第十六條：經營是出售企業的經營文化，要培養敏銳的市場嗅覺，由表及里地看問題。

柳井正認為：我們公司提供給消費者的服務，很難與其他企業形成本質上的差別。我們能的，競爭對手大多也能。從賣出一方而言，我們盡量在有別于“其他”上下功夫，但對于買入方而言，看上去基本上是大同小異的，那么，什么是有別于其他的要素呢，那就是企業的經營文化。消費者從那些細節和零碎信息中，來解讀我們到底是什么樣的企業。其中，企業文化的傳遞是非常重要的。所以，我們要了解我們的企業文化，讓消費者購買我們的企業文化，如果光出售我們的商品，而不能出售我們的企業文化，我們的事業就不能長久。

企業文化包括我們的經營方針、行為方式、思想意識、工作態度以及與客戶交往中的禮儀姿態等企業的基本風貌。企業文化應是一貫的、長期的。

與此同時，我希望員工們能夠在工作的實踐中，練就一副好眼光，不光能看到事物呈現出的表面現象，還能夠透過現象看本質，本質的重要性遠遠大于表象。無論是公司還是個人，能夠從本質意義上對事物達成共鳴，就能驅動公司的進一步發展，永不停頓地追求企業一貫的、長期的愿景。

我的感悟：

企業管理界常說：三流企業賣產品，二流企業賣標準，一流企業賣文化。柳井正在此表述的企業如何賣經營文化的理念是我目前接觸的諸多書籍中闡述最為深刻也最為直接透徹的一個，其實他這里的賣經營文化，其實就是賣給客戶良好的客戶體驗。

打一個不恰當的比方，讓你在鬧哄哄臭烘烘的地方喝一杯香噴噴的咖啡，與你在一個非常溫馨舒適的地方從一個非常可人的服務員手里接過一杯香噴噴的咖啡，雖然咖啡的品質都是一致的，但是這兩杯咖啡帶給你的體驗卻是截然不同的，前者你可能希望這輩子也不要再喝第二杯了，除非不喝就會渴死；而后者，你則希望自己能夠不斷地品嘗到這種咖啡，因為它帶給你的感覺太爽了，這哪里是咖啡啊，你喝的簡直就是浪漫的美好的充滿情調的生活，你端著咖啡的那一剎那，你就感覺自己跨入中產階層富有小資情調的行列了。

這兩種同樣物理品質的咖啡，由于體驗的情境不同，它帶給你的感覺就完全不一樣，而你愿意支付這兩種咖啡的價格也會完全不同，盡管他們的物理品質是完全一樣的，但你不是根據物理品質來支付價格的，你是根據你的體驗價值來支付你的貨幣的。

而決定體驗價值高低的其實就是企業的經營文化，企業在經營文化的指導下帶給客戶體驗的每一分每一秒、每一寸空間、每一幀畫面，這些看得見摸不著、但是顧客可以清晰地感覺到的東西，如今在客戶的心目中變得越來越珍貴了，這才是柳井正所說的“賣企業的經營文化”的內在機理。

我們在海底撈的身上其實體驗到的也是這種無形的經營文化所帶給我們的愉悅的感覺，為了這種在別處很難體驗到的愉悅的感覺，我們大多的消費者愿意多掏錢多花時間，而且還認為自己花得值，這才是高明的企業的愉悅“宰人術”，而且是我們大多都愿意重復被“宰”，而且還會帶著親朋好友去被“宰”，就如同我們愿意去海底撈消費一樣，盡管這里收費貴，但我們還是愿意去。

讓顧客心甘情愿地掏錢給你，而且是求著你賣給他，這才是最高明的營銷境界，一切宗教寺廟賣的都是這種境界：“求求你賣給我吧！”

第十七條：經營要始終保持積極思維，先行投資，對未來寄予希望，使企業充滿活力。

柳井正認為：前些年，是歐美國家為他們的經濟低迷而苦惱，而今天是日本陷入了最糟糕的狀況。不光是國家的經營，就連公司的經營，家庭的經營及個人的人生設計都是如此的。

而做生意和經營就是要抓住現在，著眼未來。過去的已經過去了，未來才是希望。我們努力的結果如何，取決于我們對未來的希望程度。樂觀地預期未來，堅信未來會朝著好的方向發展，積極地努力地去行動，是我們取得成功的秘訣。

世界上存在兩種人，一種是往前看的人，一種是往后看的人。往前看，積極思考并積極行動的人，才有將來。

我的感悟：

“做生意和經營就是要抓住現在，著眼未來。”這算是大白話了，是人人都懂的道理。

往前看的人與往后看的人的差異就是，往后看的人喜歡與你談他過去的輝煌歷史，經常談他對過去失敗的痛惜，他們很少跟你討論現在，談他現在在做什么，要實現什么，更不會跟你談未來，他認為那是與他無關的，他的未來早就被命中注定了，他只有過去，沒有現在和未來。

而那些往前看的人，他們常常與你討論未來，他對未來的計劃設想，他未來的目標是什么，他將如何去一步步地實現這些目標。

當然，那些往前看的人也可以分為兩類，一類是只有未來沒有現在的，這些人基本就是空談家；另一類是既有未來，也有現在的人，而且他的現在所做的讓你覺得他的未來的一切目標都是可期待的，都是有可能會實現的，這些人才是真正的一切往前看的人。

我們要做一切面向未來的夢想家和實干家，而不要去做那些面向未來的空想家空談家。

第十八條：經營要讓全員認同公司的目標、目的和構想。

柳井正認為：是否有明確的目標、目的和構想，10年后的差異會擴大百倍。人生也好，企業也好，所有的事物都是有限的，都是有壽命限度的。你最終想成為什么樣的人，必須有明確的目標（想成為什么），目的（為了成為什么而這樣做），以及整體的構想。很多人對此并沒有好好想過，對一個想追求成功的人來說，這是不行的。我認為，讓公司員工都明確并認同公司的目標、目的和整體構想，與沒有這樣做的企業相比，結果的差異可能在百倍以上。

如果對此沒有清晰的認識，在一生走到盡頭時，或者說，即使公司經營了30年，也不會產生強烈的目標達成的成就感。團隊也是一樣，這個團隊成立的目的是什么，應該做成什么，將來的發展方向是什么，和其他團隊形成怎樣的關系，如何為社會做貢獻，這些都是我們必須認真考慮并付諸行動的。

我的感悟：

“是否有明確的目標、目的和構想，10年后的差異會擴大百倍。”我是非常認同這一點的，無論是對于企業、還是對于個人都是如此，根據21世紀風靡全球的《秘密》一書中的吸引力法則，我們每個人都是宇宙中最大的磁鐵，我們靠我們的目標去獲取周圍一切對于我們實現目標有益的物質資源和信息資源，并通過這些資源的支撐，我們一步步地朝著我們既定的目標走去，最后竟然會不可思議地實現我們曾經定下的目標。

我原本只是一個農村放牛娃，因為有了上大學讀北大清華的目標，我最終雖然因為家境貧寒而只讀了初中中專，但正是這個目標給了我在中小學求學時遠遠大于別人的動力；后來也正因為我設立了要成為中國最著名企業家的夢想這一目標，我才會在家鄉奮斗了13年以后，沒有象我的那些中專同學那樣落入下崗的境地，而是提前勝利大逃亡來到上海讀了復旦的研究生，后來于2001年進了中國零售業唯一超過100億銷售額的現代零售企業——聯華超市，其后在聯華艱苦卓絕地奮斗了五年，而后又從一個純外行開始給中國移動做了三年多的咨詢培訓服務，直至自己創業成立尚益咨詢公司，而今業務蒸蒸日上，這一切都是因為我的人生目標的導引的緣故，如果沒有這些目標的導引，我有95%以上的可能還是在老家當個樸實的農民，根本不可能想象我能夠在中國最繁華的國際化都市大上海擁有自己的一席之地，也根本想象不到自己會在中國的零售行業擁有目前這樣的影響力，我寫的文章有那么多的網友愿意捧場，又有那么多的大款大腕們愿意結識我、愿意接受我的思想的影響，這完全是我做夢都不會想到的，這一切的獲得完全都是因為我“擁有異常明確的目標、目的和構想”。我與我身邊的曾經無數的同學和朋友的差異，也只是差在這一關鍵點上，我是一個不斷地擁有新目標、新目的和新構想的人，而他們常常不能夠做到這一點，于是十年二十年以后的差距就非常大了。

公司在有了明確的目標、目的和構想以后，一開始可能只是高層認同這些，如何貫徹到中層，并通過中層再傳達到基層，讓全員都認同這些目標、目的和構想，這是非常關鍵的一步。

有不少的企業，高層或許已經有了明確的目標、目的和構想，但是一到了中層，特別是到了基層，常常就變成“寫在紙上、貼在墻上、掉在地上”的純粹的虛的東西了，當企業發生這種情景的時候，那些“明確的目標、目的和構想”已經意義不大了，這就像那些全身癱瘓的人，盡管大腦還好使，但是軀干和四肢全不聽使喚，那又有何用？

毛主席領導中國革命有兩大最重要的創舉：一是明確提出槍桿子里面出政權，二是實現了把黨組織建到連隊，確保黨指揮槍。這第二條其實就是共產黨把自己的“明確的目標、目的和構想”通過這樣一種非常有效的組織形式最后落地到了最基層民眾當中，這是中國共產黨在非常弱勢的背景下能夠最終戰勝曾經強大的國民黨的一步關鍵棋。

所以，在有了明確的目標、目的和構想以后，企業的經營者還得考慮如何將這些東西滲透到每一個員工的內心，這里面是有很多文章可做的。

（未完，待續）