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主題:打造全時消費,提升足療會所客源數量

吳保青

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    隨著足療保健服務的日漸普及,作為行業終端的足療會所數量激增,拋開人力資源的招聘瓶頸,但就市場而言,競爭慢慢趨向于同質化,如何在激烈的競爭中突圍是單店運營中每個投資人或管理者聚焦的問題。其中行業服務的時間特質使消費行為具有極大的不確定性,即足療服務的集中消費時間讓很多足療會所頗感無奈。在特定的時間內涌入大量的客人使足療會所無法接待,從而造成顧客流失,而顧客流失又極大的刺激管理者的神經末梢,使其“欲哭無淚”。在此種情況下,足療會所一般是通過增加技師和擴展規模來提升接待量。但是無論是增加技師還是擴展規模,都會遇到經營行尷尬。其一,增加技師可在短期內提升接待量,但是技師的平均收入會相應下降,對于技師的穩定性造成極大困擾。這是個“度”的問題。其二,擴展規模一定程度上可增加接待量。可是權衡成本增加的分攤量與營業收入增長的配比又是不確定居多,會使投資人猶豫風險的評估是否可靠?出現這些問題的根源在哪里?就是足療服務的集中消費期。

很多足療管理者多年來一直想法設法分流顧客的消費期,這是一個正確的思路。但是大部分人采用了分時間段優惠政策,即在足療消費的低潮時段折扣消費。

[例]龍鼎足道在x市是規模較大、檔次較高的足療養生會所,城市客人的消費集中在2個小時內,每天集中上客的時間都是下午2點至4點,晚上7點至9點,由于會所的接待能力有限,每天上客量并不大,沙發周轉率在150%左右。管理者經過研究決定拿出了解決方案:每天的11點至14點,17點至19點半價銷售。運營初期有客人增加的跡象,但是時間一長就歸于平淡了。管理者又開會研究決定在每天的11點至14點,17點至19點增加免費簡餐,取得了一定效果,但仍然是不溫不火。

【點評】此種方案的最大問題是:沒有真正了解消費者的習慣。因為很多消費者把足療服務看成是餐飲后的休閑方式。正是觀念的原因使其認為在其他時間段是不會消費足療這項服務的。至于增加簡餐,首先需要破除消費者的習慣問題,而后需要破除足療會所內部在消費者心目中的衛生障礙問題。

全時消費鏈和全時消費區
全時消費鏈和全時消費區都是“把足療會所當成一個產品來做”的系統營銷模式。其中全時消費鏈是基于消費者行為層面的系統服務營銷行為,它的核心理念是在兩個消費行為的間隔期導入客服系統,通過情感營銷、信息反饋、理念傳播縮短消費行為的時間,填補消費間隔區(服務盲區)的銷售和縮短消費者足療的頻率。(如圖)打博造全銳時消管費,理提升在足療線會所客源數量。

消費行為層面:

打造全時消費,提升足療會所客源數量

很多足療會所都認為足療消費是快消品,不需要售后服務,這是錯誤的理解方式。隨著經濟的不斷發展,消費者獲取信息的渠道越來越廣泛,消費者不斷會用比較的眼光來要求服務行為的變化。他們對足療服務質量的理解越來越趨向于多元化,如果把足療服務看成是快消品,勢必會加重消費者有失落的情緒。從足療服務的發展態勢看,情感營銷未來會逐漸取代目前的專家式銷售,所以構建系統營銷模式勢在必行。全時消費鏈最大的貢獻就是在足療會所的管理系統中增加了客服系統。設置專門的客服人員,依托客戶信息資料完成對會所會員的回訪、咨詢、生日、活動、促銷、新品等等信息傳播,導入情感營銷的優點在于縮短了與客戶之間的距離。具體操作方案在此不贅述,詳見《情感營銷課程》。

  全時消費區是根據消費時間區分并調整顧客消費頻率及消費能力的營銷模式。從時間區間上分為:第一消費盲區、第二、第三消費盲區和消費區。從消費者心理感應上說分為:觀念層、習慣層、行為層。其中觀念層強調的是顧客消費觀念的認知。習慣層是顧客消費習慣上認為餐飲時間應有對應的消費場所如餐廳、酒店而不是足療會所。行為層就是餐飲后的休閑足療服務行為,這是顧客認為最佳的服務時間。打造全時消費區的目的就是要在觀念層和消費層形成顧客的消費行為,要么改變部分顧客的消費觀念,在上午可以做足療。要么改變部分消費者的觀念在餐飲服務的時間到足療會所來。(如圖)

消費時間層面:

打造全時消費,提升足療會所客源數量

觀念層的改變是經營戰略的改變,需要把產品銷售和服務銷售集合起來。在第一消費盲區注重產品銷售的推廣,這需要在行為層導入養生教育。通過養生教育,使顧客慢慢產生需求并在第一消費區通過購買產品、設備等與會所連接。而會所只需在特定時間派人店內負責銷售即可!而習慣層的改變一般有以下幾種方法:1、時段折扣。根據城市需求慎用團購的方式,而且團購就是為了求量,應更多考慮人的基礎需求,最需要足療管理者注意的是團購的項目最好是重新設計的項目,因為這樣可以降低可比性。2、增加食療養生,尤其是有機食品的推廣。很多人認為食療是提供簡餐。這是錯誤的理解方式。因為簡餐會讓人覺得沒有價值。而食療養生則是滿足顧客的高端需求,其實就成本而言相差不大。而且食療養生也可以收費,關鍵是銷售的本質是為顧客解決需求。

  實用“全時消費”的足療會所最大的收益就是贏利點增加,贏利點的來源分散但不影響主力,相反對豐富足療會所的經營管理起到很大的推動作用,由于“全時消費”理念的推廣,是員工的收益大大增加,客觀上增加了人員穩定性。同時通過系統服務,使消費者的粘性增加,會所的客源服務時間分區消費得到了有效保證。

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