劉杰克：談自媒體時代的企業網絡口碑營銷策略

　　在傳統營銷時代，由于擁有媒體資源優勢，品牌傳播的話語權為企業所獨占。而隨著近年來互聯網搭建起來的信息世界開始對人們生活產生深遠影響，消費者自主媒體蓬勃發展，傳播話語權也由此變得更為多元化。與之相對應，口碑對于消費者購物決策的影響力正在逐步提升，不論這些意見來自生活圈中的朋友，還是網上的陌生人。互聯網上的口碑營銷正在消費者決策中扮演重要的角色。當各個網站都瘋狂的推薦著某一品牌，當各大網站充斥著對某一產品的各種好評，當各大博客都在“秀”某款產品，你會不會有沖動也對某品牌或產品產生了購買欲?這就是口碑營銷的魅力所在，成功的網絡口碑營銷所能影響到的消費者往往比實體通路有過之而無不及!在本文中，作為一名專注研究和服務企業的管理咨詢專家與培訓師，劉杰克老師將就網絡口碑營銷這一話題來與讀者進行相關的探討。

　　一，什么是網絡口碑營銷?

　　根據劉杰克老師原創課程《營銷三維論——低成本打造強勢品牌之路》中的口碑營銷論，網絡口碑營銷又譯為Internet Word of Mouth Marketing，簡稱為IWOM，是口碑營銷與網絡營銷的有機結合。廣泛意義上的口碑營銷則是指企業努力使消費者通過親朋好友之間的交流將自己的產品信息、品牌傳播開來。從企業營銷的實踐層面分析，口碑營銷是企業運用各種有效的手段，引發企業顧客對其產品、服務以及企業整體形象進行談論和交流，并激勵顧客向其周邊人群進行介紹和推薦的市場營銷方式和過程。

　　在網絡營銷時代的網絡口碑營銷具體的說就是消費者或者網民通過網絡(如論壇、博客、播客、微博、SNS平臺、視頻分享網站等)渠道分享，對品牌、產品或服務的相關討論以及相關多媒體信息內容的傳播。

　　由口碑營銷與網絡營銷有機結合起來的網絡口碑營銷，中間增加了互聯網這個環節，實現了網上到網下的信息傳播。旨在應用互聯網的信息傳播技術與平臺，通過消費者以多種形式的表達方式為載體的口碑信息，為企業營銷開辟新的通道，獲取新的效益。這種新營銷模式的誕生，是傳統廣告媒體傳播的有效補充，雖然因其模式和傳播形式的特定性，還不足以使其成為完成品牌塑造的主導傳播方式，但網絡口碑對于一個品牌知名度和美譽度的影響是潛移默化的，也是深入人心的，其滲透性強、可信度高的優勢是毋庸置疑的。

　　二，整合消費者360度接觸點，全方位發力造勢，為口碑傳播聚集人氣

　　根據《營銷三維論》中的整合傳播論，劉杰克老師認為，由于互聯網這樣的自由空間里不能強迫消費者接受或者參與營銷活動，因此，企業要想實現成功的口碑營銷，就需要盡可能在品牌與消費者的每一個接觸點上實行傳播管理，才能最大程度地吸引他們參與，進一步了解產品或品牌，促成主動傳播，增強品牌粘性和消費者忠誠度。網絡口碑營銷不應該是“一招鮮，吃遍天”的單打獨斗，而是應該是融合了博客、論壇、視頻、貼吧等多種網絡平臺傳播形式的組合拳。結合目標消費群網絡行為和興趣，在他們最經常出沒的網站接觸點建立直接溝通，全方位的發力為品牌造勢，吸引眼球，聚集人氣。因此，企業應該要在互聯網領域的不同接觸點和消費者對話，讓消費者了解產品和品牌進而主動幫你營銷。讓各個不同互聯網平臺的消費者都能有機會通過品牌的網絡活動關注到這個品牌，并了解其他消費者對該品牌的口碑評價，這個過程中無形使得品牌受到極大的關注，抓住受眾眼球，這對于企業的網絡口碑營銷來說其實已經成功了一部分。通過多平臺的廣泛整合引起各方關注和討論，為企業進行網絡口碑營銷做足“勢”，將為擴大品牌或產品的影響力打下良好的基礎，使口碑營銷效果加倍。

　　康師傅冰紅茶推出的“HAPPINESS ANYWHERE快樂不下線”主題推廣活動，通過整合一系列網絡活動在目標消費群體中引發了極大的關注與參與，為康師傅冰紅茶在網絡上建立起了年輕、活力、快樂的積極品牌形象，在網絡上為產品贏得了眾多的擁躉和極高的口碑。康師傅冰紅茶針對其目標消費群是青春、活力的年輕族群，選擇了貓撲、校內、騰訊、淘寶以及重要視頻網站展開深度合作。結合各網站特點及網友使用習慣，量身定制了各個活動。在貓撲網推出的“漫畫真人秀”活動，吸引了其娛樂互動社區黏稠度較高的有創意、愛搞怪的年輕族群的積極參與。在校內網推出的“曬照片樂翻天”活動，參與人數超過4000人，使得康師傅冰紅茶產品的形象更深入人心。而在酷6網上開展的視頻接龍形式的“達人串串秀”，讓更多網友與康師傅冰紅茶親密接觸，進一步對品牌和產品產生了共鳴。與騰訊QQ合作的冰紅茶產品跟QQ企鵝形象相結合的“魔法表情主題包”也引起了大量用戶的主動下載和轉發。康師傅冰紅茶通過整合分布在不同網站接觸點上一系列的網絡活動，使得這些碎片化的信息逐漸在消費者心目中合成完整概念，塑造出康師傅冰紅茶在網絡上年輕化的形象和良好的口碑。

　　三，把握消費者心理，賦予其切實利益，為消費者的主動傳播創造理由

　　雖然互聯網本身就是個眼球經濟，需要的是看客和關注，但在此領域真正為品牌贏得良好的網絡口碑，就要在做到高調炒作的同時，更要踏實做事。在網絡的世界里，消費者關注與談論最多的話題還是與自己利益相關的各種內容，口碑營銷則是將傳播的內容以利益為紐帶與目標受眾直接或間接地聯系起來。當消費者剛開始接觸一個產品或品牌，他一定會問自己這個產品或品牌值不值得廣而告之嗎，即使再有趣的傳播內容，與產品或品牌的真實情況不符，就失去了口碑營銷的意義。北大及清華總裁班品牌營銷專家劉杰克老師指出，消費者想要主動用口碑傳遞的必須是自己覺得信賴的、有價值的東西。擁有獨特概念的品牌，相對于競爭對手產品和服務的獨特區隔，都能夠給消費者一個口碑傳播的理由和內容。因此，獨特的品牌，優質的產品，健全、高效的服務價值理念相結合是口碑營銷可以達到最佳效果的基礎。企業要做好份內之事，給消費者切實的利益，才能為消費者的主動傳播良好口碑創造充足的理由。

　　同時，在口碑營銷的人群選擇上，企業要善于找到在目標群體圈子領域擁有足夠的話語權的意見領袖，通過意見領袖引導和推動網絡上‘沉默的大多數’消費者對品牌的認可。

　　相宜本草在進入市場之初將大量的資源及資金投入于產品研發及銷售渠道，雖然產品擁有良好的品質，但由于市場運作投入較少，品牌市場認知度和知名度較低。在有限的市場投入情況下，定位于獨特的天然本草類化妝品品牌概念的相宜本草決定采用網絡口碑營銷的策略，選擇了用戶群體與其定位相互吻合的化妝品品牌口碑社區唯伊網作為營銷傳播中心，整合浙江本地社區展開迎合精準群體心理的口碑營銷。相宜本草讓網友免費申請品牌試用裝，獨特的天然本草類化妝品品牌宣傳概念吸引了眾多網友的關注。相宜本草隨后對申請者的數據資料進行了整理及數據挖掘，為很多潛在消費者郵寄了相宜本草的會員雜志，并提供多種貼心的服務，使得消費者對相宜本草這個陌生品牌產生了好感。相宜本草隨即以獎品為誘餌，吸引試用用戶在唯伊社區分享產品體驗，引導消費者的正向口碑，有效提升了所推廣產品的知名度和美譽度。獨特的天然本草類化妝品品牌概念，優質的產品和貼心的服務，再加上貼心的服務和獎品等利益，都激發了試用用戶廣而告之的興趣，也給了為其做口碑傳播的理由，自然會愿意在不有損自身利益的情況下對品牌有所回報地宣傳。正因為有高質量的評論，對于產品的口碑才有充分的傳播意義，大量積極的口碑評論，通過互聯網的復制傳播效應，相宜本草的口碑逐漸擴散開來，并通過聯合其他國內知名社區站點，做聯合推廣，讓推廣活動有了更豐富的傳播載體，更廣闊的傳播范圍。同時，相宜本草也利用一些在網絡試用領域有著較高的知名度和影響力的試用達人的Blog進行推薦，在短時間內實現了快速提升品牌的知名度和影響力的目的，將其口碑營銷的效果發揮到了最大化。

　　綜上所述，劉杰克老師認為，隨著互聯網技術的日益成熟以及社會化網絡力量的興起，網絡口碑營銷已經不是“可以做”、“值得做”的營銷行為，而是企業“必須做好”的事情。網絡口碑對于一個品牌知名度和美譽度的影響是潛移默化的，也是深入人心的。網絡口碑營銷作為網絡營銷中的一種新型營銷方式，憑借其滲透性強、可信度高的優勢，成為了傳統廣告媒體傳播的有效補充，在實際的應用當中，也已經得到了市場越來越多的認可。網絡口碑營銷不應該是“一招鮮，吃遍天”的單打獨斗，而是應該是融合多種網絡平臺傳播形式的組合拳，結合目標消費群，在其最經常出沒的網絡平臺接觸點建立直接溝通，全方位的發力為品牌造勢，吸引眼球，為品牌的口碑傳播聚集人氣。同時，企業自身要做好份內之事，獨特的品牌，優質的產品，健全、高效的服務價值理念良好結合是成功口碑營銷的基礎。只有給消費者切實的利益，才能為消費者的主動傳播良好口碑創造充足的理由。祝愿善于利用不斷變化的社會化新媒體的企業，能夠借力網絡口碑營銷在未來獲得傳播的先機，以低廉的成本實現精準營銷!