2012年以來，志高集團(tuán)董事局主席李興浩不斷表示，志高將不再追求量的擴(kuò)張，轉(zhuǎn)而努力提高產(chǎn)品附加值。
越來越多企業(yè)意識(shí)到，規(guī)模效應(yīng)越來越難以適應(yīng)中國(guó)企業(yè)的生存需要，中國(guó)企業(yè)迫切需要調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，從“量時(shí)代”轉(zhuǎn)向“質(zhì)時(shí)代”。
實(shí)際上，片面追求規(guī)模及量的領(lǐng)先的觀念，已經(jīng)對(duì)中國(guó)企業(yè)造成惡劣而深遠(yuǎn)的影響。中國(guó)至今并未誕生出真正意義上的規(guī)模領(lǐng)先型企業(yè)，而過度追求規(guī)模領(lǐng)先已經(jīng)制約了中國(guó)企業(yè)前進(jìn)的腳步，“中國(guó)制造”無法與國(guó)際同行形成“對(duì)稱式”較量，就是證明。換言之，片面追求規(guī)模制勝，既無法實(shí)現(xiàn)技術(shù)進(jìn)步，也得不到規(guī)模領(lǐng)先。
但是，這個(gè)看似簡(jiǎn)單的道理，并不是所有的中國(guó)老板都懂。
TCL的老板李東生就是一例。他崇尚“做大不一定做強(qiáng)，做不大一定做不強(qiáng)”，結(jié)果TCL既沒做大，更沒做強(qiáng)。2003年時(shí)的TCL企業(yè)規(guī)模約為550億元，到2010年大致還是個(gè)規(guī)模，這意味著TCL用7年的時(shí)間兜了一個(gè)圈又回到原點(diǎn)。而當(dāng)年的小兄弟美的已遠(yuǎn)遠(yuǎn)地跑在前面，甚至堅(jiān)持專業(yè)化道路的格力電器，也已經(jīng)做到800億元。
最不在乎企業(yè)規(guī)模的例子當(dāng)屬蘋果。喬布斯從來不曾給蘋果制定什么“五年計(jì)劃”，也未見他提到過世界500強(qiáng)，對(duì)于喬布斯和蘋果來說，一切都不如開發(fā)出一款舉世驚艷的革命性產(chǎn)品來得重要。一個(gè)事實(shí)是： 2011年，蘋果成為全球市值最大的企業(yè)(超過4000億美元)，年盈利鐵定超過100億美元。2012年第一季度(2011年9月25日——12月31日)，蘋果營(yíng)收達(dá)到463.3億美元，同比增長(zhǎng)73.3%;凈利潤(rùn)則高達(dá)130.64億美元，同比大增118%。
不在乎規(guī)模的規(guī)模上去了，天天耿耿于懷于規(guī)模的卻徘徊不前，這是個(gè)諷刺。
為什么中國(guó)始終誕生不出真正意義上的國(guó)際品牌?為什么在諸多創(chuàng)新領(lǐng)域看不到中國(guó)企業(yè)的身影?為什么多年前就高喊中國(guó)已成“全球家電制造中心”至今未誕生出“中國(guó)的三星”?
喧囂與繁華的背后，掩飾不住中國(guó)企業(yè)的尷尬。
而這一切，都和中國(guó)企業(yè)始終揮之不去的浮躁與短視心態(tài)息息相關(guān)。
中國(guó)企業(yè)普遍給人以缺乏靈魂、目光短淺的感覺，而且常常對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向判斷不清，喜歡左右搖擺、跟風(fēng)山寨。它們喜歡追逐眼前的利益，很少為未來五年、十年的發(fā)展謀篇布局。所以，它們大多看起來就像剛栽下的樹，根基膚淺，經(jīng)不起風(fēng)雨。
那么，什么是企業(yè)的靈魂?
在我看來，企業(yè)靈魂就是企業(yè)堅(jiān)定不移的主張，就是企業(yè)的鮮明個(gè)性與獨(dú)特定位，就是企業(yè)不可替代的差異化優(yōu)勢(shì)。仍以蘋果為例，我們看看喬布斯在做什么，他每天都和研發(fā)、設(shè)計(jì)人員混在一起，論證產(chǎn)品、規(guī)劃產(chǎn)品、開發(fā)產(chǎn)品，十幾年如一日。我們很難想象一個(gè)天天游走于閃光燈之下大談成功之道的老板，他的企業(yè)會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力。故此，蘋果另一創(chuàng)始人沃茲尼亞克說：蘋果的優(yōu)勢(shì)不可復(fù)制。在我看來，不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)才是真正的優(yōu)勢(shì)。
中國(guó)老板不然，他們天然對(duì)產(chǎn)品不感興趣，雖然企業(yè)生存的理由就是制造產(chǎn)品。多于大多數(shù)中國(guó)老板來說，他們的興趣在于營(yíng)銷，就是變著花招把產(chǎn)品賣出去，不管產(chǎn)品本身有多大競(jìng)爭(zhēng)力。這與中國(guó)老板的觀念有關(guān)，他們的邏輯是：中國(guó)是一個(gè)低端市場(chǎng)，低端消費(fèi)者不會(huì)在乎品質(zhì)，他們?cè)诤鮾r(jià)格。
他們完全沒有意識(shí)到這是一個(gè)老掉牙的判斷，而今，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的需求越來越旺盛，那些質(zhì)次價(jià)廉(我們習(xí)慣稱之為“物美價(jià)廉”)的產(chǎn)品越來越討人反感。一個(gè)有意思的事實(shí)是：2011年，中國(guó)汽車市場(chǎng)平均增速不足5%，首次低于多年平均值20%，而高端車型如寶馬、奔馳、奧迪的增速，則普遍在30%以上;本土汽車，越來越不討人喜歡。實(shí)際上，中國(guó)已成為全球第二大奢侈品消費(fèi)大國(guó)。
缺乏創(chuàng)新的抄襲與山寨，即將走向窮途末路。
喜歡追求規(guī)模，和中國(guó)人要面子、講排場(chǎng)的虛榮心理息息相關(guān)，排場(chǎng)大了好看，至于是否華而不實(shí)、外強(qiáng)中干，是否金玉其外敗絮其中，他們不在乎。李東生“做大不一定做強(qiáng)，做不大一定做不強(qiáng)”的名言，折射出的就是“先大后強(qiáng)”的邏輯，事實(shí)上，大和強(qiáng)沒有因果關(guān)系。遺憾的是，這種觀念至今還很有市場(chǎng)，從多少企業(yè)對(duì)世界500強(qiáng)的景仰可以看出來。
一個(gè)問題迫使我們思考：和國(guó)際企業(yè)相比，中國(guó)企業(yè)到底最缺什么?
在我看來，中國(guó)企業(yè)最缺的是平和心態(tài)，以及基于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的高瞻遠(yuǎn)矚，中國(guó)企業(yè)家的心頭普遍彌漫著浮躁情緒，極少愿意沉下心來踏踏實(shí)實(shí)做事。因?yàn)楦≡辏麄兛偸强释鍪裁词虑槎剂⒏鸵娪埃裉旆N下的種子明天就長(zhǎng)成參天大樹，眼前利益、看得見的利益，始終主導(dǎo)著中國(guó)企業(yè)家的行為。“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”，為什么中國(guó)企業(yè)在新技術(shù)、新產(chǎn)品面前總是顯得很被動(dòng)?答案不言自明。以彩電企業(yè)為例，多年過去了，中國(guó)彩電企業(yè)仍然扮演著外資品牌“尾隨者”的角色，至今未誕生出一個(gè)在國(guó)際市場(chǎng)上叫得響的品牌，盈利能力令人堪憂，做什么產(chǎn)品得看別人臉色行事，看看3D電視、智能電視，以及即將到來的OLED電視，哪一個(gè)是中國(guó)企業(yè)發(fā)明的，就知道了。
似乎中國(guó)企業(yè)家不愿意承認(rèn)落后的事實(shí)，他們會(huì)說“我們的產(chǎn)品已經(jīng)和外資品牌處于同一個(gè)起跑線上”，然而，把“中國(guó)制造”和外資品牌放在一起對(duì)比便不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)產(chǎn)品一個(gè)突出的特點(diǎn)就是技術(shù)含量不足，工業(yè)設(shè)計(jì)陳舊，談不上精細(xì)工藝，甚至有些產(chǎn)品會(huì)危及消費(fèi)者的健康和安全。我想，這是為什么德國(guó)政府號(hào)召消費(fèi)者慎重購(gòu)買中國(guó)產(chǎn)品的原因。
現(xiàn)在，大家都津津樂道于蘋果創(chuàng)造的奇跡，驚嘆于那么多人喜愛蘋果的產(chǎn)品，可是，有幾個(gè)人想過“蘋果開發(fā)iphone、ipad用了多久”?告訴你，答案是：7年。喬布斯回歸蘋果的前幾年，蘋果基本上沒有什么看得見的進(jìn)步，他在為蘋果帝國(guó)打地基，建構(gòu)強(qiáng)大的研發(fā)體系，成為喬布斯第一要?jiǎng)?wù)。前幾年，中國(guó)企業(yè)看到三星發(fā)展神速，紛紛提出要做“中國(guó)的三星”，有幾家企業(yè)真正理解了三星企業(yè)的精髓?我看沒有。而今，看到蘋果如日中天，有個(gè)城市提出要培養(yǎng)“100個(gè)喬布斯”，我覺得這簡(jiǎn)直是滑稽透頂?shù)氖虑椋氈瑔滩妓共皇桥囵B(yǎng)出來的，沒有寬松、自由的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，及民主、法治的政治環(huán)境，喬布什可望而不可即。
正所謂“缺什么補(bǔ)什么”，中國(guó)要想在未來十年之內(nèi)誕生一批具有創(chuàng)造力的企業(yè)，必須從現(xiàn)在開始在研發(fā)體系架構(gòu)及品牌建設(shè)上下一番大功夫。說開一些，中國(guó)必須從現(xiàn)在開始，從教育改革入手，力爭(zhēng)培養(yǎng)出一批具有創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力的高素質(zhì)公民。撇開這些前提條件談超越，沒有任何意義。
在我看來，大而不強(qiáng)可恥，小而精干光榮。當(dāng)國(guó)家戰(zhàn)略已經(jīng)從“又快又好”轉(zhuǎn)向“又好又快”的時(shí)候，中國(guó)企業(yè)家沒有理由不重新審視不合時(shí)宜的發(fā)展觀。
未來的世界，必將是產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)的世界，而不是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的世界，誰的產(chǎn)品與眾不同，誰的產(chǎn)品能第一時(shí)間滿足消費(fèi)者需求，市場(chǎng)就是誰的。一面廉價(jià)一面低質(zhì)，是不可能創(chuàng)造市場(chǎng)奇跡的。如果仍有企業(yè)用不合時(shí)宜的舊眼光看日新月異的市場(chǎng)，這個(gè)企業(yè)將被時(shí)代拋棄。
實(shí)際上，過度追求廉價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品，從產(chǎn)品生命周期及消費(fèi)者使用體驗(yàn)看，都是對(duì)社會(huì)資源的浪費(fèi)、對(duì)環(huán)境的污染，低質(zhì)高耗產(chǎn)品的泛濫，已經(jīng)對(duì)中國(guó)可持續(xù)發(fā)展形成制約。10萬元蓋一棟房子住十年，何如50萬元蓋一棟房子住三百年。
2011下半年，作為中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)大戶的美的，已經(jīng)啟動(dòng)戰(zhàn)略性調(diào)整，規(guī)模第一的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略將“黃鶴一去不復(fù)返”。我們相信，越來越多具有前瞻眼光的企業(yè)家，將放棄多年來追逐企業(yè)規(guī)模的舊式思維，轉(zhuǎn)向企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的建構(gòu)。這，才是中國(guó)企業(yè)新時(shí)代的開始。
(供《新營(yíng)銷》專稿)
