營(yíng)養(yǎng)的重要性不言而喻。如今國(guó)人富裕了，想開了，保養(yǎng)意識(shí)提高了，保健行動(dòng)加強(qiáng)了，天天好吃好喝，絕不差營(yíng)養(yǎng)。然而，令人尷尬的是，保養(yǎng)保得事倍功半，亞健康問題日趨嚴(yán)重。去年年底衛(wèi)生部的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，亞健康狀態(tài)的員工北京占到75.3%，上海占到73.5%，廣東占到73.4%。在不差錢、不差營(yíng)養(yǎng)品、不差保健知識(shí)的年代，問題出在哪里?我認(rèn)為，與人們沒有養(yǎng)成健康的生活習(xí)慣有關(guān)。
有人會(huì)立即反駁，不對(duì)。現(xiàn)在社會(huì)缺乏保證健康的大環(huán)境，比如人們每天吃到肚子里的東西到底有毒沒毒誰(shuí)都沒譜。蒙牛的毒牛奶“梅開二度”;地溝油的再生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)供銷的暢通無(wú)阻令央視記者大跌眼鏡;生態(tài)雞蛋的生產(chǎn)者聘請(qǐng)高級(jí)化妝師粉飾雞蛋外殼;注水雞鴨牛豬潛規(guī)則盛行;彩色饅頭作坊生根開花，還有瘦肉精、毒韭菜、假劣酒……防不勝防呀。消費(fèi)者怎么才能放心買東西、安心吃東西呢?常言道，買家再精也精不過賣家。本來(lái)消費(fèi)者就不知生產(chǎn)內(nèi)幕，雖有戒心，可又經(jīng)不起企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的變幻戲法，到頭來(lái)總是受害者，吃了虧、遭了殃還得為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)埋單。
營(yíng)銷是一種交換，企業(yè)給消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者掏錢購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，這種交換根據(jù)雙方的需求和愛好而產(chǎn)生，目的在于讓雙方滿意。然而，營(yíng)銷更是一種交流，是消費(fèi)者和企業(yè)之間的價(jià)值交流，包括理念、信任、安全、情感、關(guān)系。這就不僅僅是物質(zhì)的交換，而是精神層面的交流。那么作為提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，作為負(fù)責(zé)產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷工作的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門和人員，其職能除了銷售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)追求以外，還有責(zé)任和義務(wù)為消費(fèi)者提供舒心、省心、安心、放心的產(chǎn)品和服務(wù)嗎?比如你公司的食品出現(xiàn)質(zhì)量問題，但不會(huì)對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)嚴(yán)重的身體危害，公司為了利益最大化決定繼續(xù)銷售，你會(huì)被動(dòng)地執(zhí)行公司的決定而對(duì)消費(fèi)者違心撒謊嗎?
遺憾的是，一部分企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，在道義、責(zé)任營(yíng)銷方面營(yíng)養(yǎng)不良，嚴(yán)重“缺養(yǎng)”，形成了具有中國(guó)特色的“缺養(yǎng)”4P營(yíng)銷，所以才有了種種營(yíng)銷騙局。我所說的4P營(yíng)銷，不同于傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷，它以營(yíng)銷作為企業(yè)與消費(fèi)者之間精神層面的交流為基點(diǎn)，把營(yíng)銷升華到人格化營(yíng)銷(People)、自豪感營(yíng)銷(Pride)、公眾化營(yíng)銷 (Public)和力量型營(yíng)銷 (Power) 。
人格化營(yíng)銷(People)旨在讓產(chǎn)品和服務(wù)以人為本，通過人格化的營(yíng)銷手段讓產(chǎn)品和服務(wù)如同一個(gè)人一樣，這樣你就不僅僅是賣產(chǎn)品或服務(wù)，而是在和一個(gè)活人打交道。比如蒙牛牛奶，生產(chǎn)出來(lái)以后賣給消費(fèi)者，這是我們前面說到的交換，一手交錢，一手拿貨，交換完畢，滿足了雙方的需求和愛好。這種交換是原始初級(jí)的交換，是物質(zhì)的交換，缺少人格化的交流。大家想想，假如蒙牛把這個(gè)交換上升為交流，那么蒙牛還要考慮其產(chǎn)品怎么才能讓購(gòu)買者感受到蒙牛所謂的座右銘—“小勝憑智，大勝靠德;認(rèn)真做事，誠(chéng)信做人”，怎么才能喝出蒙牛所謂的使命感—“為了每一個(gè)消費(fèi)者的身心健康”。產(chǎn)品人格化，企業(yè)營(yíng)銷人員的責(zé)任同步人格化，他們要交換產(chǎn)品，還要交流理念、信任，讓消費(fèi)者透過產(chǎn)品看到企業(yè)是一個(gè)關(guān)心他生活質(zhì)量的人，也讓企業(yè)透過產(chǎn)品看到要對(duì)消費(fèi)者這個(gè)人全面負(fù)責(zé)，包括身體健康方面的，包括心情、心態(tài)方面的，半點(diǎn)馬虎不得。如果產(chǎn)品出了問題，企業(yè)傷害的不僅是消費(fèi)者的身體，更是他們的心靈。產(chǎn)品則人品，這是人格化營(yíng)銷的目的所在。
自豪感營(yíng)銷(Pride)是讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)一見鐘情，“領(lǐng)證結(jié)婚”，然后白頭偕老，自豪地慶祝紙婚(1年)、木婚(5年)、錫婚(10年)、瓷婚(20年)、銀婚(25年)、金婚(50年)、鉆石婚(60年)。人格化營(yíng)銷讓消費(fèi)者滿意和放心產(chǎn)品的安全和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知。自豪感營(yíng)銷是要找到“養(yǎng)顏”的感覺，是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可。蘋果的產(chǎn)品之所以風(fēng)靡全球，之所以使不同年齡段的人頂禮膜拜，是因?yàn)樘O果的產(chǎn)品給果粉們帶來(lái)了無(wú)以倫比的時(shí)尚、愜意、自豪、個(gè)性、魅力。自豪感營(yíng)銷的時(shí)間跨度與品牌成正比關(guān)系，自豪感越強(qiáng)，自豪感延續(xù)的時(shí)間越長(zhǎng)，證明企業(yè)的品牌營(yíng)銷成功，證明企業(yè)的品牌魅力持久。對(duì)企業(yè)而言，市場(chǎng)營(yíng)銷一要注意產(chǎn)品和服務(wù)為消費(fèi)者帶來(lái)的功能利益，二要超越消費(fèi)者需要的情感利益，二者缺一不可。二者不只是談情說愛，不僅僅是相互滿足，而是一路相隨， 終生為伴。
公眾化營(yíng)銷(Public)是要求企業(yè)能夠不懼裸銷，不避透視，不怕跑光，通過公開、透明、開放和誠(chéng)信的溝通渠道營(yíng)銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)，尊重千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)普通的消費(fèi)者，經(jīng)得起社會(huì)的監(jiān)督和盯梢。新媒體的威力可以讓企業(yè)的產(chǎn)品一夜走紅，香飄萬(wàn)里。前兩天一條名人微博幫助一位農(nóng)民滯銷的土豆在幾天內(nèi)一售而光。但一條微博也能讓企業(yè)的產(chǎn)品頃刻之間惡名遠(yuǎn)揚(yáng)，讓企業(yè)身敗名裂。蒙牛最近又出了問題，2011年圣誕節(jié)后其股票在香港短短3天累計(jì)下跌達(dá)31%，為28個(gè)月來(lái)的最低點(diǎn)。對(duì)公眾負(fù)責(zé)要體現(xiàn)在企業(yè)的廣告內(nèi)容不能虛夸欺騙，聘請(qǐng)名人代言不能狐假虎威，產(chǎn)品質(zhì)量不能掛羊頭賣狗肉，企業(yè)發(fā)展不能犧牲環(huán)境資源，危機(jī)公關(guān)不能搪塞推責(zé)。前不久剛剛露餡的明星代言假?gòu)V告讓一些巨星名聲掃地，但可悲的不僅在此，而在于企業(yè)齷齪的營(yíng)銷動(dòng)機(jī)和骯臟的靈魂。不少企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)內(nèi)有一套信息，對(duì)外又是一套信息，內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷道德準(zhǔn)則不一致，以及信息披露不真實(shí)。這其實(shí)是營(yíng)銷的慢性自殺。
力量型營(yíng)銷(Power)的成功取決于營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的行為影響力和引導(dǎo)力，其營(yíng)銷行為折射出企業(yè)的愿景、理念、價(jià)值、文化、社會(huì)責(zé)任、契約精神等。中國(guó)不乏誠(chéng)實(shí)、信守承諾、有良知、有責(zé)任感的企業(yè)，但還沒有形成一個(gè)強(qiáng)大的磁場(chǎng)，引導(dǎo)和影響中國(guó)的營(yíng)銷力量。多年來(lái)，企業(yè)一談營(yíng)銷，大都聚焦于如何快速提升業(yè)績(jī)、增長(zhǎng)多少個(gè)百分點(diǎn)，并為此愿意投入時(shí)間和財(cái)力學(xué)習(xí)新的營(yíng)銷理論、技巧，卻很少思考企業(yè)營(yíng)銷缺少什么營(yíng)養(yǎng)，健康的營(yíng)銷力量需要什么樣的維生素。
新年伊始，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門一如既往，關(guān)注銷售增長(zhǎng)的幅度和利潤(rùn)空間。年復(fù)一年，企業(yè)的業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)。但中國(guó)企業(yè)往往忽略了，輝煌的營(yíng)銷成就給社會(huì)和消費(fèi)者的心靈健康做出了什么貢獻(xiàn)。為什么中國(guó)的商場(chǎng)做不到像西方商場(chǎng)那樣購(gòu)物不滿意無(wú)條件退貨呢?因?yàn)槿狈バ拧槭裁粗袊?guó)很多企業(yè)留給客戶的聯(lián)系電話不是很難打通就是根本打不通?因?yàn)槿狈φ\(chéng)意。為什么中國(guó)企業(yè)的售前服務(wù)普遍好于售后服務(wù)呢?因?yàn)槎桃暋⑸ぁ栴}的根源在于中國(guó)營(yíng)銷缺少一股健康的力量，視利益重于泰山、道德輕于鴻毛，將誠(chéng)信高高掛起，嚴(yán)重“缺養(yǎng)”。
力量型營(yíng)銷追求企業(yè)營(yíng)銷的產(chǎn)品、服務(wù)與客戶建立健康的長(zhǎng)期關(guān)系，共贏。長(zhǎng)期的關(guān)系要建立在企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)與客戶長(zhǎng)久的利益相一致，以誠(chéng)相待，大到賣套房子小到賣斤豆芽都不是一錘子買賣，不是一夜情。賣房子的開發(fā)商要關(guān)照一家人用一生的積蓄買房應(yīng)該享受到的人性化設(shè)計(jì)和建材的綠色環(huán)保，百年質(zhì)量。賣豆芽的要關(guān)心買豆芽的一家人吃的是無(wú)毒、無(wú)害、無(wú)激素的豆芽，要頓頓保證、天天保證、月月保證、年年保證。共贏營(yíng)銷需要企業(yè)有更廣闊的視野，不能只盯著自己與消費(fèi)者雙贏，還要照顧到員工、合作伙伴和社會(huì)大眾，讓利益相關(guān)者從企業(yè)的營(yíng)銷行為和服務(wù)中受益。員工為自己為一家有社會(huì)責(zé)任感的公司工作而自豪，合作伙伴為與有誠(chéng)信的公司合作而驕傲，社會(huì)大眾為企業(yè)形成健康的營(yíng)銷力量而放心。營(yíng)銷首先營(yíng)銷自己，營(yíng)銷人品，營(yíng)銷責(zé)任，營(yíng)銷尊重，如果都像達(dá)·芬奇家具為了擺脫困境，拿出300萬(wàn)公關(guān)費(fèi)用就有媒體愿意擺平社會(huì)輿論，那么《京華時(shí)報(bào)》總編輯丟失的就不僅僅是一頂烏紗帽，而是媒體普遍丟失了職業(yè)操守和道德良心。
什么是健康的營(yíng)銷力量呢?這是一個(gè)值得大家關(guān)心和探討的嚴(yán)肅話題。央視最近特別提醒我們：日常飲用水中的農(nóng)藥、洗滌劑、激素、抗生素、藻毒素、石油烴、重金屬等化學(xué)污染物才是致癌、致畸的罪魁禍?zhǔn)帧Ｒ虼耍覀兠媾R的挑戰(zhàn)是如何讓一家家企業(yè)以良知、責(zé)任、誠(chéng)信營(yíng)銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而形成一股健康的營(yíng)銷力量。目前，浙江大學(xué)管理學(xué)院與零點(diǎn)前進(jìn)策略合作，正在研究中國(guó)商業(yè)健康力量，以及中國(guó)商業(yè)健康力量的核心元素。
只有中國(guó)形成了一股健康的營(yíng)銷力量、商業(yè)力量，企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系才能長(zhǎng)久地“正常化”，共生，共贏。
(本文作者為零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)副總裁、零點(diǎn)前進(jìn)策略總經(jīng)理)
