通過追蹤會員的消費(fèi)行為建立會員信息系統(tǒng)。企業(yè)通過會員信息系統(tǒng)，了解會員的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)偏好，從而掌握會員新的需求，再通過滿足會員新的需求刺激會員二次購買。

　　挖掘積分的深層次價(jià)值

　　商家通常會采用積分的方式綁定消費(fèi)者，卻不知道怎樣將積分的價(jià)值最大化。企業(yè)自己出錢購買商品作為積分兌換的禮品，成本高，而且禮品單一，消費(fèi)者很可能對企業(yè)提供的禮品沒有興趣。針對這一問題，品牌維基系統(tǒng)有兩種解決模式。

　　模式一：廣告費(fèi)=贈品，贈品豐富且不用企業(yè)自己購買。企業(yè)像平常一樣付出廣告費(fèi)，同時(shí)免費(fèi)獲得豐富的贈品，免除尋找贈品的煩惱。比如說，A商家付出廣告費(fèi)，B商家出贈品，共享A商家的廣告費(fèi)，而A商家在出廣告費(fèi)的同時(shí)獲得了B商家的贈品用于回贈消費(fèi)者。那么會員怎么換購這些贈品呢?可通過線上活動網(wǎng)站，包括會員系統(tǒng)、積分換購系統(tǒng)、網(wǎng)上商城等模塊。會員在購買A商家的產(chǎn)品后，獲得積分，用積分或積分+現(xiàn)金的形式換購B商家的產(chǎn)品。

　　模式二：積分=線上線下活動門票，與會員互動。與會員互動，是維護(hù)會員的直接途徑。會員只要消耗一定的積分，就可以免費(fèi)參與線上線下豐富的活動。這樣既可以維護(hù)會員，又可以激起會員使用積分的興趣。

　　會員主動傳播品牌主要基于兩點(diǎn)：一是信任品牌，二是可以獲得較大的利益。會員只有親身體驗(yàn)過并獲得了實(shí)際利益，覺得信得過，才會推薦親朋好友過來購買。比如，某個(gè)會員花300元買了一瓶奶粉，獲得了3000積分，會員級別為普通，要想換購500元的嬰兒車，需要VIP會員資格。而只要邀請1位親朋好友前來購買，這個(gè)會員就將成為VIP會員，用3000積分+100元換購一輛價(jià)值500元的嬰兒車。這位會員推薦了一位親朋好友后，成為VIP會員，換到了嬰兒車，這樣，他就會把自己的體驗(yàn)告訴親朋好友—“我用100元換購了一輛價(jià)值500元的嬰兒車。”

　　這就是一次簡單的口碑營銷，每個(gè)會員的親朋好友網(wǎng)都是非常龐大的，而每一位親朋好友又有自己的親朋好友圈，這樣一環(huán)扣一環(huán)，口碑營銷將在這個(gè)圈子里進(jìn)行，每位會員都將成為品牌傳播者，都在積極地把品牌介紹給身邊的每一個(gè)人。口碑營銷的魅力基于人與人之間的信任，由親朋好友推薦的產(chǎn)品，都是值得信任的、值得購買的。

　　企業(yè)一旦建立了自己的品牌銀行，還可以借助維基系統(tǒng)進(jìn)行輿論管理。企業(yè)對輿論管理不當(dāng)，常常會引發(fā)公關(guān)危機(jī)。但是，如果企業(yè)能夠妥善管理輿論，就可以化“危”為“機(jī)”，將損失降至最小，比如美國強(qiáng)生公司因成功處理泰諾藥片中毒事件就贏得了公眾和輿論的廣泛贊揚(yáng)。為了避免聲譽(yù)受損，跨國公司大都聘請公關(guān)公司為其提供服務(wù)，通過技術(shù)手段建立品牌輿論監(jiān)控系統(tǒng)與品牌聲譽(yù)分析體系。但是在品牌銀行內(nèi)，交互社區(qū)本身就是企業(yè)的自有媒體，企業(yè)不僅可以通過交互社區(qū)引導(dǎo)消費(fèi)者，同時(shí)可以通過信息系統(tǒng)對消費(fèi)者在交互社區(qū)內(nèi)反映的問題進(jìn)行即時(shí)性的追蹤、反饋、修正。而交互社區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者都是企業(yè)品牌、產(chǎn)品的體驗(yàn)者，有助于消費(fèi)者相互之間、消費(fèi)者與品牌之間建立信任感，這種信任感不僅不容易受到外部因素的影響，還可以正確引導(dǎo)潛在的消費(fèi)者避開“網(wǎng)絡(luò)黑社會”所帶來的不良影響。

　　“另類”公益營銷

　　在品牌維基系統(tǒng)內(nèi)，企業(yè)參與公益的社會目的與企業(yè)營運(yùn)的商業(yè)目的在策略上結(jié)合，以品牌引起關(guān)注并增強(qiáng)公眾的信心，以公益金返利策略引發(fā)動機(jī)、以利他主義與資源有效運(yùn)用的營銷理念支撐營銷組合，以營銷研究與捐款者調(diào)查作為擬定策略的基礎(chǔ)。企業(yè)聯(lián)合消費(fèi)者通過品牌維基系統(tǒng)參與資源募集與分配，以審慎、公正、仔細(xì)、清楚為原則，為社會資源的妥善運(yùn)用履行“職業(yè)經(jīng)理人”的職責(zé)，讓產(chǎn)品成為傳遞社會責(zé)任、分享快樂的介質(zhì)。

　　利用品牌維基系統(tǒng)技術(shù)平臺，建立活動網(wǎng)站，包括公益活動平臺，消費(fèi)者獲得公益金后在這個(gè)平臺上消費(fèi)。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，將會獲得企業(yè)提供的一定數(shù)量的公益金返利，公益金將直接存儲在會員賬號里，消費(fèi)者利用這些公益金在公益平臺上發(fā)起公益活動，號召其他人參與，捐獻(xiàn)自己的公益金，作為公益活動的資金。在這種情況下，消費(fèi)者很容易忠誠于該品牌，并介紹自己的親朋好友前來購買，獲得公益金后一同參與公益活動。與此同時(shí)，這個(gè)消費(fèi)者在這段時(shí)間內(nèi)會持續(xù)選擇這個(gè)品牌的產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)，以獲得更多的公益金。這樣，折扣變成了公益金，企業(yè)促銷的成本沒有增加，只是折扣的方式改變了。而且，一改傳統(tǒng)的公益活動方式，讓消費(fèi)者有更多參與、實(shí)踐和行動的機(jī)會，給予消費(fèi)者大量而積極的感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等，提高消費(fèi)者心理和精神滿足感，強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的記憶和推薦，提升品牌形象。

　　其產(chǎn)生的效益包括：一方面有助于企業(yè)建立良好的品牌形象，強(qiáng)化企業(yè)與消費(fèi)者對公益活動的參與感與擁有感，擴(kuò)大企業(yè)對公益活動的影響力;另一方面，隨著企業(yè)的成熟與能力的提高，企業(yè)通過公益伙伴的投入拓展了與潛在顧客關(guān)系，密切了與公益伙伴的關(guān)系，擴(kuò)大了自己的社會資源，有助于企業(yè)積累社會資本。

　　零成本促銷

　　那么怎樣才能建立品牌銀行呢?怎樣才能在營銷的每個(gè)環(huán)節(jié)讓消費(fèi)者覺得物有所值，通過促銷活動提升品牌形象呢?厚樸用6年時(shí)間積累了大量各類用戶購買決策樣本，以馬斯洛心理需求分析為基礎(chǔ)，形成了獨(dú)特的品牌泛渠道模型理論及零成本促銷方法。

　　傳統(tǒng)的促銷模式是打折讓利，吸引消費(fèi)者消費(fèi)。但頻繁促銷，以降價(jià)為誘餌吸引消費(fèi)者，既影響品牌形象，又傷害忠誠消費(fèi)者的感情。在品牌維基系統(tǒng)內(nèi)，卻可以同通過多種方法實(shí)現(xiàn)零成本促銷，經(jīng)常打折促銷卻不會損害品牌形象。

　　一件產(chǎn)品的定價(jià)由成本價(jià)+利潤構(gòu)成，每一次促銷活動，企業(yè)都要付出廣告宣傳費(fèi)和產(chǎn)品折扣，這是一次促銷的成本，是從利潤中扣減的。而在維基系統(tǒng)內(nèi)，所謂的零成本促銷，是指最大化降低促銷活動的成本和風(fēng)險(xiǎn)，使促銷成本接近于零。

　　通過維基系統(tǒng)建立異業(yè)聯(lián)盟，將與自己的品牌調(diào)性相匹配的非競爭品類最大程度地聯(lián)合起來，實(shí)現(xiàn)客戶資源、市場推廣資源共享，然后將產(chǎn)品推廣費(fèi)用分?jǐn)偨Y(jié)算，以此解決多品牌合作中最為棘手的問題。比如，A商家付出廣告費(fèi)，B商家作為A商家的贈品提供商在享受A商家廣告費(fèi)的前提下，提供產(chǎn)品讓利空間給A商家。在這個(gè)過程中，A商家用低成本構(gòu)建寬產(chǎn)品渠道，B商家節(jié)省了傳播費(fèi)用，只出廣告費(fèi)或只出產(chǎn)品折扣，降低了促銷成本;通過聯(lián)合促銷，降低企業(yè)促銷的成本和風(fēng)險(xiǎn)，提高促銷活動的受眾參與度，進(jìn)而提高促銷效果。

　　具體的操作手法是，通過維基系統(tǒng)建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，根據(jù)消費(fèi)者累計(jì)購買次數(shù)以及推薦親友購買行為讓其享受價(jià)格折扣，將企業(yè)通常的打折促銷轉(zhuǎn)變?yōu)閂IP會員活動，將傳統(tǒng)的“買一贈一”促銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品累計(jì)購買送禮模式，讓購買過產(chǎn)品的消費(fèi)者再次購買企業(yè)的系列產(chǎn)品，并介紹親朋好友一起購買，讓每個(gè)消費(fèi)者都成為導(dǎo)購，讓終端消費(fèi)者既連又鎖，將消費(fèi)者組織起來，產(chǎn)生忠誠度。

　　在整個(gè)促銷過程中，后臺可以把所有的消費(fèi)信息搜集到數(shù)據(jù)庫，企業(yè)對消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，就可以明確地知道哪些人是自己的消費(fèi)者、他們的消費(fèi)習(xí)慣是什么、有沒有進(jìn)行品牌傳播，在二次激活的時(shí)候可以有的放矢。