■文/本刊記者閆芬 實(shí)習(xí)記者于文 發(fā)自北京
2010年9月18日，上海1933老場坊。青島啤酒逸品純生上市的儀式正在舉行，當(dāng)主持人說到一瓶啤酒賣20元時(shí)，人群里發(fā)出了訝異的聲音。
事實(shí)上，這并不是青島啤酒的第一款高端啤酒。逸品純生只是青島啤酒繼奧古特之后為都市精英推出的又一款超高端純生啤酒。
在高端啤酒市場上動(dòng)作頻頻，顯現(xiàn)出青島啤酒改變國內(nèi)高端啤酒市場為外資主導(dǎo)格局的信心和決心。憑借逸品純生等高端產(chǎn)品，青島啤酒能否從啤酒市場的“紅海”中“飄逸”而出?尋求高端突圍的青島啤酒將如何調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?
高端突圍
多年來，由于國內(nèi)啤酒行業(yè)集中度低，存在供大于求的結(jié)構(gòu)性矛盾，市場競爭非常激烈，價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)曾經(jīng)是中國啤酒市場競爭的主題。在大眾消費(fèi)層面，青島啤酒、華潤雪花、燕京啤酒三大本土品牌雄踞國內(nèi)市場三甲。但在高端市場，除了青島啤酒，很難見到本土啤酒品牌的身影，嘉士伯、喜力、百威、科羅娜等外資品牌占據(jù)了中國高端啤酒市場較大的份額。
中投顧問食品行業(yè)首席研究員陳晨認(rèn)為，從整體數(shù)量看，進(jìn)口啤酒占有的市場份額不大。但是由于進(jìn)口啤酒大多是高端產(chǎn)品，越來越多的進(jìn)口啤酒將沖擊國內(nèi)高端啤酒市場。在中低端市場上，常年的價(jià)格戰(zhàn)侵蝕了本土啤酒的利潤，而高端市場雖然總體份額不大，卻是利潤高點(diǎn)。
海通證券酒類行業(yè)分析師趙勇表示，低端啤酒市場已經(jīng)趨于飽和，未來幾年可能出現(xiàn)負(fù)增長，而高端市場隨著消費(fèi)能力的提升，增量可觀。因此，無論從未來預(yù)期增量還是利潤率方面考量，高端市場對于一向關(guān)注利潤的青島啤酒而言，其誘惑力之大是可想而知的。
事實(shí)上，推出高端新品只是青島啤酒近期一系列動(dòng)作中的一個(gè)。7月5日，青島啤酒福州連江年產(chǎn)能為40萬千升的工廠開工。7月9日，青島啤酒廣東珠海公司與當(dāng)?shù)卣炗啺徇w協(xié)議，將投資7.2億元建一個(gè)年產(chǎn)啤酒60萬千升的新廠。7月26日，青島啤酒發(fā)布公告稱，將委托北京朝日生產(chǎn)青島啤酒。8月5日，青島啤酒在河北石家莊新增40萬千升項(xiàng)目一期工程開工。9月10日，青島啤酒與嘉禾啤酒合作項(xiàng)目簽約儀式在太原舉行。
無論是此次推出逸品純生還是之前推出奧古特，都是青島啤酒發(fā)力高端市場的重要舉措。但是面對眾多在高端市場盤踞多年的國外啤酒巨頭，青島啤酒如何才能突圍?
“依靠創(chuàng)新戰(zhàn)略和市場洞察!”青島啤酒股份有限公司全球營銷總裁嚴(yán)旭說，“創(chuàng)新一直是青島啤酒重要的文化基因，這讓我們敢于瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)，想他人所不敢想、為他人所不能為。創(chuàng)新圍著市場轉(zhuǎn)，在產(chǎn)品和營銷層面敢于創(chuàng)新，頻頻成就大手筆。集‘品牌傳播、產(chǎn)品銷售、消費(fèi)者體驗(yàn)’于一體的‘三位一體’營銷模式就是青島啤酒營銷創(chuàng)新的典范。奧運(yùn)營銷、牽手NBA等，都是‘三位一體’發(fā)揮威力的大舞臺(tái)，成功提升了青島啤酒的品牌影響力和溢價(jià)能力。”
“在研制和推出新產(chǎn)品之前，我們都會(huì)深入進(jìn)行消費(fèi)者需求分析和嚴(yán)格的口味測試。”逸品純生產(chǎn)品經(jīng)理說，“現(xiàn)代人，尤其是社會(huì)精英，在他們光鮮亮麗的外表下是巨大的壓力，在成功和榮耀之后，他們更崇尚簡單和自然，向往返璞歸真。迎合這種消費(fèi)需求，我們推出了逸品純生。”
青啤表示，逸品純生采用了加拿大、澳大利亞的金色二棱大麥和捷克優(yōu)質(zhì)啤酒花，沿用了百年啤酒酵母，令口感更加潤澤，酒香更加濃郁，泡沫豐富細(xì)膩、掛杯持久。獨(dú)特的絲竹狀瓶身和“逸品”毛筆字刻紋設(shè)計(jì)，彰顯了逸品純生清雅、高貴的氣質(zhì)。無論是口感還是外觀，逸品純生都令飲酒者感受到一種至真低調(diào)、返璞歸真的意境，這與許多追求品質(zhì)生活的高端人士需求相契合。
青島啤酒提供的數(shù)據(jù)顯示，在上市前的口味測試中逸品純生的得分超過了90分，遠(yuǎn)大于基準(zhǔn)分值。這更讓青島啤酒對于逸品純生的市場表現(xiàn)充滿信心。
業(yè)內(nèi)人士表示，對于專心于啤酒業(yè)務(wù)的企業(yè)而言，能夠最大限度地調(diào)動(dòng)終端消費(fèi)者，就能掌握了市場命脈。在愈加年輕態(tài)、個(gè)性化的今天，不斷細(xì)分的市場已經(jīng)不容許任何模仿與雷同，將目光從傳統(tǒng)的產(chǎn)品層面轉(zhuǎn)向更關(guān)注消費(fèi)者的心理訴求，可謂是產(chǎn)品研發(fā)和營銷層面的一大創(chuàng)新。
從產(chǎn)品到文化
青島啤酒業(yè)績報(bào)告顯示，2010年上半年其銷售凈收入上升了9.3%，為98.05億元，凈利潤為8.3億元，同比增長了29.74%。報(bào)告認(rèn)為，高端產(chǎn)品保持快速成長、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化、市場細(xì)分精準(zhǔn)，是青島啤酒業(yè)績增長的重要原因。
雖說高端產(chǎn)品有逸品純生和奧古特，但青島啤酒很看重中低端市場。在細(xì)分市場上，青島啤酒的高端產(chǎn)品主要走國際化路線和中高端路線，而山水、嶗山等品牌則針對中低端市場。國內(nèi)中高端啤酒市場的份額畢竟只有20%左右，大量的需求仍然是中低端產(chǎn)品。青島啤酒在中高端市場上成功占據(jù)重要地位的同時(shí)，仍將繼續(xù)用自己的山水、嶗山等品牌搶占中低端市場。
嚴(yán)旭表示，新的超高端產(chǎn)品是針對小眾需求推出的，目前在青島啤酒的產(chǎn)品系列中，高端產(chǎn)品的銷量為10%~12%，青島啤酒正致力于在高端市場發(fā)展，未來高端產(chǎn)品的銷量比例有望提高到15%~20%。
由于產(chǎn)品的定位不同，嚴(yán)旭表示高端產(chǎn)品的推廣策略與中低檔產(chǎn)品的推廣策略有所不同，未來會(huì)更多地利用口碑營銷和品鑒體驗(yàn)來推廣，以消費(fèi)者的品嘗為主題。
“大家經(jīng)常說一流的企業(yè)賣文化，二流的企業(yè)賣品牌，三流的企業(yè)賣產(chǎn)品。其實(shí)我們的奧古特和逸品純生已經(jīng)走到了賣文化的階段。如果說我們過去在品牌上下了功夫，這一次就是在文化方面有了一個(gè)很大的轉(zhuǎn)變。從外觀設(shè)計(jì)上看，逸品純生更加精美、精細(xì)，品質(zhì)更加上乘，選料更加優(yōu)質(zhì)。”嚴(yán)旭說。
據(jù)了解，在推出逸品純生之前，青島啤酒推出的另一款高端啤酒奧古特雖然沒有進(jìn)行太大的營銷造勢，但銷量可觀，嚴(yán)旭認(rèn)為這證明了青島啤酒產(chǎn)品線向上延展的實(shí)力。
不過，對這兩款產(chǎn)品，青島啤酒進(jìn)行了區(qū)隔。同樣定位高端，兩者的文化定位卻不同。奧古特張揚(yáng)高貴、成就和榮耀，逸品純生則彰顯高雅、品位和淡定。青島啤酒相關(guān)人士評價(jià)說：“如果說奧古特是‘啤酒中的奢侈品’，那么逸品純生可以稱之為‘啤酒中的藝術(shù)品’，它們?nèi)缤晃囊晃鋬蓡T大將，承載了青島啤酒品牌向上延伸的使命。”
“現(xiàn)在青島啤酒正在擴(kuò)張期中，我們推出兩個(gè)高端產(chǎn)品，運(yùn)用了更精準(zhǔn)的營銷方式：首先，產(chǎn)品定位針對高端消費(fèi)群。其次，品牌的塑造、推廣更加細(xì)化，價(jià)格管理、定位很有針對性。”嚴(yán)旭說。
為了真正實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到文化的蛻變，青島啤酒營銷逸品純生時(shí)更加注重文化氛圍的營造。嚴(yán)旭介紹說：“逸品純生的文化附加值首先體現(xiàn)在它倡導(dǎo)的‘慢飲文化’上，我們強(qiáng)調(diào)喝逸品純生要講究飲酒方式，要選擇安靜雅致的地方，將酒倒入水晶杯中，并強(qiáng)調(diào)飲用的最佳溫度為10℃，這些都會(huì)讓喝‘逸品純生’很有儀式感。”
逸品純生高端的品質(zhì)和出色的口感凸顯出飲者的品位和檔次，高端人士希望選擇與自己的身份和個(gè)性相符合的產(chǎn)品，逸品純生與低端產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔會(huì)讓高端人士有親近感。
在營銷方式上，逸品純生也有別于大眾產(chǎn)品。逸品純生針對細(xì)分市場，進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的突破。
“在渠道上也有一個(gè)很大的區(qū)別，不會(huì)全渠道進(jìn)入，并不是所有的城市都可以賣，我們在中國只選了16個(gè)城市上市。而且在每一個(gè)城市里的渠道，只有高端場所才能進(jìn)逸品純生。因?yàn)樗ヅ涓叨巳耸康纳罘绞胶蛙壽E。逸品純生就是根據(jù)高端消費(fèi)群體進(jìn)行設(shè)計(jì)的，選擇的渠道也是針對相應(yīng)的消費(fèi)群體，所以會(huì)更加有效。”
“高端啤酒市場的競爭絕不僅僅是產(chǎn)品品質(zhì)的競爭，更重要的是看誰的內(nèi)涵與文化更能獲得目標(biāo)消費(fèi)者的心理認(rèn)同，滿足他們心理層面的細(xì)分需求。”嚴(yán)旭強(qiáng)調(diào)說。
