美即面膜：面膜單品的成功

上海超限戰營銷策劃機構總經理    沈志勇

品牌定位益處多。從企業角度上講，可以把自己的優勢發揮到極致，給消費者提供更專業、更純粹的產品或服務；可以有效的控制產品或品牌的推廣成本；比較容易快速建立渠道，等等。從消費者的角度上說，可以比較方便快速的找到自己所需要的產品或服務。比如買可樂，大家都會優先考慮買可口可樂；買創可貼，第一時間就會想到買邦迪；買剃須刀，第一時間就想到買吉列，等等，這樣是不是可以減少消費者做購買決策、搜集信息等等的成本呢？答案是一定的。

著名營銷大師杰克·特勞特曾這樣說過，定位足以造就一家企業。可見定位的巨大威力。那么，在競爭日趨激烈的市場競爭環境中，企業到底應該如何定位呢？

在我們的身邊，就有這樣一家小企業，它靠定位這一個殺手锏，就在競爭慘烈的化妝品市場中站住一席之地，它，就是美即面膜。今天，讓我們近距離的了解美即面膜，從它的發展成功之道中，我們看看它到底怎么做的。

洞察需求，定位的關鍵

要定位，第一步是要準確判斷或洞察消費者的潛在需求。消費者的需求是多方面的，有物質上的，有精神上的。不管市場多么飽和，競爭多么激烈，產品服務多么極大豐富，但是一定還有消費者還沒有得到滿足的真空地帶，在商業上叫做藍海市場。

就中小企業而言，在剛剛進入市場的時候，如果能夠準確判斷或洞察消費者還未得到滿足的潛在市場，進入到藍海市場，那么在避免和強敵進行直接對話和直面競爭的同時，可以大大增加成功的勝算。

美即面膜之所以能夠成功，也正是得益于它準確的辨別并滿足了消費者的需求。專注細分市場，精準的產品定位，被認為是美即取得成功的關鍵。

在2005年，美即面膜的創始人佘雨原發現，當時面膜的使用習慣正在悄然發生著變化，消費者使用面膜的頻次正在不斷增加，面膜開始漸漸從高端奢侈化妝品向大眾消費品轉變。此外，隨著人們收入水平的提高以及天生對美的追求，面膜消費人群也在不斷成長壯大。

同時，在中國高速發展的過程中，生活和工作節奏越來越快，人們的壓力越來越大，休閑文明產業開始興起。而美即面膜敏銳的捕捉到，做面膜的過程，正好給了消費者一個獨特的時間和空間，一種休閑體驗，讓消費者能夠取得短暫的放松。這個短暫的放松，對于每天快節奏勞動生活的都市人彌足珍貴。尤其是女性，更需要身、心、靈的放松。

基于市場出現的這種變化，美即抓住契機，將面膜清晰的定位于大眾快消品領域的休閑美容新品類，是專業化妝品與大眾快消品的聯結，產品功能與休閑體驗需求的聯結。

從美即面膜的市場定位上看，它的定位是基于市場正在發生的一些變化，這其實是企業如何進行有效市場定位的重要方法之一。因為社會是發展的，市場是動態變化的，消費者的經濟收入水平等等都是變量。這變化發展中的市場環境，決定了在社會的不斷變化發展中，會衍生出很多新的市場機會，這就需要企業擦亮眼睛，準確預判，然后做出精準的產品定位。

成功，不只是定位

產品定位，雖然它最關鍵，但是這只是第一步。圍繞這個定位，還需要做很多后續的事情。企業的成功，不只是定位。圍繞這個定位，必須要在產品開發、銷售渠道和品牌推廣等諸多方面進行緊密的配合。

一、美即之產品研發

美即面膜圍繞自己的定位，在產品開發上，即確保了它在面膜產品上的專業性，也具備了大眾快消品的屬性。在專業層面，美即注重研發，滿足消費者對產品功能的需求。這些研究包括獲得并開始應用新專利、研發出新功能、改良現有產品等等。截至2010年4月30日，美即旗下已擁有11個系列，共計141種面膜產品，產品涵蓋貼式、涂抹式等不同形態。目前國內面膜類市場銷售冠軍長時間由美即所把持。

同時，快消品具有消費頻次高、價格相對實惠的特點，美即面膜在產品包裝上做文章。一般面膜都是以單片來銷售，而且價格也比較貴。美即面膜以盒來銷售，每盒5片，產品價格也調整至50至80元/盒的價格區間中，單價也就是在10元到16元之間。這無疑激發了市場需求，擴大了用戶的數量。現在身邊就有好些朋友使用美即面膜，而且好像這個價位她們也比較能夠接受。

二、美即之渠道拓展

在渠道開發方面，美即結合自身產品定位的特點，全力開發和維護屈臣氏這個主要渠道。主要是因為，一方面，屈臣氏是集快消概念與專業于一體的私人護理店。屈臣氏的雙重屬性與美即專業化妝品與大眾快消品的產品定位分外相符，因此備受美即喜愛；另一方面，屈臣氏的目標和潛在消費人群，大都是愿意嘗試新事物的女性，也多為意見領袖，這與美即面膜的目標消費群不謀而合。

當然還有其它的原因，美即面膜的老總之前在代理可采的時候，和屈臣氏有過合作，使得美即面膜在公關上具有優勢，算是順水推舟。此外，在美即面膜進入屈臣氏零售渠道的時候，那時屈臣氏里面做出名氣的單面膜品牌只有可采，屈臣氏亟需其他面膜品牌補充進來。屈臣氏這個渠道，一度貢獻了美即整體銷售額的70%至80%。

與此同時，美即開始著手拓展其他渠道——傳統渠道(百貨和連鎖超市)，以及專營店渠道。這與面膜產品的屬性有關。美即面膜定位于專業化妝品和大眾快消品的休閑美容新品類，因此，需要給消費者提供更好的空間便利性，方便消費者購買，所以需要廣泛地開發零售終端形態，方便消費者就近選擇和購買。

三、美即之品牌推廣

在品牌推廣方面，美即面膜基于自身“產品功能與休閑體驗需求聯結”的品牌定位，重視與消費者之間的心理溝通，大打情感牌。

在美即面膜開始階段，其產品目標消費群體為25至30歲左右的普通職業女性，她們獨立性強、愛面子、有主見、追求美麗但不屑于被人看作花瓶。對于這樣一群消費者，美即果斷將自身定位為“植活素美容專家”，即“一個最了解女人肌膚需要的自然護理專家”。依據品牌定位，結合當時美即面膜在北方市場的上市時間（冬季），美即與消費者之間架起了溝通橋梁，成功將氣候對皮膚的傷害與特定的面部護理需求產生聯系。然后通過后續一系列終端廣告支持，成功地讓消費者與品牌之間產生情感共鳴，美即的“面膜專家”形象開始得到消費者的認可。

 隨著消費群體由職業女性擴大為大眾女性群體，美即品牌形象也亟需優化和提升。立志成為面膜品類創建者和領導者的美即，逐漸形成了“女性休閑主義”的品牌傳播理念。因此，美即的廣告片也有別于普通傳統化妝品功能訴求廣告，呼吁女性在冗忙、精粹的生活中，要“停下來，享受美麗”。倡始的是一種由面膜帶來的生活理念，一種新的生活方式。唯美清新的廣告畫面，優美溫婉的音樂旋律，配以生動感人的文案獨白，讓美即“停下來，享受美麗”的情感訴求深入人心。

小   結

總之，美即面膜通過對消費者潛在需求的準確判斷，將面膜清晰的定位于大眾快消品領域的休閑美容新品類，兼具專業化妝品與大眾快消品的屬性，集產品功能與休閑體驗需求于一身。圍繞這個定位，在產品的開發上，在立足于為消費者提供更專業化妝品的同時，也考慮到快速消費品的一些基本屬性。在渠道拓展上，主要基于和屈臣氏在市場定位以及目標消費群高度契合的基礎上，主攻屈臣氏的渠道，同時圍繞著快消品對購買便利性的要求，開發多種終端渠道，比如傳統渠道(百貨和連鎖超市)、專營店渠道等，方便消費者的選擇和就近購買。在品牌推廣上，圍繞著休閑體驗性質的定位，重視和消費者進行心理溝通，大打情感牌，倡導一種生活理念或生活方式。

事實證明，美即面膜是成功的。它是中國近十年來唯一的一家民營化妝品上市公司，在大寶、羽西、小護士等本土品牌被外資企業陸續收購之際，本土民營企業美即面膜于2010年9月在港交所上市。從成立公司到上市，美即僅用了5年時間。從某種意義上說，是美即激活了面膜這個默默無聞的品類，重新喚醒了人們對面膜的關注。有日化營銷專家說，美即甚至能夠當做是中小企業單品告成的模本。

創新引領未來。回頭看美即面膜的成功，其實只不過是在老品類上新創新。面膜作為一種化妝品品類其實早已存在，美即只不過是重新賦予它一種全新的內涵。通過注入快消品的元素，以及把它和休閑、體驗以及放松等消費者的內在需求聯結在一起，這樣讓古老的面膜重新煥發了新的活力。這一切的出發點和歸宿，都是深入洞察目標消費群的潛在需求，然后以合理的方式滿足他們的需求。

堅持成就卓越。從美即身上，我們能夠感受堅持的力量。美即面膜只做一個單品面膜，在這個細分領域精耕細作，同樣可以很成功。在某種意義上講，美即成為面膜的代名詞。這再次驗證了一個很樸素的道理，無論是一個人還是一個企業，只需做好一件事，就會很成功。在一件事上做精做透，就能成為這個細分市場的老大，成為這個品類的老大。在這方面，古今中外有很多案例可以來佐證。格力只做空調，市場占有率節節攀升。所以，堅持，使得平凡變非凡。

最后，用約翰生的一句話和大家共勉：成大事不在于力量的大小，而在于能堅持多久！

沈志勇介紹:
    上海超限戰營銷策劃機構總經理，葉茂中營銷策劃機構原策劃總監，上海某著名服裝企業原營銷總監。
     《重新定義中國營銷模式》一書已出版，當當網、京東、卓越網及各大書城有售（《謀勢》增添內容后再版）。
     《重新定義中國商業模式》一書上下冊已經出版,當當網、京東、卓越網及各大書城有售。
      16年營銷策劃與市場實戰經驗，《銷售與市場》第一營銷專家團成員、營銷高級研究員；《糖煙酒食品版》食品產業頂級專家團顧問；率領超限戰策劃機構獲得“2007最受中國企業歡迎的十大營銷策劃機構”稱號，業內稱“機會獵手”，長于商業模式/營銷模式/品牌模式的打造；長于打造新品類；長于打造新產品；長于幫助品牌快速崛起，快速突破市場。
    曾為中華香煙、五糧液、上海泰昌養生足浴盆、泊客.行者箱包、漁禾島紫菜、塑年堂生發黑發連鎖、廣州嬌雪貝兒美容連鎖、上海彩翼家紡、廣州電信、中華英才網、牧高笛戶外休閑服、雪龍人內衣、天蠶羽絨內衣、361度運動用品、沃特運動用品、夢娜襪業、雅客集團、泡吧餅干、紅桃K、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、煜華珠寶連鎖等100多家企業進行過整合營銷策劃和品牌打造。
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