編者按：營銷之于零售，似乎是陳芝麻爛谷子，永遠沒有什么新意。然而，在微博鵲起、電商占盡風(fēng)頭的時代，零售營銷也不得不被推進N.0時代。因為，在租金、費用成本同等情況下，如何營銷便成了零售商在包圍之中致勝的秘笈。

　　微博時代到來

　　蔣美蘭(費睿網(wǎng)絡(luò)科技CEO)

　　很多人問我，零售業(yè)到底該不該做微博。到底該不該做?我做一個小調(diào)查。昨天有人看電視的舉手，看報紙的舉手，看雜志的舉手，上網(wǎng)的舉手。我接下來要問：昨天有上微博的嗎?現(xiàn)在知道該怎么做了嗎?還把廣告投在沒有人看的地方嗎?

　　有一個法國的朋友，最近花了幾個億推新產(chǎn)品，但效果不再像以前那么好，并不是其營銷計劃錯了，也不是經(jīng)驗不足，其實是消費者取得信息的方法變了，這才是最嚴重的事情，很多專家都對自己的領(lǐng)域非常熟悉，關(guān)于零售業(yè)，大家都可以講得頭頭是道，但是反而對消費者的變化漠不關(guān)心。

　　所以在零售業(yè)，不應(yīng)該問怎么樣讓一個零售店一年的業(yè)績達到1500萬美元，而是要思考，怎么重新定義一家零售店讓其顧客生活更豐富。

　　通常情況下，如何做一個官方微博?拼命寫微博、四處發(fā)微博、每周辦活動，你要主動出擊把消費者找大，拼命地挖公司內(nèi)部所有的數(shù)據(jù)，想從這個數(shù)據(jù)里面得到什么東西，其實就是挖自己。和消費者做連接，你的連接是在你店里面的銷售數(shù)據(jù)，除此之外有別的東西嗎?

　　我們要做的事情就是主動找到顧客。

　　我可以通過微博知道你所有的點點滴滴，這是銷售理念看不到的東西。其實所謂的社交網(wǎng)絡(luò)，零售商和有效用戶已經(jīng)不再局限于曾經(jīng)在店內(nèi)消費的會員用戶，公司內(nèi)部的會員系統(tǒng)分析出該會員的購買歷史記錄，該會員的社交網(wǎng)絡(luò)咨詢，分析出他現(xiàn)在關(guān)心的人和事物。

　　我面試一個人就要他的微博賬號，看他寫什么，比看他的樣子絕對準，看他的微博就知道他是什么樣的人。這個時候才會誕生一個社交網(wǎng)絡(luò)的CRM模式，包括顧客買過的東西，以及他過什么樣的生活，只要用微博賬號連接起來，會知道你買過什么，還知道你是什么個性，對我來說這才是真正社交網(wǎng)絡(luò)的CRM模式。

　　你知道消費者到底人在哪里呢?通過CRM模式你會自動收到消費者的回饋并進行統(tǒng)計，并分析有趣的事情，還可以挖掘相關(guān)性。

　　零售業(yè)該不該做微博，不但要做還要快點做，而且懂得怎么做要做好做深，越早起步的人越能夠取得先機。

　　精準營銷是關(guān)鍵

　　程雪垠(宏圖三胞副總裁)

　　品類管理這一個詞，已經(jīng)在中國流行了很久了，在百貨業(yè)和在超市，我們都希望做到品類殺手的專項的這樣的公司，在品類管理上面的迫切度上，我們是最迫切的。

　　與我們一樣迫切的就是超市，在品類管理上，從消費者的決策樹梳理消費者的偏好，我們做品類管理給品類進行分級梳理，對它進行不同的角色的定義等，最終的根本是從消費者的決策樹看商品的選擇，從而達到精準營銷。

　　精準營銷，實質(zhì)是精準的發(fā)現(xiàn)，精準的到達，精準的影響。品類的管理和精準的營銷，在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的層面是互相補充的。品類管理的層級高于精準營銷的框架，精準營銷為品類管理提供了非常好的工具。

　　零售業(yè)有三個關(guān)健詞是不能忘的，永遠做到匹配。就是說產(chǎn)品、場所和客戶，你在什么場所賣什么樣的產(chǎn)品給什么樣的客戶是息息相關(guān)的。反過來從消費者的角度講，在什么樣的場所，買什么樣的東西給他自己，這就是一個需要零售商應(yīng)變的兩面。

　　在品類管理和單品管理這個領(lǐng)域，日本和美國在一些零售的理念和創(chuàng)新上比較超前，商品的配置是我引用的日本專家的提出的詞，意思就是說，不管這個店開在哪里，如果面對什么樣的客戶群就應(yīng)該在這個店里面放什么樣的商品。

　　前幾天我看《諜中諜4》的時候，發(fā)現(xiàn)俄羅斯導(dǎo)彈的密碼終止爆炸的時候，一晃發(fā)現(xiàn)他的電腦是外星人。電腦非常貴，相當少的型號低于一萬塊錢，那是DELL的一個子品，這個商品就是電腦當中的高端，就是從價位的角度看，主要針對游戲和安全性較高的工作。

　　那么這樣的一些商品是不是擺在所有的宏圖三胞店呢?在很多相同的大品類下面，很多的子品類答案就不一定了，所以在思考商品配置的時候，深深反映了我們對消費者購買習(xí)慣的理解。消費者到底買什么東西，到一般的百貨商店買什么東西，到專業(yè)的一條街買什么東西，我想都是很有差別的，這需要我們仔細概括。

　　標超的品類殺手

　　陳靜陽(上海家得利超市總裁)

　　這些年，我一直在嘗試標超的轉(zhuǎn)型和探索，印象深刻的一個就是品類獨立對標超的影響。

　　歐洲最大的戰(zhàn)略咨詢公司羅蘭貝格有一個詞叫品類殺手，回頭看，現(xiàn)在街面上有獨立出來做蔬菜水果的專業(yè)店面。諸如來伊份，有三個類似的小店，并排著開的，把休閑小吃更專業(yè)化地從超市里面拎出來獨立經(jīng)營。

　　有很多的品類專家把某個品類從超市里面獨立出去，做了品類專營店，其中最強的就是屈臣氏，把個人護理的產(chǎn)品從超市拎出來做得非常強大;還有母嬰產(chǎn)品，比如麗嬰房，這就是對現(xiàn)在業(yè)績造成的一個沖擊，還有我們看到很多的煙酒專賣店，未來還有只賣冷藏食品專賣店，還有肉品專賣店，很多賣肉的單獨開店了。

　　在品類方面并沒有我們做標超的品類買手專業(yè)，但是仍然有那么多人把品類獨立出來做專業(yè)化了，為什么他們做成功了?因為超市是多種品類經(jīng)營的，超市把品類的這個概念忽略了，我們沒有做精細，而精細這兩個字被品類殺手做到位了。

　　所以我也在思考，能否在標超里面搞一個像來伊份一樣的專區(qū)，專門做休閑食品，是不是在店里面把肉跟外面的專營店一樣做?包括考核模式，以及視覺是否都是獨立?還有個人護理中心，之前我在華潤做過一個，把護理產(chǎn)品集中起來賣，集中專區(qū)專門的標識。

　　最近上海有一個合作，不一定要比屈臣氏強，但是比別人更專業(yè)，為了這項服務(wù)，我專門培訓(xùn)了專業(yè)的導(dǎo)購員。

　　另外，有很多的煙酒類也可以做專區(qū)，也可以把酒釀弄到超市里面，有很多的品類專區(qū)，可以在標超里面實現(xiàn)，也可以專業(yè)化。

　　其實在我的超市，現(xiàn)在已經(jīng)有很多店有獨立的門店，是不是把門面弄出來搶品類的市場份額?另一個值得思考的問題是，我們是聯(lián)營做還是自營做。特別是肉類，完全可以當作品類殺手，但是在自營和聯(lián)營的問題上，一旦把握不好，將功虧一簣。

　　(中華合作時報·超市周刊 整理\趙曉娟)