3月26日，長(zhǎng)虹旗下國(guó)虹通訊推出定價(jià)698元的“水滴”手機(jī)。據(jù)介紹，“水滴”手機(jī)打出“100美元的智能手機(jī)”概念，瞄準(zhǔn)的是尚在奮斗中的年輕人。國(guó)虹通訊由此放言，希望借助國(guó)虹及金長(zhǎng)虹等品牌，躋身世界級(jí)移動(dòng)數(shù)碼通訊企業(yè)集團(tuán)之列。
據(jù)報(bào)道，“水滴”手機(jī)的問(wèn)世，刷新了全球智能手機(jī)最低價(jià)，雖然此前也有本土企業(yè)推出低價(jià)智能機(jī)，但售價(jià)多在千元以上，如聯(lián)想與小米。
一個(gè)有意思的事實(shí)是：蘋(píng)果、三星成為全球智能手機(jī)銷(xiāo)量最大的企業(yè)，拿走了全球智能手機(jī)利潤(rùn)的90%。這意味著，全球智能手機(jī)仍然是一個(gè)“量利雙收”的市場(chǎng)，售價(jià)便宜的品牌，失去的不僅僅是利潤(rùn)，還有市場(chǎng)份額。
由此可見(jiàn)，智能手機(jī)時(shí)代，“用低價(jià)換份額”的傳統(tǒng)打法已經(jīng)失效。
國(guó)際品牌幾乎全部選擇走高端，而本土品牌不約而同地選擇走低端，這絕對(duì)不是偶然的。一個(gè)不容否認(rèn)的事實(shí)是，走低端的結(jié)果是：既無(wú)銷(xiāo)量，更無(wú)利潤(rùn)。
那么，長(zhǎng)虹“水滴”能打破中國(guó)智能手機(jī)的宿命，將智能手機(jī)的市場(chǎng)水滴石穿嗎?
在我看來(lái)，答案是NO。
我傾向認(rèn)為，698元智能機(jī)的推出，恰恰折射出長(zhǎng)虹手機(jī)處境尷尬。自2005年進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)以來(lái)，長(zhǎng)虹手機(jī)最初三年稍有聲色，但隨后不久即漸趨沉寂，至今早已淡出公眾視野。在手機(jī)賣(mài)場(chǎng)，消費(fèi)者已經(jīng)很少能看到長(zhǎng)虹手機(jī)的身影。而一貫以“手機(jī)狂人”形象面世的萬(wàn)明堅(jiān)，這幾年也越來(lái)越少地出現(xiàn)在媒體與公眾視線里。人們?cè)絹?lái)越認(rèn)識(shí)到，本土手機(jī)始終不能咸魚(yú)翻身原在情理之中，沒(méi)有哪一個(gè)產(chǎn)業(yè)可以用炒作維持輝煌。
本土手機(jī)2004年遭遇滑鐵盧，市場(chǎng)份額幾乎一夜之間從巔峰時(shí)期的65%跌落至不足25%，遺憾的是，八年過(guò)去了，這種狀況仍無(wú)實(shí)質(zhì)性突破。這些年來(lái)，本土手機(jī)“你方唱罷我登場(chǎng)”，看起來(lái)很熱鬧，但是“來(lái)也匆匆，去也匆匆”，真正能沉淀下來(lái)的幾乎沒(méi)有，更談不上能改變中國(guó)手機(jī)處境者。
本土手機(jī)的致命短板在于始終拿不出有價(jià)值的東西，受傷的品牌形象也始終未得到修復(fù)。相反，本土手機(jī)企業(yè)的投機(jī)性特征表現(xiàn)得更加變本加厲，往往別人剛剛投放一款新品，本土品牌即“山寨”出來(lái)，然而大打價(jià)格戰(zhàn)，把水?dāng)嚋啠苡小巴瑲w于盡”的心態(tài)。
由此我們可以斷言，超低價(jià)智能手機(jī)不會(huì)給長(zhǎng)虹帶來(lái)預(yù)期收益，這是由市場(chǎng)環(huán)境及消費(fèi)者價(jià)值觀決定的。對(duì)于智能手機(jī)消費(fèi)者而言，他們最在乎的不是698元比4000元便宜了很多，而是手里的產(chǎn)品能否帶來(lái)尊榮感、價(jià)值感。為什么蘋(píng)果手機(jī)售價(jià)高達(dá)4000元仍供不應(yīng)求?為什么小米手機(jī)1999元年銷(xiāo)量才100多萬(wàn)臺(tái)?根子就在于兩個(gè)品牌給消費(fèi)者提供的價(jià)值感不同。類(lèi)似的事例還有：2011年，中國(guó)汽車(chē)平均增速不足3%，而寶馬、奔馳、奧迪等豪華汽車(chē)的增速均超過(guò)100%。由此可以佐證，價(jià)格正在成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的次要因素。一味的低價(jià)、降價(jià)，已經(jīng)不符合市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)。
實(shí)際上，長(zhǎng)虹推出超低價(jià)智能機(jī)的潛在危害，還不止于無(wú)法實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷(xiāo)量和盈利，甚至有可能進(jìn)一步延伸至長(zhǎng)虹其他產(chǎn)品如彩電、空調(diào)身上，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“長(zhǎng)虹產(chǎn)品太低端”的聯(lián)想。不過(guò)我判斷，長(zhǎng)虹很有可能成為“獨(dú)孤的表演者”，既收獲不了掌聲，更收獲不了鮮花，甚至不排除“絕唱”之可能。
一個(gè)問(wèn)題值得深思：為什么中國(guó)企業(yè)樂(lè)此不疲地追捧低價(jià)戰(zhàn)略?
這需要我們從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力層面予以反思。
長(zhǎng)期以來(lái)，絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)缺乏真正意義上的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的理解也很膚淺，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品只能滿足消費(fèi)者的基本需求，不得不走低端路線。另一方面，中國(guó)長(zhǎng)期處于“賣(mài)方市場(chǎng)”，對(duì)于消費(fèi)者而言，“擁有”比“擁有高品質(zhì)的產(chǎn)品” 更重要。
正是由于起點(diǎn)較低，中國(guó)企業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)將企業(yè)第一競(jìng)爭(zhēng)力定位于“廉價(jià)”，中國(guó)品牌普遍比國(guó)際品牌便宜一大截，至今，這種局面也未徹底改變。即使如此，中國(guó)品牌仍然習(xí)慣于降價(jià)，市場(chǎng)一滯銷(xiāo)就調(diào)整價(jià)格，已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)的“習(xí)慣性動(dòng)作”。而國(guó)際品牌不是這樣，幾乎沒(méi)有人見(jiàn)過(guò)蘋(píng)果投放廣告，但是蘋(píng)果的產(chǎn)品卻供不應(yīng)求，這說(shuō)明當(dāng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力足夠強(qiáng)大時(shí)，廣告和價(jià)格都將變得不再重要。
遺憾的是，長(zhǎng)虹“水滴”手機(jī)的市場(chǎng)戰(zhàn)略，依然沿襲了十年前的舊觀念，仍然以為“只要足夠便宜，就一定會(huì)有市場(chǎng)”，這是對(duì)當(dāng)今市場(chǎng)及消費(fèi)者的誤讀。
為什么格力空調(diào)平均售價(jià)高于國(guó)際品牌銷(xiāo)量依舊遙遙領(lǐng)先?答案是：格力建立了強(qiáng)大的產(chǎn)品及技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，歸根到底來(lái)源于產(chǎn)品，而產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于技術(shù)。如果中國(guó)企業(yè)認(rèn)識(shí)不到這一點(diǎn)，不愿意為十年、二十年后的發(fā)展謀篇布局，就不可能建立真正意義上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。長(zhǎng)虹手機(jī)，就是例證。
