作者: 唐亞男
淘寶“坑爹”，“社交電商”來了
Facebook模式引入中國(guó)后，成就了開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站;Twitter模式引入中國(guó)，成就了新浪微博;從此，“社交媒體”的熱浪高漲不下。
作為另一支新軍，Pinterest模式進(jìn)入中國(guó)之后，成就了“美麗說”、“蘑菇街”等“社交電商”網(wǎng)站，他們從一開始便以“跨界”的姿態(tài)出現(xiàn)——用戶在分享出自己產(chǎn)品圖片的同時(shí)，可以標(biāo)上圖片中產(chǎn)品的價(jià)格，以及出售該產(chǎn)品的店鋪鏈接，點(diǎn)擊便可進(jìn)入店鋪購(gòu)買該商品。
“‘社區(qū)化’是是形成‘購(gòu)買’的手段。” 就如蘑菇街CMO李研珠如此解釋“社交電商”。
“美麗說”副總裁杜郭偉卻更愿意以社交媒體的角度為出發(fā)點(diǎn)，來看待“社交電商”：“傳統(tǒng)的時(shí)尚雜志，用戶看完后不知道里面好看的衣服去哪里購(gòu)買，但‘美麗’說解決了這個(gè)問題。”
那么，“社交電商”的產(chǎn)生，究竟是社交網(wǎng)站發(fā)展出的必然成果，還是源于電商網(wǎng)站推廣需求，又或者是這二者在發(fā)展過程中偶然的一次交叉?
國(guó)內(nèi)“社交電商”的誕生，與另外一個(gè)電商平臺(tái)——“淘寶”不無關(guān)系。
一批從“草根”發(fā)展而成的“淘寶大店”，聚集在這個(gè)“賣家集中營(yíng)”的平臺(tái)上，迫于競(jìng)爭(zhēng)，有些賣家想盡一切辦法鉆“淘寶”規(guī)則縫隙，也不可避免地導(dǎo)致了淘寶“信譽(yù)危機(jī)”：圖片廣告缺乏真實(shí)性，甚至“信譽(yù)等級(jí)”也能買到。“淘寶”的監(jiān)管已經(jīng)明顯力不從心。在“信譽(yù)危機(jī)”的環(huán)境下，買家希望能得到更真實(shí)的信息和更中肯的推薦。
同時(shí)，淘寶平臺(tái)上的推廣手段很難差異化。眾多大賣家一旦發(fā)現(xiàn)某個(gè)手法有效，很快就會(huì)變成集體非理智行為，有限的資源在有限的空間內(nèi)催化，最終會(huì)迅速點(diǎn)爆價(jià)格。動(dòng)輒上百萬元的廣告位，甚至“秒殺”才能拿到，而效果并不讓人滿意。淘寶也被一些賣家稱為“巨坑爹”的地方。
依托于“淘寶”、賣家或其他電商的這種推廣需求和銷售需求，以及消費(fèi)者需求，便催生了“社交電商”。
買家，還是賣家?
“社交電商”剛誕生兩年，就有了很漂亮的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示：“美麗說”和“蘑菇街”4月的每日獨(dú)立訪問者分別為320萬人和220萬人，給淘寶帶來的月交易額分別為7億元和1.5億元。
“社交電商”被人看好的一個(gè)理由是，它可能比社交網(wǎng)站更有盈利前景，又比電商更有互動(dòng)空間和客戶黏度。
它以圖片為內(nèi)容主導(dǎo)，圖片比文字有更直觀的表現(xiàn)力;以“瀑布流”的圖片陳列方式，更具有視覺沖擊力;而在瀏覽過程中，看見喜歡的產(chǎn)品圖片，可以直接點(diǎn)擊圖片上的“喜歡”按鈕，這個(gè)操作可以為產(chǎn)品加分，并將其收藏或分享;從看到產(chǎn)品，到進(jìn)入店鋪購(gòu)買，操作十分便捷。當(dāng)然，交易完成之后，該平臺(tái)即可從店鋪處獲得傭金。
當(dāng)然，毫無疑問，社交電商的生存根基在用戶。
當(dāng)初，為了響應(yīng)淘寶“信譽(yù)危機(jī)”所催生的需求，社交電商應(yīng)運(yùn)而生。如今，它能否真的將自己建設(shè)成為一個(gè)有公信力的盈利組織?
如今國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)站的收入模式，“美麗說”主要靠給其他網(wǎng)站帶來流量之后的傭金，以及部分品牌廣告，“目前主要的收入來自淘寶交易的傭金，品牌廣告方面的表現(xiàn)也超出了我們的預(yù)期。未來‘美麗說’的主體收入模式一定是品牌廣告和效果廣告。”杜郭偉說。
“蘑菇街”的收入模式則主要依靠傭金。
“蘑菇街”的李研珠一再?gòu)?qiáng)調(diào)：“不可避免每個(gè)社交電商平臺(tái)上，都會(huì)有部分賣家在動(dòng)作，每天在‘蘑菇街’分享出來的商品中，有78%被我們的系統(tǒng)判定為賣家發(fā)布或賣家的托兒發(fā)布，或疑似有利益關(guān)系的推薦，我們會(huì)直接過濾掉。”
“我們不考慮賣家是誰，只考慮商品。目前還沒有接受賣家的打算，只要開了這個(gè)口子，賣家的行為可能是致命的。”李研珠強(qiáng)調(diào)，“抓買家、放賣家”是其長(zhǎng)期定位。
多大的想象空間?
現(xiàn)階段，“社交電商”網(wǎng)站上展示產(chǎn)品都是在服務(wù)女性用戶，集中在服裝、美妝類。為什么選擇女性用戶?
“美麗說”副總裁杜郭偉解釋說：“女性天然是有分享需求和欲望的，尤其是在穿衣打扮方面。”只要引起她們的興趣，傳播就不是問題;而只要她們分享、討論起來，購(gòu)物也就產(chǎn)生了。
“蘑菇街”CMO李研珠也說：“三個(gè)女人一臺(tái)戲，這臺(tái)戲談不了5分鐘就是買東西。”
而在如何引起她們的興趣，鼓勵(lì)她們積極分享并產(chǎn)生購(gòu)物，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上的“客流量”，這兩家網(wǎng)站正極力嘗試不同的做法，并試圖形成差異。
“美麗說”定位在女性時(shí)尚領(lǐng)域的Social Media(社會(huì)媒體)，甚至定位于“時(shí)尚社區(qū)”，重點(diǎn)在于“分享”。為了給女性創(chuàng)造一個(gè)純粹的討論環(huán)境，它甚至不允許男性注冊(cè)。
杜郭偉解釋說：“我們要解決女性用戶最關(guān)心的一個(gè)問題，就是如何讓自己變得更美麗。而這個(gè)問題具有太大的想象空間了，淘寶去年4000億元的銷售額中，與此相關(guān)的近25%。”
為了吸引更多時(shí)尚白領(lǐng)參與使用，“美麗說”正在積極與一些大品牌合作，推出一些免費(fèi)試用、試穿活動(dòng)。
而“蘑菇街”的重點(diǎn)是在導(dǎo)購(gòu)方向，用戶以85后、90后年輕女孩子為主。“最初的種子用戶是一批年輕女孩子，后來發(fā)現(xiàn)在這個(gè)群體中口碑傳播的速度和作用極大，而且她們的購(gòu)買力讓人驚喜。”李研珠說。
為了更快、更準(zhǔn)地博得目標(biāo)用戶的“芳心”，“蘑菇街”針對(duì)自己的目標(biāo)用戶，推出服務(wù)產(chǎn)品“小組”(如“平胸組”“痘痘組”等)，讓具有相同特征的用戶聊起相同的話題，保證相互推薦時(shí)更有說服力，增加用戶黏度。
而且，為了抓住年輕女孩群體在網(wǎng)上的高活躍度，發(fā)動(dòng)她們更積極地分享，“蘑菇街”還發(fā)起“求團(tuán)購(gòu)”，號(hào)召“小圈子”組團(tuán)購(gòu)買。
李研珠強(qiáng)調(diào)說，“愛分享”的氛圍是要靠培養(yǎng)的，“她們的需求真的非常多，就看你能否抓準(zhǔn)這些需求，這需要耐心。”
或許是受新興“玩法”的吸引，電商網(wǎng)站和社交網(wǎng)站也都來勢(shì)洶洶。比如，“淘寶”陸續(xù)推出“哇哦”，“頑兔”類Pinterest SNS產(chǎn)品，意欲打造自己的社交平臺(tái)。微博平臺(tái)、社區(qū)論壇等社交媒體也擁有龐大的用戶群，它們也普遍被認(rèn)為會(huì)向電商“跨界”尋找突破口。
