喬春洋：品牌個(gè)性的來(lái)源

        品牌個(gè)性的形成是長(zhǎng)期有意識(shí)培育的結(jié)果，它來(lái)自多種因素。有人將這些因素分為兩類：與產(chǎn)品相關(guān)的因素和與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的因素。
        下面介紹幾種主要因素。
        （一）產(chǎn)品
        產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)載體，可以向消費(fèi)者提供功能利益、情感利益和自我表現(xiàn)利益，是形成品牌個(gè)性的主導(dǎo)力量。英特爾的CPU產(chǎn)品以極快的速度推陳出新，該公司的創(chuàng)新品質(zhì)形成了英特爾最重要的品牌個(gè)性，使得電腦用戶蜂擁而至，造就了英特爾巨大的品牌價(jià)值。芭比娃娃風(fēng)行全球40余年，原因在于其個(gè)性鮮明而且不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品：20世紀(jì)50年代，芭比是個(gè)廣交朋友、能說(shuō)會(huì)道的女孩；60年代，芭比細(xì)眉輕彎，平民化突出；70年代，有不同膚色的芭比；80年代，黑色的芭比顯得可愛(ài)，而且有不同的職業(yè)裝；到了90年代，芭比飛指敲擊鍵盤(pán)，靈性十足。勞力士品牌的個(gè)性是精確創(chuàng)新，它為此也在不斷努力，以期完善自己。它研究的方向有兩個(gè)：防水與自動(dòng)。1926年，第一只防水、防塵表問(wèn)世。1929年，制造出了風(fēng)靡一時(shí)的“恒動(dòng)”型表，該表成為所有自動(dòng)表的先驅(qū)。1945年，又推出能用26種語(yǔ)言表明日期的表。為鼓勵(lì)創(chuàng)新，勞力士公司設(shè)立了企業(yè)精神獎(jiǎng)，每3年頒發(fā)一次，以獎(jiǎng)勵(lì)科學(xué)研究、發(fā)明創(chuàng)造和在環(huán)境保護(hù)方面做出杰出貢獻(xiàn)的人士。這些都為張揚(yáng)勞力士品牌精確、創(chuàng)新的個(gè)性奠定了基礎(chǔ)。
        包裝很容易直接凸顯品牌個(gè)性，就像一個(gè)人的穿著打扮可以反映和強(qiáng)化其個(gè)性一樣。今天，包裝的意義已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了對(duì)商品的保護(hù)作用。包裝可以提供便利，方便消費(fèi)者攜帶、使用和保管；包裝是無(wú)聲的推銷員，具有刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的無(wú)形力量；包裝是廣告媒體，可以最直接地體現(xiàn)品牌個(gè)性和產(chǎn)品特色；包裝是品牌的縮影，可以體現(xiàn)品牌個(gè)性，展示品牌形象。瑞典的絕對(duì)牌伏特加，20年來(lái)一直成為引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)的經(jīng)典品牌。它定位于時(shí)尚、尊貴，目標(biāo)消費(fèi)群是富豪、影星、藝術(shù)家、社會(huì)名流，聲稱是“藝術(shù)名流”的酒。其永恒的個(gè)性化包裝對(duì)每一位消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都不陌生；短頸圓肩的水晶瓶，透過(guò)完全透明的酒瓶，消費(fèi)者感觸到的是純正、清爽、自信的伏特加。沒(méi)有傳統(tǒng)紙質(zhì)酒標(biāo)的絕對(duì)牌伏特加，讓消費(fèi)者感覺(jué)到的只有自信。其酒瓶不僅僅是一種個(gè)性化包裝，更被人們視為藝術(shù)珍品。
        價(jià)格也可以反映品牌定位，暗示品牌個(gè)性。高價(jià)位的品牌可能會(huì)被認(rèn)為是富有的、奢華的、勢(shì)利的、上層社會(huì)的，例如奔馳、勞斯萊斯、路易十三極品葡萄酒；低價(jià)位的品牌會(huì)被認(rèn)為是樸實(shí)的、節(jié)儉的、平民化的、低檔的，例如健力寶、三孔啤酒。下面這個(gè)例子反映了女性時(shí)裝市場(chǎng)不同品牌特征所對(duì)應(yīng)的價(jià)格策略；
        A品牌：獨(dú)一無(wú)二的時(shí)裝品牌——溢價(jià)策略；
        B品牌：領(lǐng)導(dǎo)潮流的高檔品牌——高價(jià)策略；
        C品牌：順應(yīng)潮流的優(yōu)質(zhì)品牌——中等價(jià)格策略；
        D品牌：提供實(shí)惠的大眾品牌——低價(jià)策略；
        （二）使用者形象
        品牌所定位的目標(biāo)消費(fèi)者不同，其給人的感覺(jué)和印象就會(huì)有所不同。由于一群具有類似的背景的消費(fèi)者經(jīng)常使用某一種品牌，久而久之，這群使用者的共有個(gè)性就被附著在該品牌上，從而形成該品牌穩(wěn)定的個(gè)性。一般老百姓很少喝人頭馬，即使廣告鋪天蓋地，對(duì)他們也無(wú)濟(jì)于事，他們決不會(huì)掏腰包；法國(guó)白蘭地也是有錢(qián)人的酒，有錢(qián)的人才會(huì)鐘情于它。所以，人頭馬、白蘭地品牌形象的重要特征之一就是身份和地位的標(biāo)志。摩托羅拉是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的開(kāi)拓者，一開(kāi)始有能力購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的大多為成功的商務(wù)人士，漸漸地商務(wù)人士的共同行為特征就凝聚在摩托羅拉手機(jī)上，從而形成了摩托羅拉成功、自信、注重效率的品牌個(gè)性。而摩托羅拉公司的系列手機(jī)廣告也都以成功的商務(wù)人士作為使用者形象代言人，使其品牌個(gè)性得到了強(qiáng)化。
        “萬(wàn)寶路（Marlboro）” 這個(gè)名字其實(shí)是Man Always Remember Lovely Because of Ro-mantic Only的縮寫(xiě)，意為“男人們總是忘不了女人的愛(ài)”。菲利普·莫里斯公司最初的用意在于急當(dāng)女性煙民的“紅顏知已”。為了表示對(duì)女煙民的關(guān)懷，公司把香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大時(shí)尚女士為這種無(wú)微不至的關(guān)懷所打動(dòng)，從而打開(kāi)銷路。然而幾年過(guò)去了，莫里斯心中期待的銷售熱潮始終沒(méi)有出現(xiàn)。20世紀(jì)60年代初，公司請(qǐng)來(lái)了利奧-伯內(nèi)特廣告公司為萬(wàn)寶路作廣告策劃，勇敢地把女人化的品牌——萬(wàn)寶路一舉改為男性化的品牌。菲利普·莫里斯公司投入巨額的廣告費(fèi)，在人們心目中樹(shù)起了“哪里有男子漢，哪里就有萬(wàn)寶路”的品牌形象，那粗獷豪放、自由自在、縱橫馳騁、四海為家、無(wú)拘無(wú)束的牛仔代表了在美國(guó)開(kāi)拓事業(yè)中不屈不撓的男子漢精神，而這也正是萬(wàn)寶路的形象。萬(wàn)寶路被人格化了，其個(gè)性是：自由、野性與冒險(xiǎn)。
        （三）象征符號(hào)
        象征符號(hào)對(duì)品牌個(gè)性有很強(qiáng)的影響力和驅(qū)動(dòng)力。摩托羅拉的新廣告以其品牌名稱的第一個(gè)字母M變形為一只鳥(niǎo)的雙翼，飛越城鄉(xiāng)、山水和時(shí)空。象征符號(hào)除了標(biāo)志和其他識(shí)別符號(hào)外，象征物也很重要。在對(duì)品牌形象的個(gè)性塑造中，選擇能代表品牌個(gè)性的象征物往往很重要。象征物運(yùn)用得當(dāng)，可以賦予品牌以生命，讓消費(fèi)者與之對(duì)話，進(jìn)行情感交流，進(jìn)而成為忠實(shí)的朋友。象征物通常有四類：人物，動(dòng)物，植物與卡通。比如，中國(guó)信托商業(yè)銀行以鯨為象征物，傳達(dá)憨厚、忠誠(chéng)的個(gè)性；家樂(lè)氏糖霜玉米脆片的象征物“老虎托尼”，傳達(dá)了可靠、有趣、可口、美味的個(gè)性；櫻花衛(wèi)廚以一只白色身體、黃色嘴巴和腳趾、黑色翅尖和尾巴、身穿櫻花紅色馬夾、舉起右翼向消費(fèi)者敬禮的候鳥(niǎo)信天翁，象征品牌真誠(chéng)、友善、信守承諾的個(gè)性。
        象征符號(hào)只有長(zhǎng)期不斷地堅(jiān)持運(yùn)用，才能深刻體現(xiàn)品牌個(gè)性。例如白蘭氏雞精，堅(jiān)持用“燈泡”的熄滅或光亮來(lái)比喻體力的消耗與恢復(fù)的廣告內(nèi)容以塑造其品牌個(gè)性。美國(guó)的老牌漢茲公司有一個(gè)著名品牌斯達(dá)基，原來(lái)的主要產(chǎn)品是罐頭鮪魚(yú)，其卡通人物是鮪魚(yú)查理。多年來(lái)這家公司的廣告主題都有鮪魚(yú)查理想盡辦法要被漁夫捕到，好一圓它變成斯達(dá)基罐頭的美夢(mèng)，但它的計(jì)謀每次都以失敗而告終，因?yàn)橹挥凶詈玫孽n魚(yú)才有幸入選。在多年的電視廣告中，一句“抱歉啦，查理”的旁白成為人們瑯瑯上口的俗語(yǔ)，鮪魚(yú)查理也非常深入人心。
        （四）廣告
        廣告有助于塑造品牌形象，顯示品牌個(gè)性，不同的廣告主題、創(chuàng)新和風(fēng)格會(huì)產(chǎn)生不同的廣告效果。雀巢“奇巧”的廣告創(chuàng)意始終帶著幽默，其品牌不斷傳達(dá)給消費(fèi)者一個(gè)休閑、輕松、幽默的個(gè)性。絕對(duì)牌伏特加的廣告創(chuàng)意和風(fēng)格同樣獨(dú)樹(shù)一幟。多年來(lái)它堅(jiān)持在平面廣告中采用“標(biāo)準(zhǔn)格式” ——以怪狀瓶子的特寫(xiě)為中心，下方加一行兩個(gè)詞的英文，總是以“Absolut”為首詞，并以一個(gè)表示品質(zhì)的詞居次，如完美或澄清。在表現(xiàn)題材上與產(chǎn)品、物品、城市、藝術(shù)、節(jié)目、口味、服裝設(shè)計(jì)、主題藝術(shù)、歐洲城市、影片與文字、時(shí)事新聞等相結(jié)合，與視覺(jué)關(guān)聯(lián)的標(biāo)題措詞與引發(fā)的奇想賦予了廣告無(wú)窮的魅力和奧妙。現(xiàn)在它的品牌個(gè)性已十分鮮明：時(shí)髦，獨(dú)特，風(fēng)趣，現(xiàn)代，年輕。
        （五）總裁特質(zhì)
        具有獨(dú)特個(gè)性的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)把自己的個(gè)性轉(zhuǎn)移到品牌上，作為社會(huì)公眾人物的領(lǐng)導(dǎo)人更是如此，這是形成品牌個(gè)性的一個(gè)重要來(lái)源。海爾集團(tuán)的總裁張瑞敏誠(chéng)懇、儒雅、睿智的個(gè)性無(wú)疑影響著人們對(duì)海爾品牌的看法。微軟總裁比爾·蓋茨、通用電器的總裁杰克·韋爾奇等都是這樣。
        夏奈爾是迄今為止最具影響力和反叛精神的時(shí)裝設(shè)計(jì)師。但夏奈爾超越了服裝的思想，超越了時(shí)尚的概念，她對(duì)服裝核心功能的準(zhǔn)確把握，使她的服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格得以延續(xù)。服裝怎么穿比穿什么更重要。她證明了一個(gè)事實(shí)：奢華和高雅的極致是簡(jiǎn)潔。追溯夏奈爾品牌的發(fā)展歷程，其實(shí)就是追溯品牌設(shè)計(jì)師夏奈爾的一生，因?yàn)橄哪螤柶放频那?0年從未與夏奈爾本人傳奇式的人生相分離過(guò)。她的言行舉止，她的社會(huì)地位，她的時(shí)尚風(fēng)格，吸引了法國(guó)乃至全世界最核心人群的注意，她的整個(gè)生命歷程其實(shí)就是夏奈爾品牌最直接、最持久、最有效的廣告運(yùn)動(dòng)。夏奈爾本人就是夏奈爾品牌，夏奈爾品牌也就是夏奈爾本人，而夏奈爾品牌和夏奈爾本人都融入夏奈爾式的生活方式和風(fēng)格中。