廠商的零售終端管理
對廠家來講，只有在零售終端完成的銷售，才是銷售的最終實現(xiàn)。對銷售部門來講，零售終端工作的好壞，影響著商品被顧客接受的程度、銷售目標(biāo)的完成。因此，對零售終端的規(guī)范和管理是銷售工作中最基礎(chǔ)的工作內(nèi)容，也是銷售力最基本的體現(xiàn)。
零售終端管理主要體現(xiàn)在兩個環(huán)節(jié)。 企業(yè)對終端工作人員的管理 由于銷售工作的特殊性，終端工作人員70％以上的工作是在辦公室以外進(jìn)行的，企業(yè)很難進(jìn)行直接的監(jiān)督。同時，終端工作人員日復(fù)一日地在固定的零售終端之間巡回，容易產(chǎn)生厭倦情緒以至喪失工作興致。一旦企業(yè)對終端工作人員的管理失控，消極怠工、自由散漫的工作作風(fēng)就會隨之生成和蔓延。這不僅會使零售終端管理流于形式，而且嚴(yán)重影響著整個銷售團(tuán)隊的工作風(fēng)氣。因此，企業(yè)對終端工作人員的有效管理是零售終端管理中的首要環(huán)節(jié)。
企業(yè)對終端工作人員的管理表現(xiàn)在以下幾個方面：
一、報表管理 運用工作報表追蹤終端人員的工作情況，是規(guī)范終端工作人員行為的一種行之有效的方法。嚴(yán)格的報表制度，可以使終端工作人員產(chǎn)生壓力，督促他們克服惰性，使終端人員做事有目標(biāo)、有計劃、有規(guī)則。主要報表有：工作日報表、周報表、月總結(jié)表、競爭產(chǎn)品調(diào)查表、終端崗位職責(zé)量化考評表、樣品及禮品派送記錄表、終端分級匯總表等等。
二、終端人員的培養(yǎng)和鍛煉 一方面加強(qiáng)崗前、崗中培訓(xùn)，增強(qiáng)終端工作人員的責(zé)任感和成就感，放手獨立工作；另一方面，管理者應(yīng)身體力行，與終端工作人員協(xié)同拜訪，并給予其理論和實踐的指導(dǎo)，發(fā)現(xiàn)問題及時解決，使終端工作人員的業(yè)務(wù)水平不斷提高，以適應(yīng)更高的工作要求。同時可以增進(jìn)主管人員對終端人員各方面工作情況的了解，對制訂培訓(xùn)計劃和增加團(tuán)隊穩(wěn)定性也有不可忽視的作用。
三、終端監(jiān)督 管理者要定期、不定期地走訪市場，對市場情況做客觀的記錄、評估，并公布結(jié)果。終端市場檢查的結(jié)果，直接反映了終端人員的工作情況。同時，建立健全競爭激勵機(jī)制，對于成績一般的人員，主管一方面要幫助他們改進(jìn)工作方法，另一方面要督促他們更加努力的工作；對那些完全喪失工作熱情，應(yīng)付工作的人員，要堅決辭退；對于成績突出的人員，要充分肯定成績并鼓勵他們向更高的目標(biāo)沖擊。
四、終端協(xié)調(diào) 企業(yè)對終端工作人員所反映的問題，一定要給予高度重視，摸清情況后盡力解決，這樣既可體現(xiàn)終端人員的價值，增強(qiáng)歸屬感、認(rèn)同感，又可提高其工作積極性。同時鼓勵他們更深入全面地思考問題，培養(yǎng)自信心。
企業(yè)擁有一套完善的終端人員管理制度，并通過它來約束終端工作人員的行為，終端管理的首要環(huán)節(jié)才能有所保證。終端工作人員對零售終端網(wǎng)絡(luò)的管理 終端工作人員對零售終端網(wǎng)絡(luò)的管理可采取以下三個步驟：
第一步，終端分級 根據(jù)各終端所處位置、營業(yè)面積、社區(qū)經(jīng)濟(jì)條件、營業(yè)額、知名度等情況，把個人所管轄區(qū)域內(nèi)的零售終端進(jìn)行分級。各方面條件最好的為A類終端，至少要占終端總數(shù)的五分之一，作為工作重點。條件一般的為B類終端，至少要占終端總數(shù)的三分之一，作為工作次重點。其余為C類終端。
第二步，合理確定拜訪周期 根據(jù)終端類別設(shè)置拜訪周期，突出重要的少數(shù)，提高工作效率。A類終端每周至少拜訪一次，B類終端每兩周至少拜訪一次，C類終端每月至少拜訪一次。
第三步，明確目標(biāo)、具體任務(wù) 單純的終端工作不像商業(yè)銷售工作那樣，可以根據(jù)銷售量和回款額的多少來直觀地評價，但這并不說明終端工作就沒有標(biāo)準(zhǔn)可循。一個優(yōu)秀的終端工作人員，應(yīng)該明確自己的工作目標(biāo)。例如：每天拜訪多少家終端，每家的產(chǎn)品陳列要做到哪種水平，各類終端產(chǎn)品鋪貨率要達(dá)到多少等等。每日總結(jié)自己的工作，評價目標(biāo)完成情況，不斷積累經(jīng)驗，提高工作能力。
終端人員在零售終端所需完成的具體工作大致包括：產(chǎn)品鋪市、產(chǎn)品陳列、POP促銷、價格控制、通路理順、客情關(guān)系、報表反饋等七項。
一、產(chǎn)品鋪市 無論是批發(fā)經(jīng)銷企業(yè)還是生產(chǎn)廠家的終端工作人員，都要把產(chǎn)品鋪市工作放到首位，因為產(chǎn)品放在倉庫永遠(yuǎn)沒有展示在店頭所得到的銷售機(jī)會多。特別是通過中間商向終端鋪貨的廠家，其終端工作人員在工作中，更要重視產(chǎn)品鋪貨率，不能因為自己不直接和終端發(fā)生商業(yè)關(guān)系而忽視產(chǎn)品鋪貨情況。只有保證了較高的終端鋪貨率，產(chǎn)品銷量持續(xù)穩(wěn)定增長才能得到保障。
二、產(chǎn)品陳列 在固定陳列空間里，使本企業(yè)每一種產(chǎn)品都能取得盡可能大的銷量和廣告效果，這是產(chǎn)品陳列工作的最終目的。零售終端工作人員在每一千零售終端都要合理利用貨架空間，在保持店堂整體陳列協(xié)調(diào)的前提下，向店員提出自己的陳列建議，并盡述其優(yōu)點和可以給店家?guī)淼睦妫玫皆试S后，要立即幫助終端營業(yè)員進(jìn)行貨位調(diào)整，用自己認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度和飽滿的工作激情感染對方。如果對方有異議，先把他同意的部分加以調(diào)整，沒有完成的目標(biāo)可在以后的拜訪中逐步達(dá)成。
三、POP促銷 終端工作人員應(yīng)充分利用企業(yè)設(shè)計制作的各種POP工具營造吸引顧客的賣場氛圍，讓企業(yè)的產(chǎn)品成為同類產(chǎn)品中消費者的首選。 終端工作人員在放置宣傳工具時，應(yīng)先征得終端同意，并爭取他們的全力支持，以避免本企業(yè)的宣傳工具被其他同行掩蓋。如果好的位置已被其他同行占用，并且終端不支持替換，可先找稍次的位置放下，以后加強(qiáng)和終端的溝通，尋找機(jī)會調(diào)整。能夠長期放置的宣傳工具，放好之后要定期維護(hù)——注意其變動情況并保持整潔，以維護(hù)企業(yè)形象。終端工作人員要珍惜企業(yè)精心設(shè)計的POP工具，合理利用，親手張貼或懸掛，放置在醒目的位置，并盡量和貨架上的產(chǎn)品陳列相呼應(yīng)，以達(dá)到完美的招示效果。用于階段性促銷的POP工具，促銷活動結(jié)束后必須換掉，以免誤導(dǎo)消費者，引起不必要的糾紛。
四、價格控制 在每次終端拜訪過程中，終端工作人員都要注意企業(yè)產(chǎn)品售價的變動情況，如果遇到反常的價格變動，要及時追查原因。監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品市場價格的穩(wěn)定情況，是終端工作不可缺少的一項內(nèi)容。
五、通路理順 維持順暢、穩(wěn)定的銷售通路，是銷售活動順利進(jìn)行的一項基本保障。消費品經(jīng)營便利，中間商數(shù)量眾多，通路混亂現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。區(qū)域之間串貨、倒貨乃至假貨橫行等問題的出現(xiàn)，不但危及銷售通路中各環(huán)節(jié)的利益，而且直接削弱了企業(yè)對市場的控制能力，因此必須理順各終端的進(jìn)貨渠道。對于沒有從經(jīng)銷商處進(jìn)貨的零售終端，要向他們言明利害，使他們充分意識到，從非正規(guī)渠道流入的貨物，因得不到廠家售后服務(wù)、易出現(xiàn)劣質(zhì)產(chǎn)品等問題而帶來的損失。
六、客情關(guān)系 和各零售終端客戶之間保持良好的客情關(guān)系，是終端工作人員順利完成各項終端工作的基本保證。長期維持良好的客情關(guān)系，能使本企業(yè)的產(chǎn)品得到更多的推薦機(jī)會，同時可以在客戶心目中保持一種良好的企業(yè)、產(chǎn)品、個人形象。在零售終端，營業(yè)員的推薦對產(chǎn)品的銷售起著舉足輕重的作用，因此終端人員在和營業(yè)員進(jìn)行交流和溝通時，要對他們的支持表示感謝。尋找機(jī)會巧妙運用小禮品，對加深客情關(guān)系很有益處。
七、報表反饋 報表是企業(yè)了解員工工作情況和終端市場信息的有效工具，同時，精心準(zhǔn)確地填制工作報表，也是銷售人員培養(yǎng)良好工作習(xí)慣、避免工作雜亂無章、提高工作效率的有效方法。工作日報表、工作周報表、月計劃和總結(jié)等，要根據(jù)實際情況填報，工作中遇到的問題要及時記錄并向主管反饋。 主管要求定期填報或臨時填報的、用于反映終端市場信息的特殊報表，終端工作人員一定要按時、準(zhǔn)確填寫，不得編造，以防止因信息不實而誤導(dǎo)企業(yè)決策。
